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Boletín Semanal Febrero 21, 2021
 

EsteIsTucson, una vertical digital del Arizona Daily Star, construyó un programa de membresía no transaccional bajo el paraguas de su periódico con fines de lucro y lo lanzó con éxito durante la pandemia COVID-19. #ThisIsTucson es un experimento de noticias local único: un laboratorio en vivo que explora las formas en que los medios digitales locales pueden ser sostenibles sin dejar de estar totalmente enfocados en la audiencia. Los programas de membresía son inusuales con fines de lucro en las empresas de medios de comunicación heredadas con fines de lucro (la elección es más a menudo para la suscripción), pero la membresía aprovecha la audiencia muy leal de #ThisIsTucson, evita un muro de pago y crea una nueva fuente de ingresos para la audiencia. 

  • #ThisIsTucson se construyó sobre la base de la innovación. En 2016, el equipo original utilizó un marco de innovación magra y un diseño centrado en el ser humano para desarrollar una hipótesis sobre una nueva audiencia potencial de mujeres milenarias mayores. Luego probaron esa hipótesis a través de encuestas y entrevistas de "empatía" uno-a-uno, generando una audiencia llamada "Jessica", que todavía impulsa decisiones editoriales y de ingresos para toda la #ThisIsTucson vertical y todos sus productos asociados. Por ejemplo, el equipo aprendió de las entrevistas que Jessica estaba recibiendo cobertura deportiva de otras fuentes y no necesitaba otra, lo que permitió al equipo eliminar esa sección y ahorrar el costo de un reportero beat. Aprendieron de encuestas que no usó Twitter, guardando esos recursos para Facebook e Instagram, donde pasó la mayor parte de su tiempo. El equipo utiliza el bucle hipótesis-encuesta-empatía con frecuencia para gastar recursos limitados de manera más efectiva y lanzar nuevos productos de boletines informativos a este programa de membresía.
  • #ThisIsTucson "rodearon el problema" de la membresía reuniendo un equipo diverso de diferentes departamentos: sala de redacción, marketing, finanzas y equipos de desarrolladores.
  • Antes del lanzamiento, el equipo de membresía utilizó el marco de innovación (pruebas, encuestas y entrevistas de empatía) para responder a "desconocidos" sobre el lanzamiento de un programa de membresía. Estos métodos ayudaron a establecer objetivos, ventajas de los miembros, precios y lenguaje de marketing. Después del lanzamiento, esos métodos continúan refinando el programa.
  • Las encuestas y entrevistas ayudaron a ahorrar dinero y tiempo. Los lectores encuestados dijeron que se convertirían en miembros si entendían por qué #ThisIsTucson necesitaban su dinero; esta información permitió al pequeño personal crear un programa de beneficios de membresía "mínimo viable", priorizando beneficios para miembros de bajo costo como encuentros virtuales, descuentos en mercancías y un grupo privado de Facebook.
  • El equipo aprendió a no tener miedo de pedir dinero. Pedir a los usuarios que se conviertan en miembros, en todas partes, todo el tiempo es la única manera de comunicar la necesidad y el valor del periodismo local. El equipo añadió llamadas a la acción en cada plataforma y producto. Los mensajes explican cómo la membresía ayudará a #ThisIsTucson y pedir a los lectores que "se unan" o "contribuyan", lenguaje que es diferente de una organización sin fines de lucro ("donar") o un programa transaccional ("suscribirse").
  • El cliente de membresía es un lector que ya está muy comprometido con #ThisIsTucson - membresía no transaccional con una con fines de lucro no es para todos. El equipo llama a estos lectores "superusuarios" y los define como usuarios que tienen 6 o más sesiones en el sitio web durante un período de 30 días. El equipo utilizó una proporción de superusuarios con los usuarios totales para comparar entre plataformas y crear una puntuación de superusuario. Alrededor del 1,3 por ciento de todos los usuarios de ThisIsTucson.com web son superusuarios, mientras que alrededor del 3 por ciento de los lectores de boletines son superusuarios. Aprender a segmentar a los usuarios leales de la masa de análisis disponibles y luego usar esa información para informar al programa de membresía fue un trabajo difícil e importante. El siguiente paso es seguir creciendo la audiencia en su conjunto y el segmento leal de superusuarios específicamente al moverlos a productos de creación de hábitos como boletines informativos.
  • #ThisIsTucson tenía una base de audiencia leal antes del lanzamiento de la membresía, pero aprendió que el trabajo de desarrollo de la audiencia y el embudo de lealtad de la audiencia son cruciales para hacer crecer un programa de membresía. El equipo encontró que los boletines informativos son el lugar donde los usuarios se convierten en miembros, lo que conduce a un mayor enfoque en el crecimiento de los boletines informativos y la estrategia de marketing. El establecimiento de objetivos de membresía también se centra en boletines informativos; en los primeros 12 meses, el equipo espera que el 3 por ciento de la lista completa de boletines en el lanzamiento se convierta en miembro. A medida que aumenta la lista de boletines informativos, también aumenta el número de miembros potenciales.
  • La membresía está ayudando a #ThisIsTucson diversificar sus fuentes de ingresos y continuar su misión de ser "audiencia primero" tanto en el editorial como en el negocio. Esta nueva fuente de ingresos ha ayudado a mantener #ThisIsTucson durante COVID-19 y un pedido de hogar en Arizona, cuando la publicidad se redujo y los eventos en persona fueron eliminados. Tener múltiples fuentes de ingresos hace que la pérdida de uno sea menos devastadora.

