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Boletín Semanal noviembre 8, 2020
 

No. Necesitan salvarse a sí mismos

Aprincipios del siglo XVII, el mejor lugar para reunir noticias en Londres fue la antigua catedral de San Pablo, un lugar que repleía de chismes sobre la política y fue descrito —inusualmente para una casa de culto— como "el burdel de la oreja". Algunos de los informantes eran empresarios; recientemente habían comenzado a escribir "cartas de noticias" que vendían a los suscriptores a un precio considerable. Unos 400 años más tarde, el modelo de negocio de periódicos originales finalmente está regresando.

La razón por la que ha tardado tanto en resurgir es que, durante casi dos siglos, los periódicos han estado en un viaje al mercado de masas que les ha dado escala, prestigio y ganancias pero que ahora ha llegado a su fin. En su mayoría abandonaron la dependencia de las suscripciones y en su lugar vendieron por debajo de lo que costaban producir como una forma de atraer a legiones de lectores para vender a los anunciantes. El aforismo aplicado hoy a los usuarios de plataformas tecnológicas —"Si no estás pagando, eres el producto"— son casi tan ciertos para los lectores de periódicos en el apogeo de la publicidad impresa.

Ya no más. Desde que Internet despegó, el modelo de negocio de los medios impresos con publicidad se ha desplomado. En los últimos 20 años, los ingresos publicitarios de los periódicos en Estados Unidos han caído alrededor del 80% (a niveles de la era de la depresión), mientras que la circulación ha disminuido aproximadamente a la mitad. Aunque el tráfico en línea ha aumentado, los ingresos de la publicidad digital no han logrado compensar el agotamiento de los beneficios de la impresión. Plataformas como Google y Facebook se han convertido en los nuevos magnates del panorama de los medios de comunicación. En Gran Bretaña, por ejemplo, Google representa más del 90% de los ingresos de publicidad en búsqueda y Facebook por la mitad del valor de todos los anuncios de display, dice la Autoridad de Competencia y Mercados (cma), un regulador. En los últimos dos años han desgobierado entre ellos el 40% del tráfico en línea que va a los periódicos nacionales. La cma advirtió en julio que las plataformas en línea alimentadas por anuncios podrían acelerar el declive de los medios de comunicación fiables.

Este cambio de poder ha llevado a los periódicos de muchos países a suplicar a los políticos que necesitan ayuda frente a la gran tecnología. En parte porque tienen, por su propia naturaleza, una voz fuerte, han generado simpatía. Lo mucho que se lo merecen es otro asunto.

El mundo está plagado de negocios, desde libros y música hasta viajes y taxis, que han sido destrozados por la revolución digital sin que nadie se apresure al rescate. ¿Por qué los periódicos son diferentes? Un argumento es que una prensa próspera apoya el periodismo de base que, aunque a menudo pierde, apoya la democracia. Eso es razonable. Sin embargo, está confundido con otras motivaciones, como el deseo de estrangular a los gigantes tecnológicos. El resultado es una serie de intervenciones gubernamentales en los últimos meses destinadas a poner el apretón en Google y Facebook. En Australia y Francia, los trustbusters se esfuerzan por obligar al dúo a pagar por las noticias a las que enlazan en sus plataformas. En Estados Unidos, un subcomité del Congreso este mes recomendó un "puerto seguro" para que los periódicos negociaran colectivamente con plataformas en línea.

Consciente del tono y el llanto, Google ofrece un volante. Este mes prometió $1.000mn durante tres años a los periódicos para seleccionar el contenido de noticias para su sitio. Algunos editores lo vieron como un precedente, y una admisión tácita de que Google debería pagar por las noticias. Incluso News Corp, un gigante mediático controlado por Rupert Murdoch, que ha liderado la cruzada contra los gigantes tecnológicos, acogió con beneplácito el movimiento. El año pasado Facebook acordó pagar a News Corp una tarifa de licencia por mostrar algunos artículos en su pestaña de noticias.

Si acaso, la gratitud por la gran cantidad de tecnología muestra lo desesperados que están los periódicos por pago de cualquier tipo. Sin embargo, con ingresos de $162.000mn el año pasado en el padre de Google, Alphabet, $1.0000mn es una miseria. Más aún, no cambiará la economía subyacente de la industria periodística mundial, que tuvo alrededor de 140.000mn de ingresos el año pasado. Esto se debe a que el modelo de negocio financiado con publicidad vivía de los humos incluso antes de que Internet se comió el mundo este siglo. Los datos de Benedict Evans, que escribe un boletín de tecnología, muestran que los periódicos en Estados Unidos han estado perdiendo parte de los dólares publicitarios a la televisión desde la década de 1950, mucho antes de la web. La circulación también ha caído en relación con la población, lo que sugiere que los beneficios se vieron reforzados por el crecimiento económico y demográfico, no porque la industria estuviera produciendo un producto más popular.

Afirma que los gigantes tecnológicos están saqueando periódicos con fines de lucro también. El verdadero fracaso es que los periódicos han perdido el control de la distribución a Google y Facebook, lo que hace más difícil monetizar el tráfico. Este es un error que algunas industrias de contenido, como la transmisión de vídeo y la música, han evitado. Además, algunos de los dólares publicitarios obtenidos por la gran tecnología provenían de la incorporación de nuevas empresas, en particular las microempresas, en lugar de la caza furtiva de anunciantes en línea de periódicos.

Las noticias (ligeramente) mejores

Así que ignoren el gemido de los magnates de los viejos medios de comunicación en apuros y miren en su lugar cómo algunos periódicos ya se han adaptado a la embestida digital. Los ingresos en el New York Times,por ejemplo, todavía están muy lejos de sus días de halcyon financiados con publicidad. Sin embargo, el número de suscripciones superó los 6,5 millones este año, un número que debería dar al periódico suficiente influencia para eludir a los gigantes tecnológicos. A los tabloides les resulta más difícil convertir a los lectores en suscriptores, especialmente con tanto clickbait alrededor. Pero algunas publicaciones digitales con un enfoque noticioso como Axios, que produce boletines patrocinados, están prosperando. Axios incluso planea entrar en los mercados locales, donde los periódicos están en particular problemas.

La cuestión de quién paga el periodismo de interés público sigue sin respuesta. Pero pocos piensan que debería ser Google y Facebook. Eso "socavaría los principios de una prensa independiente", dice Alice Pickthall de Enders Analysis, una empresa de investigación. Frenar el poder de la gran tecnología es un asunto de los trustbusters del mundo, que no debe confundirse con el rescate de los barones de la prensa. La supervivencia de los periódicos debe depender de los negocios, no de la regulación. Al igual que los comerciantes de chismes de St Paul's, necesitan producir un producto por el que los lectores estén felices de pagar un precio justo.