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Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

En un signo de los tiempos, "Editor de Instagram" es ahora un título oficial en The Washington Post y un engranaje clave en el negocio de suscripción de la editorial del periódico.

The Washington Post promovió a Travis Lyles al nuevo papel para supervisar su cuenta principal de Instagram a tiempo completo a partir del 1 de febrero. Él construirá un equipo para aumentar la narración vertical y visual en la plataforma y expandir la identidad del Post más allá de su publicación. Y en última instancia, convierte a algunos de sus seguidores de Instagram en suscriptores de pago.

"El juego final más grande es hacer crecer a nuestros suscriptores", dijo Mark Smith, director de operaciones sociales de The Washington Post. Instagram "es donde podemos presentar The Washington Post a personas que serán un gran activo en el futuro".

The Post tiene alrededor de 3 millones de suscriptores digitales, y su audiencia en Instagram tiende a ser "una audiencia más joven y diversa que nuestros suscriptores actuales", dijo Smith.

El Post ha experimentado con llegar a esa demografía más joven en otros lugares, como con su popular cuenta TikTok. La editorial ha utilizado la página, a veces con humor, para desglose de los principales titulares, para comercializar su marca e impulsar su negocio de suscripción. El Post no dijo cuántos suscriptores ha atraído previamente con sus canales sociales.

La cuenta de Instagram del Post tuvo su mes más comprometido el pasado mes de enero, con más de 12 millones de interacciones (me gusta y comentarios), según un portavoz del Post.

Por lo general, una elección presidencial habría traído una audiencia récord, pero la cuenta del Post "está creciendo tan rápido" que sólo ha seguido aumentando desde noviembre, dijo Mark Smith, director de operaciones sociales del Post. También atribuyó el aumento de la participación a grandes eventos noticiosos en enero, como la insurrección del Capitolio, la inauguración y las acciones de la nueva administración.

"Lo que se ha hecho evidente en el último año y medio es que Instagram es la plataforma de más rápido crecimiento con diferencia" para el Post, en términos de seguidores y compromiso, dijo Smith. (La publicación recibe más tráfico del sitio de su página de Facebook que de Instagram, en parte porque el uso compartido de enlaces es una actividad más establecida en esa plataforma, señaló.)

Desde que Lyles se unió al Post en 2017 desde el Virginian-Pilot, ha dirigido la principal cuenta de Instagram de la publicación, centrándose en "titulares compartibles" que han sido su principal fuente de crecimiento, según Smith. Bajo Lyles, la cuenta de Instagram del Post pasó de 675.000 seguidores a 4,5 millones.

"Cuando [Lyles] tomó la cuenta, la dirigió como un editor de noticias", dijo Smith. En lugar de centrarse en los objetos visuales, que es lo que se conoce a una plataforma como Instagram, el contenido compartido en la cuenta "se siente como un periódico entregando noticias".

La publicación debería compartir más video en Instagram, dijo Smith. Esto requiere formatear vídeo vertical y agregar subtítulos para que los usuarios lo vean sin sonido. IGTV, Reels e Instagram Live "necesitan una transmisión de contenido diferente", agregó.

El equipo de Lyles finalmente incluirá un productor social, un productor de video y un diseñador.

"Este equipo tendrá como objetivo moverse con velocidad y establecer el ritmo de lo que es una cuenta de noticias en Instagram", dijo Lyles, y agregó: "Una prioridad de este equipo no sólo será informar a la gente sobre lo que está sucediendo en el mundo, sino también romper temas de noticias complejos".

The Post no es el único editor heredado que dedica a alguien a su cuenta de Instagram. El año pasado The New York Times contrató a Tyson Wheatley como director de Instagram para supervisar la curación y estrategia de la principal cuenta de Instagram de The Times.

En octubre, el Times añadió dos nuevos papeles a su equipo de Instagram: Liz Pierson fue nombrada editora de fin de semana de Instagram, (anteriormente fue editora de fotos en The Times), y Bianca Clendenin se convirtió en editora de Instagram para video (anteriormente estuvo en NowThis de Group Nine Media).

El equipo de Instagram de the Post trabajará con su equipo de Stories, que se centra en la narración vertical a través de plataformas. El equipo se formó originalmente para producir noticias de última hora para la plataforma Discover de Snapchat para editores. Ahora, el equipo también puede ayudar a producir contenido para Instagram Stories.

"El techo es más alto de lo que sabemos", dijo Smith. "Realmente no sé cuál será el número [de seguidores] al final del año."