Introducción

En marzo de 2020, cuando el personal #ThisIsTucson de cinco mujeres periodistas vio la cancelación después de la cancelación de eventos en nuestra comunidad, tuvimos un momento de pánico. Varios, en realidad.

Nuestro mejor trabajo es cubrir historias que reúnen a la comunidad de Tucson, y se hizo muy claro muy rápidamente que nadie se reuniría pronto.

Envuelto en el pánico de girar rápidamente a un nuevo enfoque de contenido y una oficina remota fue el desafío adicional que acabamos de lanzar un nuevo flujo de ingresos de la audiencia, la membresía, literalmente días antes de que el coronavirus comenzara a extenderse ampliamente en Arizona.

En medio de la incertidumbre, nuestro equipo de membresía —trabajando hacia el lanzamiento desde 2018— estaba seguro de muchas cosas: nuestro precio, nuestra propuesta de valor, nuestras plataformas tecnológicas ... Desafortunadamente no habíamos puesto "Pandemic shuts society" en la columna "Desconocido" en nuestra pizarra.

Pero avanzamos, pidiendo a los lectores que apoyaran nuestro trabajo de informes en todos los lugares en los que pudiéramos llegar a ellos. Y lo hicieron, enviándonos mensajes edificantes y contribuyendo financieramente a nuestros resultados.

Funcionó debido a los 18 meses de innovación y pruebas que vinieron antes. Así es como lo hicimos.

Fondo

En 2016, los cofundadores Becky Pallack e Irene McKisson fueron encargados por sus editores ejecutivos de encontrar una manera de llegar a un público más joven para el Arizona Daily Star. En ese momento, sólo el 11 por ciento del tráfico web de Daily Star provenía de mujeres menores de 40 años. Nuestro suscriptor de impresión promedio fue de 63.

Mientras seguimos haciendo nuestro trabajo regular , superando a reportero y editor de redes sociales , utilizamos el marco de innovación magra para explorar soluciones y evitar la trampa "Si lo construimos vendrán". La innovación lean combina el pensamiento de diseño y la metodología Lean Startup para crear productos rápidamente con un bucle de empatía-prueba-iteración. En otras palabras, es una gran manera de innovar sin perder tiempo y dinero.

Comenzamos nuestra investigación de innovación magra con una encuesta. A continuación, analizamos los resultados de la encuesta y desarrollamos una hipótesis. Confirmamos la hipótesis con entrevistas uno a uno. A continuación, desarrollamos un prototipo de nuestras noticias verticales y lo probamos en línea, y de nuevo en entrevistas uno a uno antes de lanzar. Después del lanzamiento, continuamos usando este bucle para crear nuevos productos y refinar la vertical del núcleo.

En primer lugar, realizamos una encuesta en línea para preguntar a nuestro público objetivo sobre sus hábitos de medios locales y brechas de información locales, como encontrar cosas que hacer con sus hijos los fines de semana, averiguar sobre nuevos restaurantes para visitar con amigos o descubrir nuevas oportunidades profesionales.

Promovimos la encuesta en el sitio web de Arizona Daily Staryusamos un anuncio de Facebook dirigido para llegar a mujeres jóvenes y familias en el área de Tucson.

