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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Al mirar lo que los próximos años podrían tener para la publicidad en los medios de comunicación, las predicciones que son difíciles en el mejor de las circunstancias fueron arrojadas a un punto de mira por la crisis COVID-19. Sin embargo, muchos expertos dijeron al INMA que mirar al pasado puede proporcionar pistas sobre lo que los editores podrían esperar para avanzar, qué impulsa el gasto publicitario y cómo el mercado de la publicidad podría repuntar.

A. Lo que la historia nos dice

Zuckerman señaló que el gasto publicitario está históricamente correlacionado con el Producto Interno Bruto (PIB). Esto fue cierto tanto para el estallido de la burbuja dot.com como para la crisis financiera de 2008-2009. También compartió varias estimaciones de terceros sobre el impacto en el PIB en todo el mundo de fuentes como Morgan Stanley y Morningstar. Estas muestras proyectaron pérdidas del PIB de 2020 del 2% al 6% en los Estados Unidos y del 7% en Europa. "Esa correlación se está haciendo más fuerte, no más débil, con el tiempo", dijo Zuckerman. "Nuestra opinión es que se ha endurecido principalmente debido a lo digital".

Duncan Stewart de Deloitte se remonta aún más lejos en busca de referencia histórica, buscando la epidemia de gripe española de 1918 que mató a decenas de millones de personas en todo el mundo. Stewart señaló que a pesar de la gravedad de esa pandemia, no desencadenó una recesión global. Sin embargo, el gasto publicitario se desplomó más de una década después como resultado de la Gran Depresión.

"Las pandemias no causan desaceleraciones publicitarias", observó. "Las recesiones sí."

Los modelos de previsión de recuperaciones se trazaron cuatro formas en que podría ir la recuperación económica de la crisis COVID:

  • El modelo en forma de V: Rebote rápido.
  • El modelo en forma de U: Recuperación a largo plazo.
  • El modelo en forma de L: Velocidad lenta de recuperación con crecimiento estancado.
  • El modelo en forma de W: Mejora seguida de un declive seguido de una mejora.

Con la crisis financiera, Canadá se acercó más al modelo V de recuperación rápida, mientras que los Estados Unidos siguieron la forma de U desde el principio, volviendo al crecimiento, pero más lentamente, y luego evolucionando hacia una forma más W en junio. Grecia, por otro lado, experimentó una depresión sostenida y una tendencia en forma de L.

La predicción de BCG a partir de mayo fue que la recuperación de COVID-19 sería al menos una forma de V profunda, con un claro riesgo de una recuperación en forma de U y una recesión global probable. La compañía también dio una previsión de crecimiento del mercado publicitario para los Estados Unidos en 2020, estimando entre una disminución de 9 y 13 puntos.

Deloitte también asumió un rebote en forma de V en mayo, pero modificó sus perspectivas económicas el 15 de junio. El nuevo mejor escenario de Deloitte predijo que el tercer trimestre se levantaría con una disminución de nuevo en el cuarto trimestre. Por lo tanto, en lugar de una recuperación en forma de V, su modelo de predicción se convirtió en una forma W. Deloitte también predijo que el primer y segundo trimestre de 2021 serían "crecimiento lento".

B. La promesa de lo digital

"Las tendencias han ido creciendo suavemente para la publicidad general, pero ciertamente no a nuestro favor", dijo Neal Zuckerman. "Alerta de Spoiler: no es bonita para la impresión, y la pantalla digital en los últimos seis años ha sido anémica."

El digital ha sido históricamente el más resistente cuando se miran acontecimientos recientes como la crisis financiera de 2008-2009. "Es lo más fácil para entrar y salir", dijo Zuckerman. "La imprenta ha continuado su inexorable declive durante el período transcurrido desde la crisis financiera".

