Índice

Sponsors

cic  kodak3

logo-atdl

Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

Índice

Boletín Semanal Abril 25, 2021
 

Las condiciones empresariales están empezando a estabilizarse después de un año de agitación en 2020, según el último Informe Bellwether de la IPA, publicado hoy.

El Informe Bellwether de la IPA se basa en una encuesta de cuestionarios de alrededor de 300 empresas con sede en el Reino Unido que proporcionan información trimestral regular sobre las tendencias de sus actividades de marketing, y da una indicación de las tendencias reales de marketing en toda la economía.

El informe Bellwether de la IPA del primer trimestre de 2021 revela que los recortes a los presupuestos de marketing del Reino Unido se suavizaron en el primer trimestre de 2021 y que las señales se ven bien para una perspectiva más positiva a largo plazo.

Si bien el informe señala una nueva disminución de los presupuestos de comercialización del Reino Unido en el primer trimestre de 2021, a medida que las restricciones al bloqueo del coronavirus seguían obstaculizando la actividad económica, la tendencia a la baja se suavizaba por tercer trimestre consecutivo.

A pesar de permanecer en territorio negativo en general, los signos vitales del Informe Bellwether de este trimestre se ven 'V' alentadores para un rebote en la inversión de marketing en el Reino Unido.

Con los niveles de confianza de las empresas con respecto a sus perspectivas financieras subiendo y con casi tres cuartas partes de las empresas del Reino Unido revisando sus presupuestos de marketing al alza o manteniéndolos iguales este trimestre frente al pasado, la trayectoria se está moviendo mucho en una dirección positiva y a buen ritmo.

A medida que la nación salga del bloqueo, los consumidores buscarán activamente nuevos productos, experiencias y entretenimiento, para lo cual será más importante que nunca para las empresas construir y reconstruir su conciencia de marca.

Paul Bainsfair, IPA Director General

Un saldo neto del -11,5% de los panelistas reportó una contracción en los presupuestos totales de marketing durante el primer trimestre de 2021. Aunque la tasa de descenso se mantuvo históricamente marcada, se relajó sustancialmente con respecto al último trimestre de 2020 (saldo neto del -24,0%). En general, poco más de una cuarta parte (25,7%) de las empresas encuestadas experimentaron una disminución en los anuncios disponibles en el último período de la encuesta, mientras que el 14,2% registró un aumento.

Como era de esperar, las restricciones relacionadas con el COVID-19 siguieron actuando como el principal lastre de los presupuestos de comercialización, según las pruebas anecdóticas. En medio de condiciones de demanda más suaves y cierres continuos en algunos sectores, las empresas mencionaron programas de reducción de costos que habían pesado en la publicidad en el último período de la encuesta.

Aunque los presupuestos de marketing siguieron disminuyendo a un ritmo marcado en medio de las restricciones actuales del COVID-19, fue positivo ver una nueva tendencia hacia la estabilización. Mientras tanto, las optimistas previsiones de los vendedores británicos para el próximo ejercicio, después de la marcada reducción de los presupuestos hasta 2020, refuerzan las expectativas de una recuperación postpandémica y son un buen augurio para la economía del Reino Unido.

Sin duda, la mejora de los planes presupuestarios con respecto al período anterior de la encuesta habrá sido apoyada por la publicación de la hoja de ruta de los gobiernos del Reino Unido para relajar las restricciones. Ha permitido a las empresas mirar más allá del clima actual y comenzar a construir hacia un momento en que la demanda se recuperará.

Si todo va según lo planeado, una fuerte recuperación económica debería ver un fuerte aumento de los anuncios en la segunda mitad del año.