A continuación, compilamos las respuestas de la encuesta y creamos una hipótesis basada en lo que aprendimos. Por ejemplo: el 94 por ciento de las mujeres jóvenes que realizaron nuestra encuesta habían utilizado Facebook para encontrar una noticia en la última semana. Incluimos ese comportamiento en nuestra última persona. Ella usa Facebook para encontrar información.

Nombramos a la persona Jessica, porque era el nombre más popular para las niñas nacidas en la década de 1980, cuando nacieron nuestros lectores objetivo.

Un personaje es diferente de un arquetipo. Un arquetipo es una categorización de comportamiento, con un nombre como "Aventurero" o "Localista", que es bueno para entender los comportamientos de una gran audiencia. Una persona es un "quién" específico que encarna ese comportamiento; las personas son buenas para la empatía, ejemplos específicos y trabajo en equipo. Una persona ayuda a todo el personal a tomar decisiones de contenido específicas.

Por ejemplo, durante nuestra investigación aprendimos que a Jessica le gustan las historias que son útiles, sorprendentes y relevantes para ella, lo que nos ayuda a dar forma a nuestras decisiones de contenido editorial y a su vez deleita a Jessica. En nuestras reuniones de la sala de redacción, alguien presentará una idea y el editor preguntará: "¿Le gustaría a Jessica esa historia?"

Para explorar más a fondo nuestra "hipótesis de Jessica", utilizamos nuestras propias redes y nuestras redes sociales Daily Star para encontrar Jessicas de la vida real con las que hablar en entrevistas uno contra uno, por lo general durante un café. Estas Jessicas eran mujeres milenarias en nuestra área metropolitana: en otras palabras, nuestro público objetivo. 

Las entrevistas de empatía son entrevistas informativas donde el objetivo es entender profundamente el problema del entrevistado y profundizar en las respuestas de la encuesta.

Le preguntamos a "Jessicas" de la vida real cómo encajan las noticias en una semana típica. Aprendimos:

  • Ella se preocupa por las noticias, pero no la busca. Ella se topa con ella. Es gratis.
  • Cualquier tiempo libre para leer es antes de que los niños estén despiertos o después de que estén en la cama.
  • Está buscando cosas que hacer, aventuras y opciones para el fin de semana.
  • Siempre está en su teléfono. A veces en el correo electrónico.
  • Ella usa Facebook e Instagram.

A partir de estas entrevistas comenzamos a desarrollar una persona más sólida y pensamos en términos de "trabajos por hacer". ¿Cómo podemos ayudar a Jessica y darle un nuevo valor?

Usando las respuestas de la encuesta y las notas de la entrevista, notamos un patrón y luego hipotetizamos que Jessica tenía un problema con el que podíamos ayudarla: Es difícil encontrar cosas baratas que hacer con los niños en Tucson.

Nuestra solución para Jessica: Entrega contenido que esté hecho para ella y centrado en cosas que hacer en Tucson— cosas que son relevantes, sorprendentes, inteligentes y útiles, a través de una aplicación bien diseñada y fácil de usar y a través de Facebook, Instagram, correo electrónico y eventos.

Construimos prototipos y los probamos con nuestros temas originales de empatía para obtener retroalimentación. Esas pruebas y entrevistas nos permitieron refinar el producto, por ejemplo, eliminamos secciones sobre finanzas y deportes después de que muchos entrevistados nos dijeron que recibía ese tipo de noticias de otras fuentes. También decidimos no poner recursos en una cuenta de Twitter porque las encuestas y entrevistas mostraron que nuestros lectores objetivo no lo usan.

#ThisIsTucson lanzado en agosto de 2016, una vertical totalmente local totalmente digital. Se encuentra bajo el paraguas del Arizona Daily Star, pero está separado en filosofía, público objetivo y marca.

Hoy en día nuestro equipo es un editor y cuatro escritores, con el apoyo del laboratorio de innovación de Star,el equipo de ventas y el departamento demarketing.

Con el tiempo, también hemos iterado en la persona de Jessica, agregando información de nuestros análisis de sitios web y perspectivas de audiencia de redes sociales para hacerla reflejar mejor nuestra audiencia real.