Las marcas y las agencias están cambiando más de su compra programática hacia intercambios directos y privados. Los viajes, las tiendas de lujo, los automóviles y el entretenimiento fuera del hogar serán los que más sufrirán, mientras que sectores como juguetes y juegos, equipos deportivos, comida para llevar y entrega de restaurantes, y entretenimiento en streaming aumentarán. Cabe mencionar que estos sectores no son coherentes en varios países del mundo.

Geoff Ramsey cree que los medios impresos seguirán disminuyendo, mientras que lo digital se recuperará y crecerá más rápido debido a la naturaleza necesaria de Internet en tiempos como estos.

"Digital no es un 'agradable de tener'", dijo. "Se ha convertido en una herramienta de supervivencia."

C. Predicciones plataforma por plataforma

Las previsiones también varían dependiendo de la plataforma de entrega. Como se mencionó, la impresión ha sido la más afectada, mientras que la digital ha sido más resistente. En esta sección, veremos varias plataformas y cómo podrían salir de la crisis.

  1. Publicidad de vídeo

El vídeo a la carta (AVOD) con publicidad ha dominado el mercado de Asia y el Pacífico en los últimos años, pero en los últimos seis a 12 meses también se ha acelerado tanto en el

América y Europa. Los números de los espectadores, así como el tiempo invertido, están en casi todas las geografías que Deloitte ha mirado, dijo Stewart.

Pero mientras que el tiempo invertido y el número de globos oculares ha aumentado, el valor en dólares de esos anuncios ha disminuido.

"Aunque creemos que AVOD lo hará aún mejor de lo que esperábamos en términos de espectadores y minutos vistos, tenemos que reducir nuestras cifras de dólares", dijo Stewart. Eso hizo que Deloitte ajustara su proyección mundial de 2020 de 32.000 millones de dólares EE.UU. en ingresos con apoyo ad a 30.000 millones de dólares EE.UU., y las cifras de Asia y el Pacífico cayeron de 15.500 millones de dólares EE.UU. a 14.000 millones de dólares EE.UU. y los ingresos de LOS EE.UU. disminuyeron de 9.700 millones de dólares EE.UU. a 8.500 millones de dólares EE.UU.

El tiempo que se pasa con los servicios de vídeo con publicidad aumentará un 40%, pero la pregunta es si el resto del mundo se pondrá al día con el gasto publicitario de Asia en este espacio, informó Deloitte.

AVOD no es el único medio de vídeo que experimenta un repunte en el uso y una caída de los ingresos. La difusión de vídeo bajo demanda (BVOD), que es una estación de radiodifusión tradicional que ofrece vídeo bajo demanda con publicidad, fue superior a lo esperado en términos de espectadores y tiempo invertido, y eso fue pre-COVID. Stewart dijo que espera que la pandemia sólo acelere esos números.

Si bien dijo que planeaba mantenerse cauteloso a largo plazo en el crecimiento de la AVOD, ve indicios de que seguirá acelerando en 2021, 2022 y más allá.

"Me parece que este es un canal cada vez más importante para los anunciantes de todo el mundo y seguirá siendo un mercado en crecimiento incluso cuando pasemos a un mundo post-pandémico".

  1. Podcasts

La publicidad de Podcast ha dado un golpe a medida que la gente ha dejado de viajar en el turno de trabajo desde casa. El Secretario de Transportes británico estimó que, como resultado de las medidas de distanciamiento social, la ocupación de los autobuses y el tubo podría reducirse hasta en un 90% en los próximos meses.

En el gran esquema de la publicidad global, los anuncios de podcast han sido una pieza bastante pequeña de la tarta de ingresos. Pero a raíz del coronavirus, eso se ha reducido aún más. Antes de la pandemia, se proyectaba que generaba unos US$1.100 millones en ingresos a nivel mundial, en comparación con los US$135 mil millones de periódicos y los US$400 mil millones de dólares de los periódicos. Eso fue un aumento del 30% con respecto al año anterior, pero ahora Stewart dice que Deloitte está preparado para que caiga. Lo atribuye a menos personas que están en los coches para su viaje diario, que es donde se consumen la mayoría de los podcasts.

