Índice

Sponsors

cic  kodak3

logo-atdl

Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

Índice

Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

Los expertos y comentaristas de la industria editorial a menudo han utilizado la palabra aceleración para describir los efectos de la pandemia en varias tendencias empresariales. El último informe de Mediafutures Europe publicado por Wessenden Marketing profundiza en los detalles. Examina cómo se aceleraron las tendencias empresariales clave y qué se avecina. 

Wessenden Marketing realiza un seguimiento de los cambios en la industria editorial y de medios de comunicación del Reino Unido a través de su proyecto anual mediafutures. Examina las tendencias empresariales en cinco amplias categorías de la industria: Consumer Media, B2B, Events, Customer Media y News Media. Este año, el proyecto involucró a 177 empresas en el Reino Unido, Europa y Asia Pacífico y 154 empresas en los Estados Unidos. Se ejecutó en colaboración con InPublishing, Folio y Flashes & Flames.

"Las empresas individuales están encontrando sus propias soluciones específicas"

El "pánico inicial y el aluvión de actividad al comienzo de la pandemia" fue seguido por un período de dramática reducción de costos y un impulso a eventos digitales, suscripciones y virtuales, escribe Jim Bilton, MD, Wessenden Marketing. Esto a menudo implicaba regalar contenido gratuito o a precios muy reducidos con el fin de aferrarse a la base de audiencia. Actualmente, las empresas de medios de comunicación están adoptando un enfoque más mesurado, estratégico y planificado.

El perfil de las fuentes de ingresos está cambiando más rápidamente que nunca. Los editores están pasando de los ingresos publicitarios a los de la audiencia. Print está encontrando un nuevo papel premium en las ofertas multiplataforma. El crecimiento digital es rápido, complejo y se mueve en "un número desconcertante de direcciones".

"Lo que está muy claro es que las empresas individuales están encontrando sus propias soluciones específicas", comenta Bilton. "Hay tres razones clave para esto. En primer lugar, la dinámica de cada mercado, y de hecho de cada marca, puede ser muy diferente. En segundo lugar, la base de habilidades, la cultura y la tecnología que están a la mano en cada empresa de medios son muy variadas. En tercer lugar, el efectivo disponible para sostener un negocio no es consistente en toda la industria."

Aunque los tiempos son difíciles y estresantes, la industria está en realidad en mejor forma que muchos otros.

"Hacia una estrategia más enfocada de "Suscripción Primero""

El informe proyecta una aceleración significativa de los anuncios a los ingresos de audiencia. Actualmente, la publicidad representa el 60% de las ventas totales entre las empresas de referencia. Se espera que baje al 54% en 2022. Esto representa una aceleración significativa en comparación con la previsión del -4% en la encuesta del año pasado.

Hay una marcada aceleración en la encuesta de este año hacia una estrategia más enfocada "Subscription First", que se extiende a través de Consumer, B2B y News. Esto está elevando las suscripciones a una prioridad superior por delante de (1) los canales minoristas y (2) los ingresos de los anunciantes.

Los editores trabajan continuamente para agregar valor a sus paquetes de suscripción. Esto a menudo está llevando al desarrollo de paquetes de membresía que incluyen productos impresos y digitales, eventos, bienes y servicios exclusivos, experiencias, paquetes de capacitación y educación, etc. Estos se ofrecen a través de paquetes, paquetes escalonados, recargas de pago por marcha, ofertas de todo lo que puedas comer, etc.

Los principales desafíos en la construcción de un flujo de ingresos por suscripción incluyen la fatiga de la suscripción, la competencia de otras empresas de medios (incluyendo editores que ofrecen contenido gratuito), sobrecarga de información y preparación tecnológica entre otros.

"El uso más inteligente de los datos es un hilo que se ejecuta a través de cada actividad de suscripción, con el reconocimiento de que muchos editores todavía tienen algún camino por recorrer en términos de sofisticación de datos en la configuración de paquetes de contenido personalizados, viajes de clientes y modelos de precios dinámicos/en niveles", añade Bilton. "La venta de información sobre los lectores a anunciantes y socios es una fuente de ingresos creciente para las empresas de medios más sofisticadas."

"Abrió más oportunidades con nuevos anunciantes"

Sectorwise B2B (69% ahora) y Noticias (58%) son mucho más dependientes de los anuncios que el consumidor (38%). Los eventos tienen la mayor proporción de ingresos publicitarios con un 76%.