Lo que sabemos de Jessica:

  • Es una milenaria mayor.
  • Ella tiene un trabajo, pero no gobierna su vida.
  • Tiene pareja e hijos. Viven en una casa (alquilada o propia).
  • Ella vive en el área de Tucson y ama Tucson y el excelente al aire libre.
  • Odia el calor y el tráfico.
  • Ella leerá cualquier historia sobre murales locales.
  • Le gusta planear su fin de semana los miércoles por la noche.
  • Le pasa yoga y ser voluntaria.
  • Ella come fuera y cocina en casa.
  • Su presupuesto familiar es de alrededor de $37,000 al año.
  • Es un poco rebelde.
  • Le gusta reírse.

#ThisIsTucson métricas de audiencia

200.000 únicos mensuales promedio en la web en 2020

1,5 millones de usuarios únicos en 2019 (un aumento del 120 por ciento con respecto a 2018)

45.000 seguidores de Facebook

32.000 destinatarios de boletines de correo electrónico

26.000 seguidores de Instagram

9.000 descargas de aplicaciones para iOS y Android

El 68 por ciento de los encuestados dice que ha ido a un evento, restaurante o tienda porque lo leyó en #ThisIsTucson

 

Datos demográficos del público:

Nuestros usuarios son locales, principalmente en el área metropolitana de Tucson

El 65 por ciento de nuestros lectores son mujeres

56 por ciento de nuestros lectores tienen entre 25 y 54 años

40 por ciento son padres

 

productos #ThisIsTucson

Sitio web: thisistucson.com

Facebook — Página, Grupos, alertas de Messenger

Instagram

Dos boletines informativos por correo electrónico

Guías digitales: Guía escolar, guía de campamento de verano, guía de bodas

Club de Libros

Aplicaciones nativas

Membresía

Eventos en vivo: Feria de campamentos escolares y de verano, feria Babies Mamas Papas, brunch Palo Verde Blossom, Club de libros

Publicidad pagada y contenido patrocinado

MODELO DE NEGOCIO ANTES DE LA MEMBRESÍA

Nuestro experimento de noticias locales no se trata sólo del desarrollo de la audiencia. También es un laboratorio en vivo que explora las formas en que los medios digitales locales pueden ser sostenibles para nuestra empresa de periódicos heredados. Sabíamos que el modelo de negocio de periódicos tradicional de la publicidad impresa y digital no ayudaría a #ThisIsTucson tener éxito.

Nuestras primeras fuentes de ingresos incluyeron productos publicitarios no tradicionales, como contenido patrocinado y anuncios de pago, además de eventos en vivo. También vendimos mercancía en esos eventos, pero no teníamos una tienda en línea.

Hemos crecido los ingresos por anuncios digitales en más de un 120 por ciento entre 2018 y 2019. Todos nuestros ingresos son nuevos ingresos para nuestro periódico diario.

Nuestros productos no son productos de publicidad digital tradicionales porque también son el primero en la audiencia, AKA creado para Jessica. Vendemos:

  • Contenido patrocinado (pero no publicidad nativa)
  • Anuncios premium en nuestras listas de cosas que hacer
  • Mensajes del patrocinador en nuestros boletines
  • Patrocinar mensajes en nuestras Historias de Instagram

Debido a que los anuncios están creados para Jessica, tienen tasas de clics mucho más altas: una tasa de clics promedio del 5 por ciento para el contenido patrocinado y una tasa de clics promedio del 3,5 por ciento para los anuncios de pago, muy superior a la tasa de clics del 0,9 por ciento en los anuncios de Facebook o del 0,08 por ciento en los anuncios de display digitales.

Nuestras historias patrocinadas son artículos suscritos por anunciantes locales. Una historia, escrita por un periodista, triangula un tema que es relevante para la audiencia del anunciante y para la #ThisIsTucson audiencia. Debido a que es relevante para nuestros lectores, no distrae del contenido como lo hacen los anuncios de banner grande y las ventanas emergentes. Es el contenido. Por lo tanto, tiene una tasa de clics mucho más alta que los anuncios de banner y las ventanas emergentes. También evita perfectamente el problema de que muchos de nuestros lectores más jóvenes utilicen bloqueadores de anuncios.