Eliot Kerr, economista de IHS Markit y autor del Informe Bellwether

Revisiones por categoría de marketing

Cada una de las siete categorías de marketing supervisadas experimentó una nueva disminución de los presupuestos a principios de 2021, la más aguda de las cuales se vio en Eventos. Aunque el saldo neto de las empresas que reportaron una contracción se redujo al -43,2% desde el -62,9% a finales del año pasado, el ritmo de reducción fue uno de los más rápidos jamás registrados. Los recortes a los presupuestos también se observaron en Investigación de Mercado (saldo neto del -17,8%, frente al -25,0% en el cuarto trimestre de 2020), promociones de ventas (-16,2%, desde -26,5 %), otros (-14,7%, del 29,6%), Marketing Directo (-11,8%, desde -13,9%), Medios principales (-8,2%, desde -21,8%) y Relaciones Públicas (PR) (-8,0%, desde -8,5%). (Los datos subyacentes de Main Media indicaron que el descenso en esta categoría fue impulsado por menores presupuestos para publicidad fuera de casa (saldo neto de -24,1%, desde -36,7% en 2020 Q4), Marcas publicadas (-22,2%, desde -29,0%) y audio (-9,0%, desde -21,6%). Al mismo tiempo, otros presupuestos de gasto online se estabilizaron (+0,0%, desde +0,7%), mientras que los anuncios de vídeo volvieron al crecimiento en el primer trimestre (+3,3%, desde el -3,5%).)

Planes presupuestarios 2021/2022

Los datos prospectivas relativos a la adspendencia en 2021/2022 sugieren que los presupuestos podrían recuperarse en el próximo ejercicio. Un saldo neto del +17,4% de las empresas espera que sus presupuestos totales de marketing aumenten en los próximos 12 meses. Esta lectura señala las expectativas de crecimiento más fuertes para el adspending desde 2018, con la última cifra revisada al alza de una estimación preliminar de +12.0% en el informe anterior.

De las siete grandes categorías de marketing, las expectativas para el próximo año siguen siendo más fuertes en Main Media Advertising, donde un saldo neto de +10.1% de las empresas anticipa un mayor gasto. Los ejecutivos de marketing también prevén un aumento de los presupuestos relacionados con las relaciones públicas (saldo neto de +7,4%) y Marketing Directo (+6,8%), mientras que las expectativas fueron neutrales respecto a las promociones de ventas (0,0%). Se preveía que los otros tres tipos de marketing experimentarían nuevos recortes, con la reducción más pronunciada esperada en Eventos (-28,4%), seguida de Otros marketings (-5,4%) e Investigación de Mercado (-4,9%) respectivamente.

Las perspectivas de toda la industria apuntan a la recuperación

Tanto las perspectivas financieras de toda la industria como las de las propias empresas mejoraron significativamente en el primer trimestre de 2021, después de un año de expectativas moderadas durante 2020.

Los panelistas de Bellwether se mostraron optimistas con respecto a las perspectivas financieras en toda la industria por primera vez desde finales de 2015 en el último período de la encuesta. De hecho, el saldo neto de las empresas más seguras que hace tres meses fue del +26,2%, frente al -5,8% del cuarto trimestre de 2020, y el más alto desde principios de 2015. En general, el 41,2% de las empresas se mostró más optimista sobre las perspectivas financieras en toda la industria en comparación con hace tres meses, mientras que sólo el 15,0% fue menos.

Cuando se les cuestionó sobre las perspectivas financieras de las propias empresas, los panelistas también fueron más optimistas que hace tres meses. El resultado siguió a la primera lectura positiva de un año en el último trimestre de 2020. En el primer trimestre de este año, el grado de confianza se fortaleció notablemente, con un saldo neto de +36,6% de las empresas más seguras de una mejora en sus propias perspectivas financieras. Esto marcó el nivel más fuerte de optimismo en seis años, con casi cuatro veces más empresas reportando un sentimiento mejorado en comparación con las que registraron un deterioro (+49,5% frente a 12,9%).

La recuperación de Adspend marca el ritmo en 2022

Con las restricciones covid-19 que han estado en vigor durante gran parte del año, el autor de Bellwether IHS Markit pronostica una contracción del -9,9% en el PIB del Reino Unido para 2020. La fuerte desaceleración de la actividad fue impulsada principalmente por una grave disrupción económica en el segundo trimestre del año, cuando las restricciones de bloqueo causaron el cierre temporal de muchas empresas. Aunque la reapertura de las empresas durante los meses de verano proporcionó un impulso al PIB en el tercer trimestre, esto no fue suficiente para compensar la caída anterior. Se estima que el gasto de los consumidores y la inversión empresarial han caído un -11,0% y un -8,7% en el conjunto del año. Estas cifras apuntan a un descenso de aproximadamente el -15,7% en los anuncios durante 2020.

