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Boletín Semanal Marzo 15, 2021
 

El miércoles (3 de marzo), Google expuso sus planes para una "web de privacidad primero", confirmando que no operará cookies de seguimiento de terceros o "identificadores alternativos que rastreen a individuos" en el navegador web Chrome. El mensaje era calmar las expectativas de que lanzaría un 'cookies 2.0'. El Tambor toca la base con proveedores de adtech, compradores de medios y editores para sus reacciones inmediatas.

Citando investigaciones que afirman que el 72% de las personas se sienten rastreadas por los anunciantes en línea, David Temkin, director de gestión de productos, privacidad de anuncios y confianza en Google, dice que las soluciones que ofrecen "un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en toda la web" no son sostenibles debido a la creciente ola de protecciones al consumidor en digital.

Como una de las mayores partes interesadas del mundo en anuncios micro-dirigidos, la revelación de Temkin es un giro en el talón. Pero uno que muchos habían anticipado.

"La gente no debería tener que aceptar ser rastreada a través de la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante", dice. "Y los anunciantes no necesitan rastrear a los consumidores individuales a través de la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital."

Mientras tanto, Google está cocinando una solución en el navegador llamada FLoC, que ofrece segmentos anonymizados organizados por interés - en una prueba limitada, dice que ofrece el 95% de las conversiones por dólar gastado en publicidad basada en cookies. Los escépticos no confían en estos resultados, pero pronto probarán la tecnología con el lanzamiento de Chrome 90 en abril.

Adtech se adapta

En primer lugar, vamos a esbozar los miedos - La bandeja de entrada del tambor se ha inundado con ellos. Andy Monfried, director ejecutivo de DMP Lotame, dice que Google "utiliza la privacidad como escudo para armar su 'foso' - los negocios de YouTube y Search - y fortalecer su dominio del mercado".

Brian Handrigan, director ejecutivo de Advocado (otro DMP), dice que el amor de Google por la privacidad del "lobo con ropa de oveja" no es más que una "toma de tierra" a expensas de la competencia. Pero cree que Google tendrá dificultades para profundizar el foso a medida que las partes interesadas de la web abierta interroguen cada pequeña entrada de blog, comentario y estudio. Handrigan dice que las empresas proactivas pueden adelantarse a la curva con soluciones compatibles con la privacidad, como la adquisición de Roku del ala adtech de Nielsen esta semana.

Mientras tanto, las sondas de competencia están en marcha. Pero hasta que la solución de Google esté en manos de la industria, hay poco que se pueda hacer.

Mathieu Roche, director ejecutivo de los expertos en identidad ID5, dice que "DV360 y Ad Manager evitarán el funcionamiento de estrategias eficientes de taponamiento de frecuencia, segmentación y medición del rendimiento". Está claro para él que hay una gran interrupción por delante para cualquiera que todavía dependa de cookies de terceros.

Algunos todavía están hablando de un gran juego. La empresa de retargeting Criteo dice que de ninguna manera esto "cambia o impacta" su plan y hoja de ruta... el contexto de primera parte y basado en cohortes sigue siendo una prioridad. La firma de verificación de anuncios Integral Ad Science (IAS) se hace eco de esto.

Travis Clinger, vicepresidente sénior de direccionabilidad y ecosistema de LiveRamp, dice que la carrera está en asegurar una solución de identidad líder fuera del control de Google, y dentro de la regulación existente y entrante. Insta a los vendedores a comenzar a probar ahora antes de un auge del gasto después de la pandemia.

La solución de tráfico autenticada (ATS) es la solución de LiveRamp. Clinger nos dice: "Conectamos el inventario autenticado entre los editores, donde el consumidor ha compartido el consentimiento con cada editor, para permitir a los vendedores comprar a escala". Eso es garrapatas tanto para primera parte como para escala. Las cookies eran identificadores imperfectos de todos modos, carentes de "transparencia, interoperabilidad y persistencia", dice. "La construcción de un modelo sostenible requerirá el uso de múltiples identificadores desde diferentes rincones de la comunidad martech."

Harvin Gupta, director de ingeniería de soluciones de la división de publicidad y análisis Xandr de WarnerMedia, dice que ha estado "sentando las bases para la interoperabilidad agnóstica para los identificadores" para que pueda trabajar con soluciones de identidad basadas en datos de terceros, datos de usuario autenticados, soluciones de identidad de la industria y soluciones contextuales y modeladas basadas en ciencia de datos. Las apuestas están cubiertas,

El reto que se avecina es averiguar "cómo utilizar la segmentación por modelos y el límite de frecuencia sin necesidad de identificadores". También está buscando asociaciones para reforzar sus habilidades de publicidad contextual en el próximo año.

