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Boletín Semanal Abril 25, 2021
 

La industria de la publicidad, plagada el año pasado por recortes presupuestarios impulsados por la pandemia, está a punto de volver más fuerte que nunca en 2021 y más allá, según varias nuevas previsiones.

Sé inteligente: El cambio rápido significa que el mercado de anuncios se está recuperando más rápido que después de la recesión de 2008.

-"En 2021, la industria publicitaria estadounidense está a punto de recuperar todo lo que perdió en 2020 y más", escribió Brian Wieser, de GroupM, en una nota de analistas la semana pasada.

Por qué importa: En una recesión, los presupuestos de marketing suelen ser el primer recorte de gastos del presupuesto de una empresa. Pero debido a que el gobierno inyectó tantos estímulos a la economía, los temores iniciales de una prolongada caída del gasto de los consumidores han disminuido.

-"A diferencia de las desaceleraciones económicas de años pasados, la relación entre el gasto publicitario y el PIB de Estados Unidos no se influyó bruscamente, sino que subió más", escribió el analista de medios Michael Nathanson en una nota a los clientes. Nathanson añade que su firma MoffettNathanson es "increíblemente alcista sobre los años siguientes".

Por los números:

-En Estados Unidos, GroupM pronostica que la industria crecerá un 15% este año, mejor que su previsión anterior del 12%. Wieser predice que Estados Unidos "debería terminar el año con un 6% más de actividad de la que vimos en el último año 'normal' de 2019".

-A nivel mundial, Magna, otra agencia de publicidad, también aumentó sus previsiones, prediciendo que el mercado mundial de anuncios aumentará un 6,4% a 240.000 millones de dólares este año, frente al 4,1% previsto inicialmente en diciembre.

Entre líneas: Más allá de la recuperación económica general, los analistas también son optimistas de que las actividades en persona, como eventos deportivos, entretenimiento en vivo y viajes, volverán más rápido de lo esperado, impulsando oportunidades de marketing.

-Se espera que los Juegos Olímpicos de verano, por ejemplo, impulsen $800 millones de ingresos incrementales este año, según Magna.

-Magna espera que las tasas de crecimiento del gasto publicitario más fuertes provendrán de las categorías de viajes, automoción, bebidas y películas.

El panorama general: La pandemia ha acelerado la migración de medios analógicos a digitales, y el mismo efecto se puede ver en el mercado publicitario.

-La publicidad digital fue resistente durante la pandemia, gracias en gran parte a las pequeñas empresas que se inclinaban por el comercio electrónico y favoreciendo a gigantes tecnológicos como Google, Amazon y Facebook.

-Por otro lado, los editores tradicionales "apenas estabilizaron las ventas de anuncios digitales", según Magna.

Sí, pero: Para ciertas industrias, como el sector automotriz, Wieser señala que la recuperación podría ser un poco más lenta, gracias a la dependencia de las cadenas de suministro extranjeras vinculadas a países que pueden no recuperarse tan rápido como Estados Unidos.