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Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

El futuro de la monetización para la publicación se ha puesto patas arriba durante varios años. Es probable que el contexto se vea aún más perturbado tras la extinción programada de cookies de terceros, los desafíos al valor real de los datos de terceros y las recomendaciones sobre el consentimiento de la recopilación de cookies emitidas por las Autoridades de Protección de Datos.

El futuro de la monetización para la publicación se ha puesto patas arriba durante varios años. El modelo de ingresos basado en la publicidad se ve socavado por varias razones, como el traslado de los presupuestos publicitarios a GAFAM, la desintermediación y la pérdida de margen, el bloqueo de adblocking y la extinción programada de cookies de terceros, o los desafíos al valor real de los datos de terceros.

Es probable que el contexto se vea aún más perturbado tras algunas últimas recomendaciones emitidas por la CNIL,la Autoridad Francesa de Protección de Datos, sobre el consentimiento de la recogida de cookies. Las recomendaciones de la CNIL siguieron las directrices de la Junta Europea de Protección de Datos (EDPB) sobre consentimiento válido que descartaban los muros de cookies como una forma adecuada de obtener el consentimiento del usuario parael procesamiento de datos personales y el uso de cookies). Estas recomendaciones son bienvenidas y lógicas desde la perspectiva de un lector. Empoderan a los usuarios con un dominio real de sus datos. Sin embargo, es probable que tenga un impacto relativamente fuerte en las tasas de consentimiento y los ingresos publicitarios de los editores.

Es cierto que los editores han estado diversificando sus fuentes de ingresos en digital desde 2010. En particular, gracias al auge de los modelos premium y la generación directa de ingresos de los lectores a través de suscripción, donaciones, micro-pagos... Sin embargo, la proporción de lectores dispuestos a pagar por la información sigue siendo marginal.

Entonces, ¿cómo puede monetizar una audiencia si una parte esencial de ella ha instalado un bloqueador de anuncios, se niega a dar su consentimiento a las cookies y no quiere pagar para acceder al contenido? Hasta entonces, había pocas opciones disponibles para los editores. Pero, durante el verano de 2020, todo cambió: el Conseil d'Etat,el Tribunal Supremo de lo Contencioso-Administrativo francés, causó una violación en la posición de la CNIL en relación con los muros de cookies,afirmando que el organismo regulador francés no tenía que prohibirlos ni desalentarlos.

Las paredes de cookies son una forma para que los sitios web nieguen el acceso a los usuarios si no consienten todas las cookies y rastreadores presentes en ese sitio web. Es una especie de barrera que pone al usuario en una situación de "tómalo o déjalo". Deben optar por cookies de marketing y tecnología de seguimiento similar o se les debe denegar el acceso total al sitio web y sus servicios. Aunque la idea de un muro de cookies puede parecer emocionante y atractiva para los editores, un número significativo de preguntas siguen sin resolverse:

-¿Cuáles son las implicaciones legales?

-¿Cómo lo perciben los lectores?

-¿Qué experiencia se debe ofrecer para que los lectores se queden?

-¿Cuáles son las primeras iniciativas sobre el tema?

¿Qué dice la ley sobre el asunto de los muros de cookies?

¿Cuál es la situación real en la ley y la práctica con respecto al uso de muros de cookies? Para ayudarle a ver las cosas con mayor claridad, vamos a hacer un balance de las regulaciones francesas y europeas relativas a los mecanismos de acceso a contenidos y las soluciones concretas disponibles para los editores.

Los muros de cookies todavía tienen un estatus legal ambiguo. El muro de cookies es un mecanismo que permite a los editores bloquear el acceso a sus sitios web y aplicaciones si se rechazan las cookies. El muro de cookies es útil para monetizar publicaciones, lo que es clave para la supervivencia de los editores. Sin embargo, su situación jurídica es ambigua, ya que nunca ha sido claramente definida, y por lo tanto pone a los editores en una gran inseguridad jurídica.

La Directiva europea sobre privacidad electrónica dice que el régimen de cookies que no son estrictamente necesarias para la prestación de un servicio está sujeto al consentimiento de los particulares. El Reglamento General de Protección de Datos ha definido claramente el régimen de consentimiento como"cualquier manifestación de voluntad libre, específica, informada e inequívoca por la que el interesado esté de acuerdo, mediante una declaración o por un claro acto positivo, en que los datos personales relativos a ellos pueden ser objetode unproceso".