"Cuando eso vuelva, esperamos que el podcasting vuelva a su crecimiento adicional de 25% a 30% en los ingresos", dijo Stewart.

La gran pregunta es: "¿Qué pasa con el trabajo desde casa?" Stewart dice que si la mayoría de la gente regresa al lugar de trabajo, significará más tiempo en los autos, escuchando podcasts y radio. Pero si más personas siguen trabajando desde casa, el enfoque cambia al video. Además, para muchos que comienzan a viajar de nuevo, puede haber un gran cambio de transporte público a automóviles privados. Esto podría ayudar a la industria de podcasts a recuperar

su crecimiento. Si bien eso deletrea buenas noticias para la publicidad de podcasts, también podría ser una mala noticia para los periódicos y revistas que han confiado en gran medida en los viajeros como lectores. Advierte, sin embargo, que todavía es demasiado pronto para sacar conclusiones firmes.

  1. Televisión

Stewart dijo que la antena de televisión es mucho más fuerte de lo que la mayoría de la gente se da cuenta.

"En muchos mercados, la gente asume que los televidentes de antena terrestre tradicionales estaban caídos; que simplemente no es el caso.

En todo el mundo, más de 1.600 millones de espectadores todavía consumen su televisión a través de un dispositivo con una antena, y la mayoría de ellos no tienen un DVR, por lo que no se saltan los anuncios mientras miran.

"Desde una perspectiva publicitaria, esto es de vital importancia", dijo Stewart. "Y en mercados específicos, principalmente Estados Unidos y Canadá, veo datos que el corte de cable se está acelerando debido a COVID. En un momento de despidos, desempleo, incertidumbre económica, al menos algunas personas están buscando reducir su factura para los paquetes tradicionales".

En su lugar, usarán antenas digitales que pueden acceder a varios canales.

"Mucha gente está haciendo eso. Espero que se desnuden los números de televisión de antena en América del Norte por al menos un millón de suscripciones, tal vez incluso dos".

El corte de cordón fue el más drástico entre los más jóvenes, dijo Ramsey. El ritmo de esta tendencia a cancelar las suscripciones de televisión de pago se ha acelerado en un 70%. Ramsey también reveló otras implicaciones interesantes que COVID ha tenido en el contenido de televisión lineal. El consumo de contenido deportivo ha disminuido drásticamente con los deportes de los espectadores prácticamente desaparecidos, y el consumo de noticias ha aumentado.

El número de suscripciones de televisión de pago se está reduciendo, mientras que el número de hogares con televisión no pagada está aumentando en los Estados Unidos, aunque Ramsey señala que es importante entender que esto sólo se refiere a las suscripciones tradicionales y no a las suscripciones a los servicios de streaming. eMarketer predice una convergencia de estos dos números en 2024, pero el streaming ha aumentado drásticamente desde la pandemia COVID-19, por lo que esto podría ocurrir incluso antes.

"Esto es absolutamente imperativo para ver si estás en el negocio de los anuncios", dijo Ramsey. Netflix es el rey de las opciones de streaming, con Hulu y Amazon Prime siguientes. Ninguno de estos servicios muestra anuncios. Los nuevos streamers, particularmente en el grupo de edad de más de 50 años, también están aumentando rápidamente. La televisión tradicional pudo ver otros 6-10 millones de cables cortados este año.

Los modelos de suscripción no funcionarán para todos, agregó Ramsey. "No siempre puedes ser el que ponga un muro de pago, pero puedes mirar otras oportunidades de ingresos. La gente se ha acostumbrado a la transmisión y los paquetes. Eso supone que la pandemia aliviará lo suficiente como para que podamos obtener nueva producción en el almacén para que haya contenido fresco. Esos trenes han dejado las vías, no van a volver. Lo digital es más importante que nunca".

