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Boletín Semanal Febrero 21, 2021
 

Denník N, una compañía de noticias eslovaco, ha construido un negocio rentable puramente sobre los ingresos de los lectores con 65.000 suscriptores activos. Tomas Bella, Directora de Digital, se unió a la reciente conferencia de WAN-IFRA Digital Media Europe para hablar sobre el viaje por suscripción de Denník N.

En 2014, después de que el periódico más grande de Eslovaquia fuera comprado por un oligarca, un grupo de 50 periodistas decidió lanzar Denník N. En 2018, fundaron un segundo artículo en la República Checa.

TomasBella, Directora de Digital, se unió a la reciente conferencia de WAN-IFRA Digital Media Europe para hablar sobre el viaje de suscripción de Denník N.

"Cuando lanzamos, sabíamos que nos enfrentaríamos a problemas para obtener dinero de publicidad debido a la influencia oligarca", dijo Bella. "Pensamos que nuestra mejor oportunidad era pedir a la gente que se suscriba a nuestro producto. Por lo tanto, todavía imprimimos un periódico, pero todo nuestro negocio se basa en suscripciones, donde el 95 por ciento de ellas son suscripciones en línea".

Hoy en día, Denník N tiene 100 empleados y cuenta con 1,5 millones de lectores únicos en su sitio web, que es casi un tercio de la población del país.

Modelo de suscripción de Denník N

El sitio web de Denník N funciona en un modelo de muro de pago freemium y se divide en dos partes, que están claramente separadas en los lados izquierdo y derecho de su página de inicio. El lado izquierdo incluye artículos de forma larga sobre política e informes de investigación, que usan titulares negros, y este contenido está detrás de un muro de pago. El lado derecho alberga noticias de última hora de alta calidad, que tienen titulares rojos, y ayudan a atraer tráfico al sitio web.

Arriba: Este gráfico de barras muestra los resultados financieros de Denník N de 2015 a 2020. La compañía espera un beneficio de 1 millón de euros para el ejercicio 2020-2021.

Dos áreas prioritarias

Denník N logró su camino relativamente rápido hacia la rentabilidad centrándose en:

  • Periodismo de calidad: La empresa se lanzó en 2014 sin tener una sola persona responsable de publicidad, marketing, ventas o gestión. Los 50 empleados eran periodistas. A los reporteros se les pidió que tuvieran en cuenta el ángulo de negocio y rentabilidad mientras producían contenido. La compañía contrató a su primer jefe de marketing cuatro años después del lanzamiento.

Cada mañana, los periodistas reciben un correo electrónico con una lista de sus artículos, el ranking y el número de suscripciones que vendieron. Los editores pueden decidir qué historias se conservarán en la página de inicio de acuerdo con la tasa de conversión de cada artículo.

"Esto suena bastante horrible, pero funciona porque nos dimos cuenta de que la correlación entre lo que nuestros periodistas quieren escribir y lo que la gente quiere pagar es muy fuerte", dijo Bella.

"Hace diez años, el enfoque se centró en las vistas de página que llevaron a clickbait, pero no es posible engañar al negocio de la suscripción. El contenido debe ser único y tener suficiente valor para que la gente pueda ver y pagar", agregó.

  • Software de suscripción: Denník N comenzó su primer ciclo de pago dos días después del lanzamiento. Después de unos dos años, con la ayuda de las subvenciones de Google, la compañía decidió hacer un gran cambio y comenzar a publicar todo su software de código abierto. "Seis años después, nuestro software ahora es gratuito para su uso por los editores de todo el mundo. Actualmente tenemos 30 editoriales que hacen uso de ella", dijo Bella.

¿Cómo son el flujo de trabajo y el software? Estas son las características y herramientas que comprende:

  • Fuente del suscriptor: La siguiente tabla muestra las conversiones en el lado derecho, de donde provienen las conversiones en el sitio web en el centro y las fuentes externas de esas conversiones a la izquierda. El caso de Denník N, la mitad de las conversiones provienen de artículos y la otra mitad de las páginas de destino.

"Oímos a los editores quejarse de cómo el tráfico de Facebook es alto, pero no de buena calidad. Para nosotros, lo social es el mayor generador de suscripciones", dijo Bella.

  • Finalización de suscripciones: El software de la empresa ofrece a sus empleados la capacidad de analizar a sus lectores y predecir futuros patrones de suscripción. Combinado con el aprendizaje automático, también tiene la capacidad de examinar los datos de forma granular y estudiar los datos básicos de un usuario y predecir la tasa de abandono, en función de la cual la empresa puede personalizar los descuentos y las tarifas de suscripción para cada segmento de usuario. 
  • Campaña: Esta herramienta permite lanzar banners con pruebas A/B que permiten al personal ver qué banner tiene una tasa de conversión más alta.
  • Reducción del abandono: ¿Qué sucede con las suscripciones que vende una empresa, seis meses después? Con esta herramienta, pueden analizar y realizar un seguimiento de la retención.

"En el gráfico, el 'azul' es el resultado del coronavirus. En marzo y abril el número de nuevas suscripciones agudizó, pero después de 2-3 meses la retención de los usuarios fue peor de lo normal. Sin embargo, después de cuatro meses, volvemos a lo habitual", dijo Bella.

Además de esto, el software también cuenta con herramientas para la automatización, boletines informativos, correos electrónicos e incorporación de clientes.

"Logramos mantener este software libre, a pesar de que es de código abierto, porque hemos tenido un negocio de suscripción rentable. Después de que nuestra financiación de Google se agotó, todavía logramos retener a nuestros desarrolladores gracias a nuestros ingresos de lectores", dijo Bella.