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Boletín Semanal Febrero 21, 2021
 

El podcasting y el poder de la palabra

El auge de los ‘podcast’ a través de plataformas como Youtube, Spotify o Apple ofrece nuevas e interesantes oportunidades de crear vínculos entre las marcas y los ciudadanos

REDACCIÓN

A unque es un indudable “hijo” de la radio, cada vez más el podcast empieza a considerarse como un medio con características propias. Puede que algunos pensaran, hace algún tiempo, que internet podía suponer una amenaza para la radio, pero finalmente ha resultado ser todo lo contrario. De la radio “a la carta” hemos pasado a los programas grabados que ofrecen contenidos para ser escuchados directamente por la red. El extraordinario crecimiento que ha experimentado este formato (que, en España, cuenta ya con un millón de oyentes diarios), sin duda favorecido por los confinamientos vividos en 2020, ha llevado a que el sector publicitario empiece a contemplarlo como un modo cada vez más interesante de llegar a los potenciales consumidores. Sin duda, es una apuesta de futuro.

El desafío es que las compañías apuesten por crear sus propios contenidos y plataformas de ‘podcasts’

SINERGIAS

“Tras tantos años de auge del medio audiovisual, de repente existe una tendencia a querer prestar atención de nuevo a la palabra” explica Marc Escrig, Senior Strategic Planner de la agencia Sra. Rushmore. Entre las razones que Escrig apunta para entender este cambio, encontramos una cierta saturación ante el aluvión incesante de imágenes, el descubrimiento del efecto de relajación que produce la escucha, y también la posibilidad de combinar el seguimiento del programa con otras actividades.

Los podcast sirven para informarse, entretenerse, aprender y formarse. Y es evidente que despiertan un especial interés en los grupos poblacionales más jóvenes. Para Escrig, “el desafío es que las compañías apuesten por crear sus propios contenidos y plataformas de podcasts, que permitan tejer conexiones naturales entre las marcas y estas nuevas audiencias”. Entre las virtudes que, para este experto en planificación de medios, ofrece el formato están “la disponibilidad, la accesibilidad y

también la profundidad. La mayoría de escuchas suelen estar entre los 30 minutos y la hora de duración, lo que confirma el seguimiento que despiertan entre su público”. La especialización temática de este tipo de productos permite además una segmentación de audiencias interesante para las marcas. Por todo ello, no resulta difícil augurar que, en un

futuro próximo, el podcast terminará formando parte de la planificación de medios de muchas campañas.

EL ‘PODCAST’ EN CIFRAS

1. 25 %, ha aumentado el consumo de podcast en España.

2. 52%, porcentaje de crecimiento enla Unión Europea. 

3. 42%, de aumento de consumo a nivel mundial.

4. 469%, récord de incremento de algunas categorías temáticas durante la pandemia en España.

5. 58%, de los usuarios españoles siguen sus podcasts favoritos desde el PC.

LO MÁS ESCUCHADO

La gran batalla por el mercado del podcast se libra, en todo el mundo, entre Apple y Spotify. Esta última compañía, cuyo negocio ya se centra más en este formato que en la escucha de canciones, publicó en el último tercio del año recién cerrado un ranking con los podcasts más escuchados a nivel mundial. Triunfan The Joe Rogan Experience, presentando por el cómico norteamericano y que cuenta con invitados famosos de la política, el cine o la música; TED Talks Daily, las célebres conferencias exprés de TED; y The Daily, un podcast con noticias diarias que elabora The New York Times. En el mercado español el formato registra un crescendo constante, con Nadie sabe nada, las conversaciones improvisadas entre Andreu Buenafuente y Berto Romero en cabeza. Y es que “España es uno de los países a la cabeza en cuanto a consumo de podcast. Tan solo en el primer semestre de 2020 se duplicó el consumo de programas en castellano, siendo salud, deporte, ciencia, política, cultura y humor los más escuchados” apunta Pablo de Porcioles, director general adjunto de Godo Strategies.

En el ámbito catalán destaca la apuesta de RAC1; la emisora generalista cuenta ya con seis propuestas en este formato que incluyen mindfulness, sostenibilidad, sexualidad o tecnología y un buen número de proyectos ‘escuchables’ en breve. La Vanguardia también ha optado ya por enriquecer su oferta con el formato de voz consciente de que el audio-podcast es una plataforma que permite conectar de forma muy directa con el

público, especialmente los más jóvenes. En octubre la cabecera lanzó su primer podcast desde el que seguir la carrera presidencial en los EUA, con conexiones directas de los corresponsales en el país. “El 2021 –en opinión de De Porcioles- será sin duda un año de consolidación tanto a nivel de oyentes como de inversión publicitaria. Para el Grupo Godó es claramente una apuesta de futuro”.

DE LA “CÁPSULA” A LA PUBLICIDAD DINÁMICA

Una de las decisiones que deben tomar anunciantes y agencias es cómo insertar la publicidad en los podcasts para que esta no resulte intrusiva. Los modos actuales son diversos. El formato tradicional es la clásica “cápsula” publicitaria que el propio autor del contenido se encarga de incluir, de forma fija, en el archivo de sonido, una opción que ya tiende a substituirse por la incorporación de publicidad dinámica. Esta supone programar insertspublicitarios, publicidad programática dirigida específicamente al receptor, personalizada en función de su perfil.

En estos casos la plataforma inserta un u otro anuncio en un momento determinado de la escucha, lo que facilita la variedad y concreción a través de la segmentación de audiencias. Sportify, por ejemplo, cuenta desde hace tiempo con una tecnología, denominada Streaming Ad Insertion, que permite incluir anuncios dinámicos y medir los resultados obtenidos para ofrecer datos de retorno a las marcas.

El patrocinio, adaptado al medio, es otro modo atractivo de introducir publicidad en estos formatos. De este modo, el podcast facilita que las compañías se posicionen en el imaginario de los consumidores definiéndose en función de los contenidos que apoyan, aquellos que apuntan en el mismo sentido del imaginario de la marca. Una opción idónea para tiempos en que la imagen de marca supera al simple anuncio de producto.

Todo ello sin olvidar las acciones de branded content. No hay forma más natural de integrar mensajes publicitarios –que pueden servir para ampliar el conocimiento sobre productos concretos o para contribuir a expandir la identidad y la reputación de la marca– que involucrarse en la elaboración de los contenidos del propio podcast.