  1. Móvil

Los consumidores estadounidenses ahora pasan 1,5 horas más al día en medios digitales frente a los medios tradicionales, dijo Ramsey, y de ese tiempo total el móvil es la plataforma No. 1 para el consumo.

En términos de tiempo pasado con el móvil, Ramsey dijo que el 10% del tiempo invertido está en la Web móvil, mientras que el 90% se gasta con aplicaciones. Las aplicaciones de audio son líderes en esta área. El uso diario de la transmisión de audio es, especialmente para los Millennials, y la industria puede esperar que esto aumente aún más una vez que la gente reanude sus viajes diarios. Las marcas están girando

a la transmisión de audio para aumentar el conocimiento de la marca, Ramsey dijo, porque pueden golpear a las personas con anuncios más dirigidos y atractivos. También hay una transferencia de confianza para los endosos porque a menudo son leídos por los propios anfitriones". Las marcas están prestando atención porque están viendo que pueden llegar a un público altamente comprometido y que regresa", dijo.

El móvil también es donde están los públicos más jóvenes. Jain de BCG dijo que la demanda de nuevos formatos está aumentando rápidamente, con el escritorio convirtiéndose en la "impresión de lo digital". El uso de escritorios sigue disminuyendo y el contenido y la personalización de marca de los editores a menudo se desconectan.

Señaló a The New York Times como un ejemplo de un editor que ha reaccionado con éxito a estas tendencias. "Realmente entendían cómo [el público más joven] consume contenido de manera diferente. Es móvil primero, se trata de ciertos tipos de contenido".

  1. Redes sociales

La proporción de las redes sociales en el gasto publicitario seguirá creciendo después del impacto inicial COVID-19, dijo Ramsey. Los conjuntos de datos enriquecidos, los gráficos de identidad entre dispositivos, las herramientas de segmentación por audiencia y los sistemas de medición de bucle cerrado serán demasiado para los medios

compradores para resistir, de acuerdo con el análisis de eMarketer. Sin embargo, las empresas de medios deben ser conscientes de la alta correlación de las redes sociales y las noticias falsas, especialmente con Facebook.

D. Desafíos

Según Zuckerman, cuatro factores dificultarán aún más la recuperación de COVID-19.

  • Móvil: El comportamiento del consumidor se está desplazando hacia el digital impulsado por el móvil, y el gasto publicitario ha seguido.
  • Big Tech: Google y Facebook dominan el mercado publicitario global con una cuota de dos tercios, y Amazon no está muy atrás.
  • Pago del consumidor: Los consumidores están más dispuestos a pagar por el contenido, lo que dificulta la recuperación de anuncios. A nivel mundial, esta cifra es del 57% en la actualidad y ha ido aumentando constantemente.
  • Métodos de entrega: Nuevos métodos de entrega de contenido y anuncios significan que los métodos antiguos han perdido parte de su moneda.

Las plataformas Big Tech como Facebook, Amazon, Google y Apple han surgido como principales competidores para el gasto publicitario y están creando desafíos para los editores de todo el mundo. Estas plataformas tienen datos profundos sobre el comportamiento y las preferencias de sus usuarios y un alto nivel de personalización, convirtiéndolos en uno de los favoritos de los anunciantes.

BCG afirma que esta tarea no es imposible. Los editores que sean capaces de coordinar sus iniciativas de datos en toda la empresa tendrán una excelente oportunidad de recuperar su competitividad a largo plazo.

El imperativo ahora es entender las identidades, los intereses y las intenciones de compra a corto plazo de los usuarios, lo que BCG dijo que se puede hacer analizando sus actividades en línea y utilizando el enfoque correcto para el análisis de datos. Por lo tanto, las empresas de medios tradicionales no tienen otra opción: deben mejorar radicalmente la forma en que gestionan y utilizan los datos.