Sin embargo, en medio de la implementación en curso de las vacunas COVID-19 y la relajación planificada de las restricciones del Reino Unido a finales de este año, las perspectivas mejorarán. IHS Markit espera una expansión del PIB del +3,7% en 2021, seguida de un aumento aún más rápido del +5,8% en 2022. Suponiendo que la recuperación económica avance como se esperaba, prevé un aumento del 3,5% en los anuncios durante 2021, seguido de una nueva aceleración al +6,9% en 2022, antes de estabilizarse más cerca de la tendencia a largo plazo. Los principales riesgos a la baja para estas previsiones incluyen la aparición de nuevas cepas resistentes a las vacunas del virus y el retraso de la implantación de vacunas en otros países que actúan como socios comerciales clave para el Reino Unido, como los de Europa continental.

Reacción de la industria

La reacción al informe ha sido ampliamente muy positiva, ya que las estrategias de datos de los editores son un punto de atención particular. La WNIP pidió a varios editores y ejecutivos de la industria que comentaran sobre los hallazgos y los hemos redondeado a continuación:

Zack Sullivan, Reino Unido CRO, Futuro

"Ahora es un momento crucial para centrarse en ganar la batalla por el gasto de los consumidores, ya que tanto las restricciones covid-19 como los recortes presupuestarios comienzan a aliviarse.

"Nuestra reciente investigación sobre el poder adquisitivo posterior al cierre encontró que los británicos han acumulado más de £ 245 mil millones en ahorros desde que comenzó la pandemia, 25% de los cuales se gastarán inmediatamente o poco después de que termine el encierro. Mientras que las vacaciones y los viajes a pubs y restaurantes encabezan la lista (53% y 42%, respectivamente), los consumidores seguirán gastando en los artículos que vieron popularidad durante el encierro, incluyendo decoración para el hogar (11%), productos de jardín (10%) y tecnología personal y doméstica (10% y 9%, respectivamente).

"Estos hallazgos ponen de relieve cómo la pandemia ha causado un cambio duradero en los deseos y necesidades de los consumidores, lo que significa que los vendedores deben pensar cuidadosamente en cómo se conectan con el público si desean mantenerse por delante de sus competidores. Asociarse con marcas de medios establecidas será una estrategia vital para lograrlo".

Karin Seymour, Directora de Estrategia de Clientes de News UK

"Es enormemente alentador ver que los recortes a los presupuestos de marketing se relajan a medida que avanzamos hasta 2021. Con menos incertidumbre esperada en el entorno macro, las marcas pueden comenzar a explorar el panorama de los consumidores a medida que la economía se abre, por lo que esperamos ver una mejora gradual en el gasto publicitario durante todo el año.

"Una de las cosas que se ha destacado durante la pandemia es el hambre pública de historias sobre cómo la gente común ha superado la adversidad en estos tiempos difíciles. Ya sea el Capitán Tom, nuestro NHS y héroes trabajadores clave o redes de voluntarios locales, son las historias humanas las que han atravesados y reunido al país. Las marcas deben seguir compartiendo estas historias y mostrar lo que están haciendo para apoyar al país a medida que salimos de la pandemia. Son las historias humanas las que conectan con los consumidores que buscan noticias positivas en estos tiempos difíciles.

"A medida que las restricciones al coronavirus comiencen a levantarse, los consumidores también buscarán excusas para gastar. Las marcas deben ser ágiles para flexibilizar la estrategia rápidamente y mantenerse al día con la creciente demanda, asegurándose de que sus mensajes estén alineados con el clima actual en todo momento. Las marcas deben usar el nuevo entorno para interactuar emocionalmente con su audiencia, a nivel humano".