Las fuentes de ingresos para el público son diferentes de los modelos de negocio tradicionales compatibles con la publicidad comunes en las noticias heredadas. Los primeros métodos del público en el desarrollo de productos y el marketing se centran en hacer coincidir el contenido y las plataformas con nuestros lectores, revirtiendo el modelo descendente del pasado, donde las organizaciones de noticias asumieron que los lectores vendrían a ellos. En el modelo de ingresos, primero el público podría significar una suscripción transparente en lugar de anuncios emergentes, eventos en lugar de inserciones y suscripciones en lugar de suscripciones.

 

 

 

#ThisIsTucson ha diversificado sus fuentes de ingresos en su camino hacia la sostenibilidad.

Después de la conferencia ONA (Online News Association) 2018, aprendimos mucho sobre lo que otras salas de redacción estaban haciendo con los programas de membresía y cómo su desafío era construir una audiencia leal. Ya teníamos un público muy comprometido, y vimos la membresía como una nueva fuente de ingresos que está vinculada directamente a nuestra audiencia. Todos nuestros demás ingresos estaban vinculados a anunciantes y/o patrocinadores.

Nuestro experimento de membresía:

  • Lleva el trabajo de participación de la audiencia al siguiente nivel agregando un flujo de ingresos basado en la audiencia para las noticias locales.
  • Aplica lo que funciona para las startups de noticias a los mercados de noticias locales de tamaño medio, sin empezar de cero.
  • Se basa en los experimentos de membresía del gran periodismo y los lleva a mercados de noticias de tamaño medio con equipos pequeños con recursos limitados.
  • Demuestra el potencial de ingresos para mantener las noticias locales al traer una fuente de ingresos completamente nueva a organizaciones de noticias como la nuestra.

#ThisIsTucson necesita traer más ingresos y diversificar sus fuentes de ingresos: un panorama general, #ThisIsTucson es un experimento para encontrar un nuevo modelo de negocio para el periodismo digital local. Como empresa de intraemprendimiento, hemos crecido rápidamente los ingresos publicitarios y de eventos, pero todavía no somos rentables entrando en nuestro cuarto año. (Los emprendedores intraempresarios buscan innovar y perturbar desde dentro, actuando como empresarios dentro de un negocio existente.)

La membresía es la audiencia primero, creando una relación directa con Jessica sin salpicar su pantalla con publicidad. Este flujo de ingresos complementa nuestro enfoque de contenido de la audiencia.

Nuestro cliente para la membresía es un usuario que ya está muy comprometido con #ThisIsTucson contenido y productos. Sabemos que la membresía no transaccional con fines de lucro no es para todos.

Queríamos ser menos dependientes de los ingresos publicitarios. Ya estábamos experimentando con eventos como otra fuente de ingresos. Pero ninguno de nuestros ingresos estaba ligado directamente a nuestra audiencia.

TRABAJO DE INNOVACIÓN Y PEQUEÑAS PRUEBAS

Una de las primeras cosas que hicimos en equipo fue compilar docenas de "conocidos" y "desconocidos" sobre la membresía, lo que nos permitió centrarnos en las áreas que más necesitaban aprendizaje. Esta es una técnica que aprendimos de nuestra entrenadora de innovación, Heather Hiscox, de Pause for Change. En este ejercicio, enumeramos una cosa que sabíamos o no sabíamos por nota post-it.

Algunos de nuestros conocidos incluyen:

  • "Los ingresos por sí solos no pueden hacernos sostenibles".
  • "Los usuarios quieren ver a nuestro personal en persona y hablar con nosotros."
  • "Necesitamos ayuda con la comercialización del programa de membresía".

Algunas de nuestras incógnitas incluían:

  • "¿Tenemos los recursos adecuados?"
  • "¿Tenemos la capacidad de ventas para ofrecer un programa de descuento a los miembros?"
  • "¿Nuestros lectores se inscribirán y pagarán para convertirse en miembros?"

Elegimos ese último elemento como nuestra necesidad de aprendizaje más crítica. Para empezar a responder a nuestra propia pregunta, realizamos una prueba piloto en abril de 2019. Mostramos a ThisIsTucson.com superusuarios uno de los cinco mensajes emergentes aleatorios con diferentes propuestas de valor para una membresía de $10 por mes. Medimos el número de vistas y clics y elegimos los mensajes más productivos para continuar con las pruebas adicionales.