Por lo tanto, legalmente, aunque sabemos lo que es el consentimiento, todavía no tenemos una posición final sobre si el muro de cookies impide la libertad de elección como un componente esencial del consentimiento. Por lo tanto, cuando la Autoridad Francesa de Protección de Datos declaró que no cumplía con el RGPD, lo hizo sin definir lo que era exactamente. Para el abogado Etienne Drouard, sin embargo, está claro: "si hay al menos dos opciones disponibles para acceder a un servicio (un muro de cookies y otra cosa, como un muro de pago o la creación de una cuenta, por ejemplo), el muro de cookies no obstaculiza el consentimiento gratuito de los usuarios, porque se les ofrece una alternativa".

La práctica está en línea con el derecho del consumidor. La Directiva de la UE sobre protección de los consumidores de 2019 establece que es legal pedir una compensación a cambio de la prestación de un servicio y que esta compensación puede incluir datos personales. Todos experimentamos esto cada vez que utilizamos un motor de búsqueda o una red social: el servicio es gratuito a cambio de la recopilación de datos personales.

El problema no es la recopilación de datos, sino si esto se hace de forma transparente con el consentimiento del usuario. Cada usuario debe ser libre de decidir qué compensación está dispuesto a dar a un proveedor de servicios a cambio del acceso a su servicio: o paga, o se registra, o acepta cookies que permiten a las publicaciones, a través de publicidad, monetizar la prestación del servicio.

Creer que todo sería gratis, sin ninguna compensación, es una ilusión económica, no un requisito legal.

Proporcionar una alternativa equilibrada

Desde el anuncio del relator público, la CNIL ha revisado sus recomendaciones y finalmente acepta el principio de muros de cookies (artículo 18 de la deliberación del 17 de septiembre de 2020) en determinadas condiciones, evaluado caso por caso.

Legalmente, los muros de cookies ahora cumplen con el RGPD. Sinembargo, todavía es probable que infrinjan la libertad de consentimiento si no se ofrece ninguna alternativa o si la opción alternativa no está bien equilibrada, por ejemplo, en el caso de una solicitud excesiva de dinero a cambio del servicio. Además, las condiciones para el uso de cookies deben ser transparentes y deben indicar los fines y destinatarios de los datos. En el último borrador del Reglamento sobre privacidad electrónica, que proporcionará el marco jurídico europeo claro que todo el mundo necesita, la puerta sigue estando abierta a los muros de cookies. Confirma efectivamente que un muro de cookies no priva necesariamente al usuario de una libre elección; en otras palabras, no "retuerce el brazo del usuario" obligándolo a dar su consentimiento.

"Hacer que el acceso a los contenidos del sitio web proporcionados sin pago monetario directo dependa del consentimiento del usuario final al almacenamiento y lectura de cookies para fines adicionales normalmente no se consideraría como privar al usuario final de una elección genuina si el usuario final puede elegir entre servicios, sobre la base de información clara, precisa y fácil de usar sobre los fines de las cookies y técnicas similares, entre una oferta que incluye el consentimiento para el uso de cookies para fines adicionales por un lado, y una oferta equivalente por el mismo proveedor que no implica el consentimiento para el uso de datos para fines adicionales, por otro." (página 33 del Proyecto de privacidad electrónica, Bruselas, 4 de noviembre de 2020)

En nuestra opinión, los editores todavía pueden utilizar muros de cookies sin dudarlo, siempre y cuando ofrezcan información clara y alternativas para acceder a sus servicios. Esto no se aplica a los servicios esenciales, como los servicios públicos, a los que todos deben acceder libremente sin dar su consentimiento a nada.

Muro de cookies y la experiencia del lector

El tema del muro de cookies es muy reciente. También es lo suficientemente complejo como para requerir una buena comprensión de las implicaciones y cuestiones legales antes de considerar cualquier paso adicional.

El marco legal actual nos permite imaginar y vislumbrar cómo podría ser un muro de cookies en un sitio web de publicación. Pero sigue siendo bastante vago. Entonces, ¿cuál sería el aspecto concreto y visual de la pared de cookies? ¿Cuáles son las posibilidades para los editores? ¿Y cuáles son las implicaciones y opciones en términos de experiencia del usuario?