Gupta refleja que la industria es acelerada y siempre está en flujo. "En más de diez años, lo he visto reinventarse muchas veces, con cada iteración regresando más grande y más fuerte que la anterior", concluye. "Una proliferación en los desdén de los acuerdos significará fragmentación y más complejidad para los comerciantes"."

El comprador tenga cuidado

Adtech tiene que encontrar nuevas formas de conectar al consumidor con la comercializadora. Y, para los compradores, hay mucho test-and-learn por delante.

James Parker, director de soluciones de Jellyfish, dice que los datos no son y nunca serán perfectos. En lugar de capturar una imagen clara del comportamiento de los consumidores, se hará más esfuerzo para modelarlos.

Él dice: "En realidad, el valor de los datos en tiempo real ha sido exagerado en los últimos años; si podemos garantizar un 80% de precisión en nuestro conjunto de datos y tenerlo disponible a tiempo, entonces eso es suficiente para tomar estas decisiones".

Eso es toda una admisión después de años de fetichismo de big data y vigilancia web casi sin límites desplegada por las marcas para servirnos anuncios casi adyacentes a nuestras necesidades, pero también es un punto de vista cada vez más común.

Parker cree que los vendedores necesitarán mejores herramientas de análisis para modelar el comportamiento y las personas inteligentes que pueden conectarlos a resultados del mundo real fuera del panel de control.

Guy Vernon, jefe de planificación de precisión de Wavemaker UK, dice que su industria está experimentando un "cambio sísmico", desde la muerte de la galleta hasta los cambios centrados en la privacidad en Apple hasta las crecientes mareas de regulación. "'Privacy-first' se convertirá en un lenguaje más común en el futuro", dice.

La transparencia del consentimiento requerirá un replanteamiento, ya sea a través de correos electrónicos u otras soluciones de identificación. Una vez más, la medición es el problema. "Será cada vez más plural combinando técnicas antiguas y nuevas", dice Vernon. "Nunca ha habido una única fuente universal de verdad, y las soluciones de atribución sólo han proporcionado una comprensión integral de un universo digital que nunca ha capturado el comportamiento holístico del consumidor y del vendedor".

La agencia hermana de Wavemaker, Group M, dio a conocer recientemente una solución de Data Ethics Compass para guiar a los compradores sobre intrusión y riesgo con sus campañas. No es algo que las agencias hablaran activamente anteriormente: la intrusión de privacidad era más el costo tácito de usar un internet gratuito. Wavemaker ahora está ejecutando auditorías de dependencia de cookies de terceros para marcas también. Aprende cuáles están en mayor riesgo y busca trasladarlos a tierra firme.

Vernon añade: "En lugar de ver esto como un desafío, creemos que toda esta transformación crea oportunidades".

Permiso del editor

Mucho se ha dicho de la oportunidad que enfrentan los editores. El contenido y la comunidad por su propia naturaleza obtienen consentimiento y tráfico regular. ¿Pueden los medios capitalizarlo o infravalorarán su inventario y valdrán una vez más?

Cory Munchbach, director de operaciones de la plataforma de datos de clientes BlueConic, ve más presupuesto yendo a los jardines amurallados (que dependen menos de las galletas). Por lo tanto, los editores tendrán que "llenar el vacío de datos proporcionando sus propios mecanismos contra los que comprar publicidad si quieren competir", dice. También tendrán que ampliarlo, como lo ha hecho Ozone Project en el Reino Unido.

"Recurrir a sistemas CRM heredados o esperar a que Google resuelva el problema no es la respuesta", advierte.

Mientras tanto, Joe Root, director ejecutivo y cofundador de la plataforma de datos de editores Permutive, dice que la decisión deGoogle "significará que ciertas empresas ya no pueden operar". Algunos se adaptarán a las estrategias de datos de terceros.

Él dice: "Adtech puede funcionar sin identificadores. La privacidad dirigida a través de cohortes en lugar de identificacións universales es una dirección positiva y natural para la industria".

Pero el FLoC de Google está lejos de ser perfecto. "El retargeting de anuncios ocurrirá tanto en FLoC como en la configuración actual que el espacio aislado de privacidad replica. Se seguirán utilizando mecanismos de seguimiento, solo en el navegador y no en todos los servidores adtech."

Y, añade Root, los editores tendrán que "renunciar a sus datos para participar en FLoC". Un sistema más justo permitiría a los medios de comunicación seguir siendo los guardianes de sus datos e inventario.

"Este anuncio presenta una clara falta de elección para los editores", dice. "Si no participan, corren el riesgo de perder ingresos. Y si lo hacen, seguirán comercializando su inventario para que el lado de la compra extraiga valor".

No todo el mundo va a estar contento con los cambios, pero para Google, el acto de equilibrio es lo suficientemente agradable por lo que tiene un pase de sala para promulgar su voluntad sobre algunas de las herramientas más populares de Internet.