Para esta prueba, definimos a los superusuarios como usuarios que tuvieron 6 o más sesiones en nuestro sitio web en un período de 30 días. Usamos una proporción de superusuarios a usuarios totales para comparar entre plataformas y crear una super puntuación de usuario. Alrededor del 1,3 por ciento de todos los usuarios de ThisIsTucson.com web son superusuarios, mientras que alrededor del 3 por ciento de los destinatarios del boletín son superusuarios.

Para dirigirse a los superusuarios en la prueba, mostramos la ventana emergente sólo a alguien que había visitado 6 veces o más en un período de 30 días. Probamos sólo en el sitio web, no en boletines informativos o nuestra aplicación. Elegimos la métrica de 6 visitas para la prueba para asegurarnos de que teníamos un mayor número de usuarios ampliamente comprometidos en lugar de un número menor de usuarios muy comprometidos y leales.

Elegimos 6 sesiones porque queríamos un número estadísticamente viable para que nuestra prueba fuera significativa. Con un mayor número de sesiones, el número de usuarios sería demasiado pequeño y haría que la prueba no fuera útil. Con un número menor, el número de usuarios sería demasiado alto y nuestra prueba sería demasiado amplia.

La prueba emergente permitió #ThisIsTucson probar varias ofertas para ver cuáles recibieron más clics.

Prueba de membresía 1:

Hipótesis:

Si ofrecemos _____ entonces el 10 por ciento de los usuarios leales (métrica objetivo) harán clic (comportamiento del cliente) para comprar una membresía mensual por $10.

Método:

Mostramos a los visitantes repetidos al sitio web de #ThisIsTucson uno de los cinco mensajes emergentes aleatorios en torno a registrarse para comprar una membresía de $10 al mes. Medimos el número de personas que vieron cada ventana emergente y el número que hició clic en cada ventana emergente.

Resultados finales (prueba de 30 días):

Oferta 1 (eventos): tasa de clics del 4,3 por ciento

Conviértase en miembro ahora y reciba la invitación a eventos locales divertidos de un año a los que solo nuestros miembros pueden asistir, como #ThisIsTucson días en eventos agotados y tours entre bastidores, solo $10 al mes

Oferta 2 (guías): tasa de clics del 2,8 por ciento

Conviértase en miembro ahora y obtenga información exclusiva sobre cómo vivir su mejor vida en Tucson, como guía escolar, guía de vecindario, guía de campamento de verano y guía de bodas, solo $10 al mes

Oferta 3 (descuentos): tasa de clics del 4,7 por ciento

Conviértase en miembro ahora y obtenga descuentos exclusivos para nuestros restaurantes favoritos, atracciones de Tucson, tiendas locales y cosas para niños, solo $10 al mes por ahorros potenciales de $100 al año.

Oferta 4 (soporte): tasa de clics del 4,5 por ciento

Conviértase en miembro ahora. #ThisIsTucson es un medio de comunicación independiente que le ayuda a encontrar cosas divertidas para hacer en Tucson todos los días y experimentar con el futuro de las noticias locales. Soporte #ThisIsTucson con $10 al mes.

Oferta 5 (grupo de Facebook): tasa de clics del 3,1 por ciento

Conviértase en miembro ahora y obtenga acceso a la comunidad #ThisIsTucson, como un grupo secreto de Facebook, encuentros con personas famosas de Tucson y horas felices con escritores #ThisIsTucson, solo $10 al mes

Todos los que han estado en el botón "comprar" recibieron un mensaje de "lo siento" que decía:

Gracias por ayudarnos a probar el futuro #ThisIsTucson programa de membresía. Nuestro programa de membresía aún no está listo, pero por ahora (si aún no lo ha hecho) por favor regístrese para el boletín de noticias porque es donde encontrará noticias sobre cómo convertirse en miembro. ¿Preguntas? Póngase en contacto con Irene al Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.

También hicimos algunas pruebas en torno al punto de precio. En junio de 2019, usamos una prueba A/B para ver si los usuarios eran más propensos a elegir la membresía en $8 o $10.

Pregunta: ¿Es $10/mes el precio correcto?

Prueba: A/B prueba una oferta de $8 frente a una oferta de $10

Hipótesis: Si ofrecemos un mensaje de soporte, al menos el 5 por ciento de 200 espectadores harán clic para comprar.

Método: muestra un cuadro emergente a una parte de los lectores para obtener una tasa de clics de línea base para cada punto de precio.