Entonces, ¿cómo es un muro de cookies desde la perspectiva de un lector? La idea del muro de cookies es ofrecer al usuario elegir entre 2 o más opciones para acceder al sitio web, una sección del sitio web o incluso un artículo. Una primera opción sería dar su consentimiento a algunos propósitos para acceder a la totalidad o parte del sitio web, dependiendo de la estrategia de los medios de comunicación. Una segunda opción podría tomar varios formularios, como sugerir una suscripción o crear una cuenta para el lector. Nada está definido en esta etapa. Los lectores podrían tener otras alternativas, como pagar una vez o hacer una donación. A continuación se muestra un ejemplo de una pantalla donde el lector tiene dos opciones: dar su consentimiento o suscribirse.

¿En qué momento se puede ofrecer el muro de cookies al lector? En este tema, se pueden considerar diferentes opciones. Mientras que los editores ya han adaptado las pantallas de consentimiento en su página de inicio para proporcionar estas alternativas, tienen algunas alternativas para mostrar su banner de pared de cookies. Por ejemplo:

-En la página de inicio de la primera visita.

-Dentro del contenido (como lo que se hace actualmente en el caso de un muro de pago).

-Al acceder a una categoría o sección del sitio web (por ejemplo, archivos).

La tasa de consentimiento es un indicador vital para las publicaciones, ya que se estima en promedio que un usuario que no da su consentimiento con fines publicitarios produce hasta un 50% menos sobre los ingresos publicitarios. Un muro de cookies es una herramienta que podría utilizarse para mantener tasas de consentimiento aceptables, ahorrando así una parte de la monetización vinculada con la publicidad. En los próximos meses, podemos suponer que algunas publicaciones lo usarán de esta manera.

Desde el punto de vista del usuario, el muro de cookies es de hecho una de las muchas barreras a las que se enfrentará el usuario durante su viaje al lector. Podemos imaginar fácilmente los siguientes tres tipos de muros para un editor que recurre a un modelo de pago:

-Paso 1 – Muro de consentimiento.

-Paso 2 – Muro de cookies.

-Paso 3 – Paywall.

El muro de cookies es un paso adicional en un recorrido de usuario ya cargado que incluye otras solicitudes como notificaciones push y sugerencias para registrarse en el boletín informativo. La solicitud excesiva generalmente no trae nada bueno para el lector y por lo tanto no hace ningún bien al editor. Tener esto en cuenta permite a los editores plantear preguntas en varios niveles:

-¿Cómo orquestar el viaje del usuario?

-¿Cuál es el objetivo principal que debe lograrse en cada una de estas etapas?

-¿Y qué medidas deben proponerse en cada etapa?

El muro de cookies no es una mera oportunidad para aumentar estas tasas de consentimiento. Es, sobre todo, una excelente oportunidad para que los editores traten de crear una relación duradera con sus lectores. Esta última oportunidad también ayudará a hacer viables los ingresos en lugar de simplemente tratar de maximizar las ganancias a corto plazo. Otras industrias, como los juegos en móviles o aplicaciones, han profundizado en este tema.

Los editores internacionales ya han comenzado a implementar sus propias iniciativas.

The Washington Post puede haber sido uno de los primeros medios de comunicación privados en iniciar un muro de cookies similar a un muro de cookies. La idea es relativamente simple: en una primera visita al sitio del Washington Post, se proponen tres opciones para "apoyar el periodismo de calidad":

-Opción n°1 – De forma gratuita: lea un número determinado de artículos al mes en el sitio del Washington Post con la condición de dar su consentimiento a la publicidad personalizada y dirigida.

-Opción n°2 – Pago de honorarios: sacar una suscripción digital de 60$ al año que da acceso al contenido del Washington Post (sitio + aplicaciones) AND (un punto importante), proporcionando consentimiento para publicidad personalizada y dirigida.

-Opción n°3 – Pago de honorarios: sacar una suscripción digital de 90$ al año que da acceso a contenido ilimitado en el Washington Post (sitio + aplicaciones), beneficiarse de la navegación sin publicidad y sin seguimiento con fines publicitarios personalizados y dirigidos.

Para acceder al sitio del Washington Post, estas son las únicas tres opciones para elegir. La ventana de la pantalla no se puede cerrar. La única alternativa es salir del sitio. Esta iniciativa es bastante interesante. Es el primer ejemplo de su tipo y nos permite tomar una posición con respecto al interés y la regularidad de tal enfoque.

La Radio Pública Nacional (NPR) ha puesto en marcha otro tipo de muro de cookies. Hay dos opciones disponibles en el marco de"Opcionesde protección dedatos":

-Opción n°1 – De forma gratuita: acepte las cookies y acceda al sitio NPR utilizando tecnologías analíticas, funcionalidad de redes sociales o publicidad personalizada que se basen en cookies.

