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Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

Los editores inteligentes ya saben que el consumidor no guardará su periódico local. La limitada capacidad de atención del consumidor de información digital evita que los periódicos locales depositen sus esperanzas en los suscriptores. Sin un número robusto de suscriptores, la publicidad en pantalla sufre.

La pandemia COVID-19 sólo aceleró el corte en la mayoría de los periódicos a pesar de la demanda de información. Las publicaciones respondieron recortando personal a medida que los anunciantes recortaban sus presupuestos.

Los anunciantes impresos tradicionales (minoristas, restaurantes y bares más viejos, locales, y pop) redujeron sus presupuestos publicitarios en un esfuerzo por mantener sus puertas abiertas, en la mayoría de los casos.

Algunos anunciantes comenzaron a comprar publicidad impresa en 2020, según la última encuesta de Borrell Associates, Inc. Encuestaron a más de 2.200 empresas que compraron publicidad en 2020, de las cuales 976 compraron publicidad impresa en periódicos. De esos 976, 7.4 por ciento más dijeron que compraron periódicos este año que en 2019.

"En abril y mayo, fuimos bombardeados con el mensaje: 'Estamos juntos en esto'", dijo Corey Elliott, vicepresidente de investigación de Borrell. "Hay credibilidad ligada a los periódicos, y cuando tengo una historia sobre mi negocio en el periódico que estamos aquí para ti, estamos haciendo recogida en la acera y queremos asegurarnos de que la gente esté a salvo, hay un nivel de credibilidad con eso. Esa podría ser la razón por la que vimos un repunte."

Pero casi una cuarta parte de estos anunciantes de periódicos (NAs) dijeron que no estarán publicitando impresos este año. ¿Eso realmente importa?

Los periódicos han tardado décadas en adaptarse a la transformación digital y algunos todavía están luchando. Aquellos que lo han abrazado han descubierto su lugar en el embudo de marketing y han determinado que tienen un nuevo camino. Han evolucionado de un canal de marketing a un socio de marketing.

Búsqueda de valor

Las empresas encuestadas por Borrell están directamente en el punto dulce de un representante de anuncios de periódico. Más del 60 por ciento provino del comercio minorista, la salud, las artes y el entretenimiento, los servicios y los restaurantes. Son pequeñas empresas con un 80 por ciento con menos de 100 empleados. Casi dos tercios han estado en el negocio por más de 20 años; El 84 por ciento son independientes; El 94 por ciento atiende a los consumidores; y sus ingresos brutos promedio son apenas tímidos de $1.5 millones.

Por lo tanto, no es sorprendente ver un porcentaje relativamente alto de los 2.262 encuestados diciendo que compraron publicidad impresa de periódicos en 2020. Los periódicos ocuparon el sexto lugar porcentualmente detrás de las redes sociales, el marketing por correo electrónico, el diseño del sitio web, la optimización del motor de búsqueda y los listados en línea. Los periódicos ocuparon el puesto 13 para el gasto anual promedio en $21,034. Más de 230 de esos anunciantes de periódicos, o 24 por ciento, dijeron que no planean comprar anuncios impresos en periódicos en 2021.

Todos los anunciantes planean reducir sus gastos en revistas locales, periódicos y directorios impresos. Los productos impresos fueron los únicos programados para recortes presupuestarios. La transmisión de vídeo/OTT, las redes sociales y el correo electrónico son donde se planifican los principales aumentos presupuestarios. Once de los 16 canales donde los anunciantes esperan aumentar su gasto publicitario son digitales.

"Creo que esta es una buena encuesta que puede proporcionar información sobre los comportamientos de los anunciantes locales, pero es limitada al proporcionar una comprensión clara del uso de los periódicos, ya que muchos periódicos conducen con lo digital", dijo Dean Ridings, CEO de America's Newspapers. "La impresión es sólo un componente de las ofertas del periódico, por lo que es difícil entender los comportamientos de los anunciantes cuando se mide por impresión. Cualquiera de mis miembros en prácticamente cualquier periódico en el país está haciendo tanto digital como se imprimen. En los mercados medianos y hacia arriba, probablemente están haciendo más digital".

Dijo que la mayoría de los 1.600 miembros de su asociación se han adaptado al panorama cambiante y se ven a sí mismos como socios de marketing.

"Quieren proporcionar soluciones completas a sus anunciantes para que obtengan mejores resultados, y eso significa una compra que es una combinación de impresión y digital", dijo Ridings. "E incluso en el lado digital, no son sólo anuncios de banner. Es mucho más que eso. Hay correos electrónicos y búsqueda. Muchos de los periódicos de todo el país realmente están sirviendo como agencias".

Una tienda integral

Los periódicos de la familia Shaw Media estaban bien según el vicepresidente de ingresos Jason Hegna. Con sede en Crystal Lake, Ill., la compañía, una de las cadenas más antiguas de periódicos familiares del país, tiene más de 40 publicaciones en el Medio Oeste Superior.

Hegna dijo que Shaw ha sido "bastante progresista" operando en ese espacio cuando se unió a la compañía hace más de siete años. Pero quería hacer algo para ayudar a los equipos de ventas que tenían recursos limitados.

