Cuando el Tampa Bay Times Times tomó la decisión de reducir su frecuencia de impresión a dos veces por semana el año pasado debido al coronavirus, la sala de redacción sabía que era aún más crítico sacar sus noticias, incluso si estaba en una plataforma diferente. Esos cambios se pusieron a prueba cuando la publicación lanzó una campaña sobre la elección de 2020 a través de Subtexto, una plataforma basada en texto desarrollada por Advance's Alpha Group.

El subtexto permite a la audiencia recibir mensajes de texto sobre un asunto y hacer directamente preguntas al anfitrión en una interfaz de mensaje de texto. A continuación, el host puede interactuar con la audiencia a través de un CMS basado en navegador. La campaña de The Times, conocida como ConText2020, comenzó en octubre de 2020. Invitó a los lectores a compartir un número de teléfono móvil ya sea a través de un formulario en línea o enviando un mensaje de texto "contexto" a un número de teléfono proporcionado para recibir mensajes de texto sobre los lugares de votación, plazos de votación anticipada, solicitudes de boleta por correo o cualquier información crucial del día de las elecciones.

"Estas son personas que están leyendo el producto impreso y ya son miembros de la familia Times", dijo Joshua Gillin, editor senior de compromiso. "El objetivo aquí era conseguir que tomara ese siguiente paso y se acostumbrara a mirarnos en los dispositivos".

The Times entregó información a través de dos estilos diferentes de mensajes: una voz omnisciente del Times (grabada principalmente por la productora de compromiso Bernadette Berdychowski) que proporcionaba enlaces, plazos y otra información relevante; el segundo eran mensajes narrados por la voz del editor político Steven Contorno, quien hizo preguntas o compartió pensamientos sobre su tema elegido para el día. Contorno compartió que haría entre 10 y 25 respuestas a cambio después de enviar sus textos

Gillin dijo que la sala de redacción había concebido un programa de mensajería de texto antes, pero la idea fue puesta en el quemador trasero. Pero cuando el periódico recibió una subvención en octubre de la Red de Elecciones de Confianza del American Press Institute, la idea rápidamente se convirtió en una realidad (el cambio de rumbo fue de unas dos semanas).

El objetivo inicial era conseguir 500 suscriptores o alrededor del 5 por ciento de la audiencia para el boletín de correo electrónico de Contorno, The Buzz, para el día de las elecciones. El Times terminó superando este objetivo, y a mediados de noviembre, después de que Joe Biden fuera anunciado presidente electo, vieron una tasa de cancelación de suscripción de sólo entre el 10 y el 12 por ciento, según Gillin.

Originalmente, la campaña sólo se suponía que se ejecutaría hasta noviembre, sin embargo, el Times decidió continuar la campaña para cubrir la certificación de voto y tal vez continuar hasta enero para cubrir la inauguración presidencial.

"Hemos recorrido un largo camino de ser un periódico y un sitio web que reflejaba lo que había en el periódico", dijo Contorno. "Estamos constantemente teniendo que encontrar maneras de llegar a nuestros lectores donde están. Los mensajes de texto se muestran como una manera realmente eficaz de llegar a las personas... y mientras estén dispuestos a dejarnos entrar, entonces creo que va a ser para nuestro beneficio".