-Opción n°2 – De forma gratuita: rechazar las cookies y seguir teniendo acceso al contenido, en una versión mucho más sencilla(texto sin formato),sin interacción ni publicidad y sin imágenes ni vídeos.

¿Qué opina de estos ejemplos desde una perspectiva de experiencia de usuario?  Las propuestas de valor son claras, y las opciones presentadas a los lectores les permiten entender que, para navegar por los sitios de Washington Post y NPR, necesitan aceptar un quid pro quo.

Los lectores tienen una opción, la opción de una versión degradada de NPR, o dejar el Washington Post si ninguna opción les conviene. Desde la perspectiva de la experiencia del usuario, se podría decir que la situación se ha manejado bien para iniciar un diálogo con el lector sobre un tema sensible: los medios de comunicación necesitan a sus lectores, directa o indirectamente, para producir información de calidad.

¿Qué podemos concluir sobre estos experimentos desde una perspectiva regulatoria? ¿Podría un editor francés sugerir estas pancartas? ¿Son concebibles en Europa? En nuestra opinión, el ejemplo del Washington Post plantea objeciones en dos niveles si se aplicara en Francia o Europa.

-En primer lugar, debido a su incumplimiento del RGPD y la privacidadelectrónica. La primera opción gratuita ofrece efectivamente al usuario acceso gratuito al sitio del Washington Post sólo como un quid pro quo de su consentimiento para publicidad personalizada y Sin embargo, los lectores no tienen la posibilidad de conocer el propósito preciso que han consentido, ni con qué socios se comparten estos datos.

-En segundo lugar, no parece concebible que la publicidad pueda integrarse con dos opciones presentadas a un usuario, la primera de las cuales es aceptar que el seguimiento publicitario sea elegible para el acceso limitado al sitio. La segunda opción, que viene con una tarifa, hace que el usuario sea elegible para el acceso completo donde se acepta el seguimiento de publicidad. Por supuesto, es fácil entender que tal propuesta, cuando sólo se ofrecen dos opciones, no puede ser prevista para un muro de cookies. Si el seguimiento se ofrece con fines publicitarios y una oferta de suscripción, el paquete de suscripción debe estar al menos sin seguimiento publicitario y tal vez sin publicidad alguna.

El ejemplo del muro de cookies Gamestar

El sitio web de Gamestar es publicado por Webedia (https://www.gamestar.de). Es mucho más reciente viniendo de Alemania. Gamestar ha creado un muro de cookies que permite al usuario, a la izquierda, aceptar cookies para acceder al sitio de forma gratuita sin posibilidad de negarse o, a la derecha, rechazar las cookies convirtiéndose en miembro de pago.

A diferencia del Washington Post, el Gamestar ofrece una opción informativa más lograda al lector, particularmente en términos de objetivos y responsabilidades de gestión de quién tiene acceso a los datos. El editor muestra la lista de socios y sus objetivos de manera efectiva.

Esta iniciativa parece más transparente que la del Washington Post. Es posible que surja cierta frustración por no poder rechazar las cookies y el seguimiento para acceder al sitio sin pagar. Con esta configuración, Gamestar muestra un muro de cookies validado por la IAB y cumple con el Marco de Consentimiento de Transparencia 1 (TFC).

Conclusión

En resumen, los muros de cookies son un tema más crítico para los medios de comunicación que la mera optimización del consentimiento. Es, ante todo, una oportunidad adicional para abrir un diálogo con los lectores sobre la cuestión del pago.  Las cuestiones de la compensación pagada y la conversación abierta con el lector representan el futuro de la monetización para los medios de comunicación.

Independientemente del modelo de ingresos del editor, una marca sólida y definida y una experiencia de usuario optimizada constituyen la base de cualquier modelo de ingresos sostenible. Si el muro de cookies encaja en este marco, entonces tendrá un papel más duradero.  Si la elección es clara y abierta, entonces las paredes de cookies pueden representar una opción bienvenida y popular para los lectores. Pero todavía es temprano. Desde el punto de vista de la experiencia legal o del usuario, aún no se ha definido nada con certeza, y todo queda por hacer. El muro de cookies representa un excelente potencial para la experimentación y la innovación, y los primeros editores como NPR, Gamestar y The Washington Post han allanado el camino.