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Boletín Semanal Febrero 21, 2021
 

Desde el exterior, puede parecer que la publicidad es ahora insignificante para el New York Times en comparación con su altíso negocio de suscripciones digitales.

Pero mientras que las cifras de lectores en línea de más de 6 millones de personas, con razón llaman la atención (es el líder fugitivo del ranking 100k Clubde Press Gazette), lapublicidad sigue siendo una gran parte de su negocio.

En 2019, $531m (o 29%) de los ingresos del NYT provenían de la publicidad. Es probable que esta cifra haya recibido un gran éxito a manos de Covid-19 en 2020, pero el director ejecutivo Meredith Kopit Levien dijo recientemente a los inversores que la publicidad sigue siendo una "parte muy importante" de sus planes.

Para el Times, así como para otros editores, el tamaño futuro y la importancia de la publicidad digital podrían definirse durante el próximo año.

No sólo los efectos a largo plazo de Covid-19 comenzarán a ser evidentes, sino que la industria editorial digital tendrá que lidiar con la eliminación gradual continua –y la eventual muerte– de las cookiesdeterceros.

Hoy, para la última edición del nuevo boletín de Press Gazette Sobre Asuntos de Marketing,hablamos con Pranay Prabhat, director senior que supervisa la ingeniería de anuncios digitales en el New York Times, sobre los desafíos de 2021 -que describe como "el año más importante" de su tiempo en el trabajo– y el nuevo programa de publicidad de datos de su equipo.

Nuevo programa de datos de primera parte

Una de las ventajas de tener 6 millones de suscriptores digitales, y un sitio web que atrae a muchos millones de navegadores web más, es que el New York Times contiene una gran cantidad de información (o datos de primera parte) sobre sus lectores.

Además de saber en qué contenido están interesados los usuarios (basados en sus hábitos de lectura en el sitio web y las aplicaciones de NYT), decenas de miles de lectores se han ofrecido para participar en encuestas para ayudar a mejorar la publicidad del editor.

¿Qué hace con esta información? En junio del año pasado, la compañía lanzó un nuevo programa de datos de origen para su negocio de anuncios de venta directa.

Tradicionalmente, los editores digitales han confiado en plataformas de gestión de datos (DPP) externos para ayudarles a dirigirse a las audiencias a través de anuncios de venta directa.

Pero debido a que los DMP generalmente utilizan cookies de terceros, que están al borde de la extinción gracias a las nuevas leyes de privacidad en todo el mundo (por ejemplo, el RGPD en Europa) y la represión de Apple y Google, el NYT partió en 2019 para desarrollar su programa alternativo y interno de primera parte.

Siete meses después del lanzamiento, el programa está produciendo resultados prometedores. En un blog reciente en el sitio web del NYT,Prabhat dijo que su equipo de alrededor de una docena había encontrado que "las campañas publicitarias dirigidas a los datos de primera parte funcionan igual de bien que las campañas dirigidas a datos de terceros".

Explicó a Press Gazette: "Teníamos campañas en ejecución de nuestras capacidades anteriores de segmentación por audiencia, que tenían datos de terceros involucrados. Obviamente, no había ninguna capacidad de primera parte en ese momento.

"Y luego estamos llevando a cabo campañas con este nuevo concepto de aprendizaje automático, que hemos construido. Estábamos comparando las campañas de esa manera.

"Hubo muchas pruebas A/B que hicimos con nuestros clientes para ver cómo funcionaban esas campañas. Y fue ahí cuando nos dimos cuenta de que algunas de las señales que estamos buscando son en realidad bastante comparables. De hecho, a veces es mejor de lo que solíamos tener".

Los editores se preocupan por la pérdida de ingresos por cookies de terceros

Para Prabhat, la muerte de cookies de terceros, lo que conducirá a una mayor protección de la privacidad para los navegadores web, es "algo bueno".

Pero también reconoce que el cambio introduce un gran desafío para la industria editorial, y que el NYT no está exento de esto.

"Es una situación muy, muy complicada en este momento", dice. "Creo que la preocupación que tengo es, con las cookies de terceros que se van... ¿hay alternativas suficientes para que nuestros vendedores puedan llegar a las audiencias adecuadas frente a lo que son capaces de hacer en Google y Facebook?

"Y eso es una preocupación para todos los editores, ya sea pequeño, grande, es sólo un hecho. ¿Cómo proporciona las mejores capacidades posibles a los vendedores con las cookies de terceros que desaparecen?

"Ahora lo que hemos hecho [con el nuevo programa de datos] es probablemente una respuesta decente. No diré que esta es una gran respuesta para todo. Nuestra solución es una respuesta decente a nuestros vendedores de venta directa, porque nuestro proyecto era principalmente para nuestro negocio de venta directa".

Pero siguen existiendo signos de interrogación sobre el futuro de la publicidad programática (no de venta directa) para el NYT, así como para otros editores.

Prabhat añade: "Creo que 2021 es el año en el que queremos invertir muy, muy profundamente en lo que vamos a hacer con la programación en el futuro. Así que diré que no son sólo otros editores. Estamos igualmente preocupados por qué hacer y cómo recuperar los dólares que pueden perderse mediante el despasemiento de cookies de terceros".»

'Este es el año más crítico desde una perspectiva publicitaria'

El dominio de Google y Facebook sobre el mercado de la publicidad digital es una preocupación de larga duración para todos los editores. ¿Teme Prabhat que el fin de las cookies de terceros, y la posterior interrupción para los editores, podrían permitir a los gigantes tecnológicos aumentar su dominio utilizando los troves de datos que poseen?

"No diría que hay miedo", dice. "Diría que esta es una buena oportunidad para que seamos proactivos y más innovadores en la forma en que planificamos nuestro negocio de anuncios.

"Creo que esto es como un punto de inflexión, un punto crucial en la industria.

"La gran tecnología tiene su propia oportunidad de ser capaz de hacer cosas buenas. Pero es una oportunidad para que la web abierta llegue a una estrategia muy buena y poderosa para poder atraer a los vendedores en el futuro, sin las cookies de terceros.

"Así que no sé si es miedo. Creo que es muy, muy importante para todos nosotros tener muy claro cómo se ve la industria en este momento, en qué dirección va, qué tecnologías tienen sentido y no tienen sentido, y aplicarlas, y empezar a probar lo que funciona y lo que no".

Prabhat describe 2021 como "el año más importante – he estado trabajando con el Times durante bastante tiempo y siento que este es el año más crítico desde una perspectiva publicitaria".

Y añade: "Esta es una oportunidad para que todos en la web abierta se les presente una buena solución, una solución más a largo plazo, una solución más comparable, que lleva a todos a unas condiciones de igualdad. Y si no lo hacemos en los próximos dos años, creo que esa oportunidad no volverá en los próximos diez años, 15 años".