Las empresas de medios de comunicación que se acercan a los días de las cookies de terceros van a tener que alternar entre los datos deterministas (donde alguien se ha identificado a sí mismo y el editor sabe exactamente quiénes son) y probabilístico

datos (donde no saben quién está iniciando sesión), dijo Prohaska. Aquellos que no están pasando rápidamente a datos más deterministas tendrán problemas.

"Lo que eso significa es que muchos editores que sabemos están tratando de pelear una buena pelea con muchos luchadores atados", dijo Prohaska. "Nuestra preocupación es que si esto no se corrige rápidamente, veremos un cambio de publicidad y un cambio de lector, que ninguno de nosotros quiere".

E. Oportunidades

A pesar de las grandes pérdidas y a veces terribles pronósticos, hay algunos revestimientos de plata y oportunidades para los editores de noticias en la "nueva normalidad", dijo Zuckerman.

l Hay una oportunidad para innovar. Los editores tienen una licencia para hacerlo de los consumidores y las partes interesadas internas.

l El cambio acelerado a digital está estimulando los movimientos atrasados a los modelos más delgados. Esto podría dar a la industria la confianza y el impulso de base de costos necesarios para hacer un paso más rápido a la digital y renunciar a los negocios heredados.

l Los jugadores de Escala están aprovechando la oportunidad de ganar parte o construir más escala. Algunos informan de que lo ven como una oportunidad para súper servir a sus clientes y demostrar valor cuando los competidores más pequeños están tirando hacia atrás.

l Se destaca el desequilibrio entre los gigantes tecnológicos y los editores. Esto podría potencialmente incitar a una mejor cooperación y/o regulación. YouTube, por ejemplo, anunció planes para permitir que los editores de noticias vendan suscripciones fuera de la plataforma.

Las empresas de medios de comunicación ahora, más que nunca, deben tener un CMP (plataforma de gestión de contenidos), dijo Prohaska. También deben asegurarse de que las audiencias están identificadas y dar permiso para ser rastreados. Los lectores que están en un embudo de suscripción pueden ser rastreados en un embudo publicitario, lo que permite a los departamentos de anuncios aprovechar los mismos datos sobre un cliente en toda la empresa de medios de comunicación.

"Pre-COVID fueron tiempos mucho más inocentes", dijo Prohaska. "Nos aseguramos de que estábamos persiguiendo los anuncios de grasa del vientre, tal vez los mensajes no eran tan apropiados para el medio ambiente. Esos son los mismos controles que todavía se pueden aprovechar hoy en día: por empresa, por marca, por URL. Al menos hay control de forma individual".

Añadido Prohaska: "En un mundo donde menos, mejor, más grande, anuncios más comprometidos son eficaces ... esto es algo que debería haber estado sucediendo todo el tiempo. En un mundo COVID u otros tiempos difíciles, no es que el mundo simplemente cambie por completo. Es sólo que las mejores prácticas son más invaluables. Estamos viendo a mucha gente deshacerse... de esos siete anuncios debajo del pergamino que no se vieron de todos modos que están causando que las puntuaciones de visibilidad caigan tremendamente y diciendo: '¿Por qué nos molestamos?' Es una buena limpieza."

Los análisis avanzados son otra herramienta poderosa para impulsar los ingresos publicitarios. Jain de BCG dijo: "Este es realmente un momento en el que se podría pensar en hacer las cosas constructivamente cambiando la sabiduría convencional". Compartió tres de sus ejemplos favoritos de formas de aprovechar el análisis para mejorar las conversiones de suscriptores y la propuesta de valor para anunciantes:

l Muros de pago dinámicos impulsados por el análisis del comportamiento de los usuarios.
l Segmentación de perspectiva: ubicaciones de anuncios basadas en la resonancia emocional de

el usuario.
l Audiencias y segmentos personalizados para anunciantes de marca.

"Podría ser trillado decir que puedes ganar en una crisis, pero hay oportunidades para hacerlo", dijo Zuckerman. n