Copia de prueba: Conviértase en miembro ahora. #ThisIsTucson es un medio de comunicación independiente que le ayuda a encontrar cosas divertidas para hacer en Tucson todos los días y experimentar con el futuro de las noticias locales. Soporte #ThisIsTucson con $10 al mes.

Resultados:

9 de 206 usuarios que vieron la oferta de $10 clic (4.36 por ciento)

5 de 207 usuarios que vieron la oferta de $8 clic (2.41 por ciento)

19 de junio de 2019 – 2 de julio de 2019

En enero de 2020, hicimos entrevistas telefónicas uno a uno con 15 superusuarios que identificamos usando datos de encuestas y de nuestros usuarios de Facebook más activos. Usamos un conjunto común de preguntas e hicimos las entrevistas rápidamente, borrando los horarios de cuatro miembros del personal durante una hora para no hacer nada más que esto.

La estructura de una entrevista de empatía incluye una bienvenida, información demográfica, preguntas sobre el problema, y una exploración de los hábitos de noticias de Jessica, y llevar al entrevistado a contar una pequeña historia sobre una experiencia de noticias reciente.

Guión de la pregunta de empatía

Hora de inicio de la entrevista:

Presentarte. "Estoy con #ThisIsTucson."

Llamo para aprender sobre tu experiencia con #ThisIsTucson.

Gracias por completar la encuesta y gracias por tomarse el tiempo hoy.

¿Qué esperas conseguir cuando vayas a #ThisIsTucson? ¿Qué buscas cuando vienes a #ThisIsTucson?

¿Cómo describirías #ThisIsTucson a alguien que no lo sepa?

Cuando miras algo de nosotros, ¿es valioso? ¿Cómo es eso?

¿Por qué sigues volviendo a #ThisIsTucson?

¿Dónde encuentras nuestro contenido? (App, Facebook, newsletter, eventos... ¿De Google?)

¿Alguna vez has hecho algo nuevo porque lo viste en #ThisIsTucson? Háblame de eso.

¿Alguna vez conociste a otras personas a través de #ThisIsTucson? Háblame de eso.

En un mundo de ensueño, ¿qué haría #ThisIsTucson por ti?

Queremos asegurarnos de que podemos seguir proporcionándole esta información. Para hacer eso, estamos pensando mucho en cómo ganamos dinero. Estamos pensando en un programa de membresía para las personas que aman #ThisIsTucson. ¿Qué opinas de esa idea?

Si te diéramos la oportunidad de convertirte en miembro, ¿qué te haría hacerlo? (Trate de llegar a por qué!)

¿Qué valor esperaría obtener de una membresía con nosotros? ¿Cómo podemos diseñarlo para que te guste?

¿Qué opinas acerca de estas opciones para los miembros?

Sólo apóyennos porque nos aman

Encuentros y eventos para miembros

Descuentos en locales

Algunas de las cosas que nuestros superusuarios mencionaron cuando les preguntamos acerca de obtener valor de una membresía:

  • Ellos ver lo que hacemos como un servicio que están dispuestos a pagar. "El conocimiento que aportas a la mesa es valioso para mí", dijo un entrevistado.
  • Querían que el programa de membresía fuera justo y comprensible.
  • Les gustaría que les ayudemos a ahorrar dinero. Algunos sugirieron descuentos locales específicos que querían ver de organizaciones locales como el Museo de los Niños.
  • Les gustaría tener acceso a eventos únicos. Después de todo, vienen a nuestro sitio para buscar cosas que hacer localmente. "La oportunidad de conocer gente nueva y hablar con diferentes grupos es atractiva", dijo un entrevistado. Otro dijo, "Tucson es único en que tanta gente no es de aquí. Conectar a la gente siempre es útil".
  • Nos dijeron lo que les encanta de nuestro contenido y cómo piensan que somos diferentes de otras organizaciones de noticias locales. #ThisIsTucson es "abajo a la tierra" y auténtico, dijo un usuario. Otros entrevistados hablaron sobre la diversidad de historias y fuentes y un buen trabajo destacando a las mujeres como una razón por la que amaban #ThisIsTucson. "Me gusta la cobertura de otras personas, las culturas", dijo uno.

Después de probar y aprender, decidimos lanzar con un punto de precio predeterminado de $10/mes y pedir a nuestros superusuarios que nos apoyen porque valoran nuestro periodismo, no porque tengamos un programa de ventajas transaccionales.