Alison Harding, VP Data Solutions EMEA, Lotame

"Si bien los planes presupuestarios para el próximo año apuntan a una recuperación, los vendedores tendrán que demostrar que su gasto duramente ganado está funcionando. Esto requerirá una estrategia de datos que les permita comprender, encontrar y dirigir y enviar mensajes con precisión a sus clientes sin utilizar cookies de terceros. La identidad puede resolver este desafío, pero se necesita educación sobre cómo las soluciones de identidad (probabilísticas y deterministas) y no identidad (contexto, FLoC) pueden trabajar juntas. Es importante destacar que los vendedores tienen claro que necesitan múltiples soluciones de identidad que sean interoperables, por lo que podemos esperar verlos buscando colaboraciones en toda la industria que les permitan aumentar su suministro de datos con otros datos de terceros y datos de terceros de alta calidad".

Los vendedores tienen claro que necesitan múltiples soluciones de identidad que sean interoperables, por lo que podemos esperar verlos buscando colaboraciones en toda la industria.

Filippo Gramigna, CEO de Audiencerate

"Este informe es una indicación bienvenida de que estamos volviendo lentamente a cierta estabilidad. Por supuesto, todavía hay espacio para la recuperación, y a medida que la industria continúa evolucionando en la forma en que puede utilizar cookies de terceros y otros identificadores, existe el potencial de cambio para mejor. Mediante el uso de la miríada de herramientas disponibles para ellos, como el modelado predictivo de audiencias, la resolución de identidades y el análisis, los vendedores pueden obtener datos granulares para aumentar la eficacia y la eficiencia en sus campañas publicitarias, asegurándose de que continúan moviéndose en la dirección correcta.

"La capacidad de ser flexibles en las estrategias publicitarias será primordial ahora para las marcas y los vendedores, no sólo antes de los cambios en las cookies, sino también a medida que los consumidores del Reino Unido vuelven a vivir sus vidas fuera del bloqueo. Las necesidades de los consumidores están cambiando rápidamente y la tecnología sigue evolucionando, por lo que ser ágil y sintonizado con su audiencia debe ser una prioridad".

Nick Morley, Director General de EMEA, Ciencia Integral de Anuncios (IAS)

"A medida que el Reino Unido se relaja fuera de las restricciones de bloqueo y aumenta la confianza, los vendedores seguirán centrándose en formas de gastar eficientemente los presupuestos y maximizar el ROI. Al utilizar puntos de datos granulares, los anunciantes pueden comprender el rendimiento, impulsar la participación y lograr resultados empresariales valiosos.

"De cara al futuro, podemos esperar ver a más vendedores hacer inversiones en publicidad programática y contextual. El uso de datos de origen no solo es más rentable y escalable que los datos de seguimiento de audiencias de terceros, como las cookies, sino que también abordará los problemas de privacidad de los datos. Los que realicen inversiones ahora cosecharán los beneficios a largo plazo, especialmente si se tiene en cuenta que la mayoría (70%) de los consumidores del Reino Unido dicen que su percepción de un anuncio en línea se ve afectada por el contenido circundante en la página."

Sivan Tafla, CEO de Total Media Solutions

"Las cifras del Informe Bellwether del IPA coinciden con la experiencia que tanto las editoriales tradicionales como las no tradicionales han tenido durante los primeros meses del año. En general, ha sido un período silenciado y atípico, sin repunte hacia el final del período que normalmente se espera.

"Dicho esto, los recortes presupuestarios publicitarios se han suavizado en todos los ámbitos en la mayoría de las áreas, y la inversión digital se mantiene estable desde el último trimestre a pesar de los desafíos económicos asociados con las restricciones prolongadas. Esta estabilidad presupuestaria y la demostración de confianza de los anunciantes se está filtrando a los editores que han estado encontrando más fácil de entregar en sus KPI, desde eCPM hasta la tasa de llenado. Combinado con algunas de las mejoras clave de parámetros experimentadas por los editores hacia finales de 2020, hay señales claras de que la inversión en la industria seguirá mejorando junto con la recuperación económica más amplia"."