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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

Los reguladores, legisladores y activistas quieren remodelar fundamentalmente la economía digital.

LONDRES — Europa está apuntando al alma de empresas como Google y Facebook, anuncios en línea que rastrean a las personas de Internet.

En la última salva, un grupo de legisladores de la UE respaldó las propuestas esta semana para eliminar gradualmente la llamada publicidad dirigida cuando Bruselas desvele una revisión de su reglamento digital a principios de diciembre.

Tal medida, si contaría con el apoyo de la Comisión Europea, impediría efectivamente que una empresa como Google mostrara a los usuarios web anuncios basados en perfiles personales mientras deambulan por Internet. En resumen, cortar una fuente clave de ingresos en el corazón del modelo de negocio de Big Tech.

Silicon Valley puede estar tranquilo por ahora. La enmienda en cuestión no era vinculante, y la prohibición de los anuncios dirigidos sigue siendo bastante remota. Pero la votación fue un tiro a través del arco para las empresas de tecnología y los editores que también confían en este tipo de anuncios en un momento en que los reguladores están subiendo el calor en el negocio de anuncios en línea.

También plantea una pregunta difícil, no sólo para las empresas tecnológicas, sino para todos los que confían en los servicios de Internet gratuitos que se les proporcionan (piensen, Google Search y publicaciones de Instagram) a cambio de datos personales: Si ponemos fin a los anuncios en línea, ¿quién pagará por Internet tal como lo conocemos?

Los reguladores de la UE no están dejando que esas cuestiones los ralenticen.

A principios de este mes, el guardián de la privacidad de Bélgica publicó conclusiones preliminares sobre la publicidad en línea en Europa, diciendo que probablemente rompió las estrictas normas de protección de datos del bloque de 27 países. IAB Europe, un organismo de la industria que supervisa estas llamadas subastas de anuncios, o sofisticados mercados de pujas en línea que permiten a los anunciantes colocar sus mensajes en sitios web, dijo que no estaba de acuerdo..

En Irlanda, la investigación del país sobre las propias herramientas publicitarias de Google —y cómo manejan los datos de las personas— es de más de 18 meses en desarrollo,y refleja las quejas presentadas ante sus homólogos en Bélgica.

En el Reino Unido, un informe mordaz publicado el año pasado por la Oficina del Comisionado de Información sobre cómo el mundo de la publicidad jugaba rápidamente y suelto con la información digital de las personas se ha sentado en la estantería después de que la agencia dijera que había pospuesto su investigación en curso sobre el sector debido a complicaciones causadas por la pandemia COVID-19. Aun así, la autoridad de competencia del país —cuyo propio informe de este verano pintó una imagen igualmente terrible de cómo funcionaba la publicidad en línea— presentará sus recomendaciones para un nuevo régimen regulatorio a los políticos británicos en algún momento de diciembre.

Sin ir mas allá, la autoridad federal de competencia de Alemania, una agencia que a menudo ha liderado el cargo de recorte de las alas de Big Tech, está casi dos años después de una investigación separada sobre cómo algunas empresas dominan la publicidad en línea, y si sus prácticas de recolección de datos se oponen a las reglas del país. Las actualizaciones que pronto se completarán de las normas de privacidad a escala de la UE, conocidas como el Reglamento sobre privacidad electrónica, también harán que sea más difícil utilizar la información en línea de las personas sin su consentimiento explícito.

En parte, la actualización no puede llegar lo suficientemente pronto.

Cualquier persona que haya visto el mismo anuncio en línea seguirlos alrededor de varios sitios web sabe que el sistema actual puede ser espeluznante. En las subastas de pujas en línea opacas (y automatizadas), los anunciantes tradicionales, las empresas adtech y los gigantes de la Big Tech comparten habitualmente los datos a menudo muy personales de las personas de maneras sobre las que el usuario medio de Internet tiene poco control. Esto no es exactamente kosher bajo las normas de privacidad de Europa, el Reglamento General de Protección de Datos.

Además de eso, el dominio de algunas empresas cuya capacidad para aprovechar la escala global, el acceso a grandes cantidades de información personal y potencia de fuego legal para cumplir con las reglas de privacidad ha hecho casi imposible que los rivales ofrezcan alternativas al status quo, según el reciente informe de la autoridad de competencia del Reino Unido sobre la publicidad en línea. Incluso si alguien quisiera construir un Internet que no dependiera de los datos personales, sería casi imposible ganar una cabeza de playa.

Y sin embargo, lo que muchos de estos movimientos reglamentarios y legislativos no han considerado es lo que sucede si todo este mundo de la publicidad en línea se cierra de la noche a la mañana, o cambia más allá del reconocimiento.

Existe un argumento legítimo, particularmente en la era de COVID-19, de que empresas como Amazon, Google y Facebook se han convertido en servicios casi públicos, proporcionando servicios esenciales que deben ofrecerse de forma gratuita, y no dependen de la entrega de grandes cantidades de datos personales para usos que a menudo están más allá de la comprensión media de la persona.

Pero estas empresas (ahora algunas de las más valiosas del mundo) también proporcionan servicios que miles de millones de personas usan a diario. Estudio tras estudio sugiere que la mayoría todavía se sienten cómodos con la entrega de sus datos a cambio de acceso a una red social, mapa digital o mercado en línea, a menudo servido con anuncios personalizados que les muestran los bienes que realmente podrían querer comprar. Pocos, si los hay, están dispuestos a destinar las cantidades significativas de dinero necesarias para pagar alternativas que no se financian, de alguna manera, a través de la publicidad.

Definitivamente hay una brecha de información entre la realidad y el conocimiento de la gente de cómo funciona la industria de la publicidad en línea. Si las personas fueran plenamente conscientes de lo que está pasando en esta industria un tanto turbia, es posible que estarían menos inclinados a rellenar formularios en línea con sus detalles.

Pero si los reguladores y los legisladores realmente quieren reinventar un modelo de negocio para Internet, uno que no esté alimentado por la información personal de las personas en una industria dominada por unos pocos gigantes globales, alguien tiene que explicar cuál podría ser esa alternativa.

Una cosa es destacar los problemas legítimos inherentes a cómo funciona actualmente Internet. Otra alternativa realista es otra. Y hasta ahora, eso ha faltado , y es urgentemente necesario antes de cómo la economía digital, como todos la conocemos, ha cambiado irrevocablemente para siempre.

Mark Scott es corresponsal jefe de tecnología en POLITICO..