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Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

El New York Times dice que 100 millones estarían dispuestos a pagar las noticias en inglés

Mi primer trabajo en el periodismo fue encontrar historias en los datos, hacer periodismo basado en datos. No fue exactamente una escena de la película ganadora del Oscar Spotlight (sobre launidad de periodismo de investigación de The Boston Globe).

A veces se trataba de encontrar valores atípicos y tratar de resolver la historia detrás de ellos. Por lo general, se trataba de visualizar algo interesante. A los lectores les gustaban especialmente las piezas que contaban una historia sencilla y, cuanto más fácil era la trama, mejor era el titular.

Cambié varios ritmos a lo largo de los años. Pero nunca pude resistirme a una buena historia de datos. Es por eso que me encanta informar sobre los resultados trimestrales, principalmente Big Tech, pero también las empresas de medios de comunicación.

Recientemente, Disney anunció que su servicio de streaming alcanzó casi 95 millones de suscriptores, pero los ingresos promedio por usuario (ARPU) pasaron de $5.56 a $4.03. Eso significa que la empresa está utilizando una gran cantidad de descuentos y este enfoque está comiendo en sus márgenes.

En el caso de Disney significa que la compañía comenzó a agregar números de suscriptores, combinando Disney+ y ofertas similares y más baratas en India e Indonesia llamadas Hotstar. Esto no es inusual en esa parte del mundo. Los gigantes de la tecnología y los medios de comunicación están tratando de capturar el vasto mercado indio, utilizando precios de suscripción más bajos.

La ARPU de Disney disminuirá a corto plazo. Pero luego se estabilizará y una vez que el mercado sea capturado, los precios aumentarán volviendo a subir el promedio. Es un clásico movimiento de libro de jugadas.

Lo que the NY Times nos está mostrando

El crecimiento del número de suscripciones activas del NY Times. (Gráfico interactivo)

Cuando se trata de las compañías de medios estoy más obsesionado con los resultados trimestrales de The New York Times Company. "The Gray Lady" tiene un objetivo claro: llegar a 10 millones de suscriptores en 2025. Estoy seguro de que a estas alturas hasta el último empleado lo sabe y el resto de la industria está observando.

Para alcanzar ese objetivo, NYT está implementando tácticas familiares: descuentos, registro de usuarios y mantenimiento de suscriptores comprometidos. Aquí está Meredith Kopit Levien, presidenta y directora ejecutiva, explicando esto durante la conferencia telefónica de ganancias:

"Pero sea cual sea el ciclo de noticias, creo que estamos bien posicionados para ofrecer un crecimiento continuo, y en 2021, más crecimiento del que impulsamos en 2019. Estamos a más de un año de nuestro viaje de cliente basado en el registro, y nos animamos a ver que mientras muchos lectores se convierten inmediatamente en momentos de alta necesidad de noticias, hay un montón de otros que lo hacen con el tiempo a medida que comienzan a entender y experimentar la amplitud y el valor de The Times. Y con cada trimestre que pasa, nuestra comprensión de las señales de audiencia y nuestra capacidad para actuar sobre ellas crece, lo que facilita la conversión".

Kopit Levien insinúa allí (y también en este episodio de Recode Media)algo que su predecesor ha mencionado en muchas de sus entrevistassalientes. Básicamente, cuantos más "puntos de contacto" haya entre un suscriptor y el producto, menos posibilidades hay de perderlo.

En otras palabras, la formación de hábitos juega un papel importante y el Times no es tímido para enfatizar eso.

Pero ese es sólo uno de los muchos factores. NYT ha reducido casi a la mitad los precios de suscripción digital para los nuevos suscriptores durante el primer año. Una vez más, una práctica común, al igual que el ejemplo de Disney que mencioné anteriormente.

Con esta estrategia se reduce a dos cosas. En primer lugar, usted como el "vendedor de suscripción", comprarse un año para convencer a su suscriptor de que cuando el precio se duplica después de un año él o ella entiende el valor del producto. Por lo tanto, no habrá cancelación.

En segundo lugar, usted como editor está recibiendo un golpe de ingresos que no todo el mundo puede tomar.

Si usted puede mantenerse firme en ambos de estos temas que todavía no ganó por completo. El Times dice que están invirtiendo muchos recursos en su periodismo y su producto digital.

Replicar el éxito es más fácil decirlo que hacerlo

Muchos editores están mirando The Times y tratan de copiar algunas estrategias. Hay lecciones aprendidas que puede aplicar incluso a una sala de redacción más pequeña : los comunicados de prensa de reportajes originales, las personas pagarán por el periodismo de calidad, apuntalarán sus ofertas de boletines informativos y podcasts, el registro de usuarios los lleva a convertirse en suscriptores y centrarse en el ritmo más importante para su audiencia lo convierte en un recurso valioso.

Cada trimestre, FIPP reúne una instantánea global de suscripciones digitales. Mirando la mesa con los conteos de suscriptores para el cuarto trimestre es obvio que The New York Times tiene una ventaja como si jugar en otra liga, es 7,5 millones de suscriptores son seguidos por The Washington Post con menos de la mitad de eso.

Durante la llamada de inversionista Meredith Kopit Levien mencionó de nuevo (mencionó primero durante la conferencia telefónica de resultados del tercer trimestre) que hay mil millones de personas leyendo noticiasdigitales, y un esperado 100 millones dispuestos a pagar por ello en inglés.

Es razonable esperar que el Times no se relaje después de llegar a 10 millones de suscriptores y marchar hacia adelante. A medida que seguimos el camino, hay pequeñas lecciones que nosotros (los demás) podemos aprender en el camino, pero no esperamos que nadie replique el éxito de Times a la misma escala y plazo.