B2B está cambiando de anuncios y a ingresos de audiencia relativamente más rápido. Se espera que reduzca su participación en los ingresos publicitarios en un 10% en 2 años en comparación con News (-4%) y Consumidor (-3%). Sin embargo, el modelo de negocio de Eventos depende cada vez más de los anuncios y patrocinadores.

"Continuar construyendo un paquete más redondeado de actividades multiplataforma para los anunciantes sigue siendo visto como la oportunidad dominante", dice Bilton. Estos incluyen contenido patrocinado (a través de correos electrónicos y enewsletters, video y audio / podcasts, whitepapers, etc.), servicios y actividades (eventos virtuales en vivo, comercio electrónico y consultoría B2B y valor añadido (generación de clientes potenciales y perfilado de usuarios y prospectos).

Hay un cambio creciente hacia los ingresos extranjeros (29% ahora, +5% puntos en 2 años). B2B lidera en esto (35% ahora) seguido por Consumer (22%) y Noticias (3%).

"El lanzamiento y/o adquisición de nuevas marcas en nuevos sectores ha abierto más oportunidades con nuevos anunciantes. La expansión de las marcas en línea fuera del Reino Unido ha abierto más oportunidades de monetización con nuevos anunciantes no nacionales".

El desafío dominante actual es el entorno económico volátil y el "gran nivel de competencia desde todas las direcciones". Estos incluyen editores que ofrecen contenido en línea gratuito, anunciantes que se hacen cargo de las actividades de medios ellos mismos y empresas tecnológicas como Google y Facebook.

La resiliencia de la impresión y el rápido cambio a

La impresión representa el 52% de los ingresos totales en todas las empresas. Se espera que disminuya un 9% hasta el 43% en 2 años en comparación con el -5% del año pasado. Noticias (73% ahora) y Consumidor (62%) son mucho más sesgados con impresiones que B2B (38%).

Se espera que los medios de comunicación de los clientes se desplacen más rápido en 2 años (-14% puntos) en comparación con las noticias (-10%) y Consumidor (-9%). B2B mantiene su migración constante (-8%) que comenzó hace varios años a un ritmo mucho más rápido.

Aunque hay una tendencia general fuera de impresión, sigue siendo un medio resiliente que anima a muchos editores a encontrar nuevas oportunidades en forma de productos premium.

Los productos y servicios digitales representan el 28% de los ingresos totales. Se espera que esto aumente un 11% hasta el 39% en 2 años. El consumidor lidera el cambio (+12% desde el 20% actual). Las noticias tienen la acción digital más baja (12% ahora) y B2B la más grande (43% ahora). Se espera que ambos cambien +10% puntos en 2 años.

Fuente: mediafutures Europa, 2020

En este momento, el modelo de ingresos digitales está impulsado por anuncios y patrocinadores. Representa el 68% de los ingresos digitales totales de Consumer + News + Customer, el 74% para B2B y el 90% para Eventos. Sin embargo, su importancia se reducirá en los próximos dos años principalmente debido a la disminución de la publicidad. El informe predice un cambio de puntos del -13% para el consumidor, del -8% para B2B y del -3% para los eventos. El contenido pagado por el usuario será el principal beneficiario de este turno.

Digital abre nuevas oportunidades para los editores, incluyendo:

-La capacidad de servir a los lectores más expertos en tecnología

-La capacidad de producir contenido basado en la información que resulta en una mayor calidad editorial

-Segmentación de audiencias para ofrecer un servicio más personalizado y personalizado

-Crear paquetes de mayor calidad

-Métodos de pago flexibles (muros de pago, micropagos, etc.)

-Más énfasis en el crecimiento internacional

Los desafíos son similares a los modelos de suscripción y anuncios, como en el aumento de la competencia de otros editores, OTT y redes sociales, capacidad tecnológica, mejora del personal y costos.

Encontrar equilibrio entre las fuentes de ingresos antiguas y las nuevas

La diversificación también es una prioridad en la mayoría de las empresas cubiertas en el informe. Las empresas individuales van de 3 a 12 actividades. "La estrategia general es diversificarse lo más rápido posible", escribe Bilton. "Sin embargo, la falta de las habilidades, conocimientos y abastecimiento requeridos están creando desafíos. Además, demasiada diversificación puede ser tan peligrosa como muy poca".

"Cambiar el modelo de negocio exige más inversión no menos", escribe Bilton. Recomienda tener una estrategia para las corrientes en declive, así como para las áreas de crecimiento. Los editores deben tratar de equilibrar lo que todavía funciona ahora en contra de lo que podría funcionar en el futuro. "Priorizar. Priorizar. Priorizar", concluye.

El verdadero desafío es construir una organización que pueda montar las turbulencias de la interrupción.