"Quería armar una plataforma que, en última instancia, hiciera que los representantes hicieran un análisis de necesidades. Ponen la información en la plataforma, y luego en 24 horas reciben una presentación en toda regla con recomendaciones", dijo Hegna. "Hice el entrenamiento la primera o segunda semana de marzo, y luego todo golpeó al ventilador."

Dijo que en retrospectiva el momento no podría haber sido mejor. Le dio a su equipo de 35 representantes de ventas la oportunidad de aprender el sistema y desarrollar propuestas en la nueva plataforma. La impresión es ahora sólo un pedazo de lo que pueden ofrecer. Sus propiedades propias y operadas incluyen anuncios digitales, inserciones y secciones especiales. También venden audio programático, digital fuera del hogar, retargeting de sitios programáticos y geo-cercado.

"Estoy tratando de alejar la mentalidad del representante de pensar que son sólo representantes de periódicos", dijo Hegna. "Quiero que sean consultores de marketing y proporcionen soluciones personalizadas para que el cliente individual impulse los resultados que están buscando en lugar de simplemente salir y decir: 'Oye, ¿quieres comprar un anuncio de página completa?'" Esa es realmente una de las grandes cosas de las que estamos tratando de escapar".

Dijo que a veces tienen que luchar contra la percepción de que todo lo que hacen son periódicos cuando la gente les dice que están sacando periódicos de su presupuesto.

"Lo interesante es que nuestros clientes se ven obligados a ser digitalmente inteligentes en lugar de quedarse con lo probado y verdadero que siempre han hecho", dijo Hegna. "Sentimos que hemos pedaleado a través de los clientes que han terminado con la impresión, y los clientes que tenemos corriendo impresos en todos nuestros productos tradicionales, nos sentimos bastante seguros de que es un grupo sólido. Lo que finalmente estamos encontrando, también, es que estamos empezando a competir contra otras compañías de medios desde una perspectiva de transmisión".

Dio el ejemplo de un cliente que había corrido la impresión durante varios años. Buscaban construir un programa de marketing más integrado que incluyera varias tácticas diferentes. Le dijeron a Shaw que estaban cambiando a iHeart Radio.

"Debido a las soluciones que tenemos a través de una empresa llamada AffinityX, pudimos entrar y venderles nuestro O&O digital, imprimir, junto con varias otras tácticas, incluyendo el geo-vallado del que estaba hablando", dijo Hegna. "También están haciendo audio programático y video pre-roll con nosotros. Al convertirnos realmente en una agencia de marketing integral, pudimos ganar esa compra. Estaban gastando probablemente unos $20,000 al año con nosotros. Pudimos hacer de eso una compra de $100,000 al año".

Hegna dijo que todavía hay mucho que educar cuando los clientes y clientes potenciales comienzan conversaciones con: "Estamos recortando los periódicos de nuestros presupuestos". Pero también hay que educar dentro de Shaw.

"Es una división 80/20 realmente", dijo. "Tienes un 20 por ciento que lo está consiguiendo y haciéndolo bien. Entonces, tienes un 80 por ciento que los pone nerviosos y no están muy seguros de cómo abordarlo. Realmente está haciendo que se vean más a sí mismos como consultores de marketing en comparación con: 'Estoy aquí para venderte un anuncio impreso hoy'".

Aprovechamiento local

El periódico local desempeña un papel único y valioso en la comunidad. Puede servir como puente entre las empresas de la comunidad y los consumidores. Elliott de Borrell dijo que desde una perspectiva publicitaria, los ejecutivos necesitan entender dónde están en el embudo de marketing, luego asegurarse de que su gente esté en la misma página.

"Cualquier vendedor hará exactamente lo que usted les paga por hacer", dijo. "Puedes tener toda la mejor filosofía sobre los periódicos y dónde encajan. Pero cuando te da la vuelta y dices: 'Ok, obtienes un bono por vender el camión doble este fin de semana', entonces todo eso vuela por la ventana y simplemente entran en modo de venta, y eso es una gran rueda para subir".

Hegna dijo que corresponde a los editores encontrar diferentes modelos que no dependan tanto de los ingresos de los consumidores. Los periódicos no deben centrarse en las empresas para excluir a los consumidores, pero el mayor potencial reside en las pequeñas y medianas empresas que no tienen el conocimiento de marketing o las herramientas que tienen los periódicos locales.

"Tenemos que seguir siendo un brazo de marketing para nuestros SMBs. Para ello, necesitamos evolucionar con los tiempos y ofrecer las soluciones que van a obtener los clientes potenciales. Nuestros clientes quieren clientes potenciales. Quieren resultados procesables", dijo. "En última instancia, estamos armando herramientas para crear resultados procesables para nuestros clientes. Con el impulso de los ingresos de los consumidores, acabamos de lanzar la plataforma CMS de Washington Post Arc hace unas tres semanas y media. Estamos poniendo mucha energía en la experiencia digital, para nuestros lectores, donde hemos rediseñado toda nuestra estructura para nuestro equipo editorial. Creo que con eso va a haber oportunidades adicionales que saldrán de nuestra propia audiencia para nuestros anunciantes. Una de esas áreas que realmente estamos impulsando y desarrollando muchos son los boletines informativos. Estamos haciendo que los anunciantes los patrocinen. También estamos construyendo nuestra propia base de datos. Es una base de datos sólida. Vamos en la dirección correcta. Está evolucionando muy rápidamente".