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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Los periódicos locales han enfrentado desafíos con la disminución de los lectores y las ventas de publicidad desde antes de que comenzara la pandemia, lo que los ha llevado a desarrollar otras estrategias de ingresos. Los ingresos por suscripciones han crecido drásticamente en publicaciones más grandes como The New York Times,pero los observadores de la industria han cuestionado si los periódicos más pequeños serían capaces de emular la estrategia.

Hay algunos signos de aliento. Alrededor del 20% de los consumidores estadounidenses dicen que pagaron por noticias en línea en el último año a medida que más editores endurecieron sus muros de pago, un estudio global del Instituto Reuters encontró. Los lectores están aprendiendo que los días de noticias gratuitas están llegando a su fin a medida que más comunidades pierden su periódico local.

Aumentar los ingresos por suscripción y reducir la rotación son partes fundamentales de una estrategia de ingresos de lectores que más periódicos locales han adoptado, como Publishing Insider ha cubierto. Una reciente entrada de blog sobre The Spokesman-Review, un periódico en Spokane, Washington, con una tirada de 150.000 lectores impresos y 1,6 millones de usuarios digitales mensuales, destacó su estrategia para atraer a los lectores en línea.

El periódico vio su tasa de abandono digital pasar del 49% en 2018 al 33% el año pasado, con nuevos descensos esperados para finales de 2020, según unas preguntas y respuestas entre Tyler Pisani, gerente digital de audiencia y compromiso de The Spokesman-Review,y Kathleen Coleman, directora de marketing y desarrollo de negocios del periódico.

Una parte clave de la reducción de esa tasa de abandono fue mejorar la experiencia de incorporación para aumentar la interacción con correos electrónicos más personalizados. En lugar de enviar un par de correos electrónicos con la misma creatividad para todos, el periódico segmentó sus lectores en suscriptores de solo digital e impreso, y personalizó los mensajes.

También amplía la incorporación a ocho correos electrónicos durante 105 días, con correos electrónicos suplementarios para señalar diferentes opciones de facturación, basadas en datos de suscriptores más individualizados. Una campaña de adquisición reciente que consta de cuatro correos electrónicos, cada uno de los que destaca cinco razones para suscribirse, vio una tasa de conversión ocho veces mayor que el promedio.

Es más probable que los lectores respondan al contenido de correo electrónico que mostraba secciones en el periódico y los periodistas. El periódico envió un correo electrónico promoviendo a las mujeres en su sala de redacción dosthdías antes de una sección especial del domingo que honraba a las mujeres de la comunidad y conmemoraba la 19aEnmienda. El 22% de los suscriptores que abrieron un correo electrónico regresaron a su sitio web dos días después.