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Boletín Semanal Abril 25, 2021
 

2021-04-15. Las editoriales asiáticas de noticias The Jakarta Post y The Philippine Daily Inquirer revelan sus estrategias para desarrollar y sostener productos de noticias digitales exitosos en la Cumbre Electrónica de Líderes de Medios asiáticos 2021.

En una sesión en el Asian Media Leaders eSummit (AMLS) 2021, Rudyard Arbolado, Presidente y CEO de The Philippine Daily Inquirer (PDI), y Adisti Sawitri, Editor Gerente de The Jakarta Post (JP), discutieron cómo sus respectivas publicaciones habían utilizado lecciones del programa inaugural de WAN-IFRA Para la Sala de Redacción y Transformación Empresarial de Asia en 2020 para abordar los obstáculos a la hora de crear productos de suscripción digital.

En el caso de PDI, la editorial con sede en Manila había lanzado en los últimos meses InquirerPlus, una versión digital basada en suscripción de su periódico impreso, mientras que JP había tenido como objetivo rejuvenecer sus números de suscripción digital después de que se habían estancado.

Según Arbolado y Sawitri, los esfuerzos están mostrando hasta ahora resultados positivos.

InquirerPlus está disfrutando de un crecimiento constante mes a mes en las cifras de suscripción, una "tarifa de dos dígitos" para convertir a los usuarios de prueba en suscriptores y un período de suscripción promedio de 12 meses entre los nuevos suscriptores.

Al mismo tiempo, JP ha experimentado un crecimiento del 70% en las cifras de suscripción en los últimos 10 meses.

Ambos presentadores compartieron tres elementos clave necesarios para este tipo de crecimiento:

Definir objetivos claros de North Star para toda la compañía

Un objetivo "Estrella del Norte" es un objetivo general que alinea los objetivos y estrategias de los diferentes departamentos dentro de la empresa. Establecer una meta clara de North Star sincroniza y galvaniza a la organización para trabajar hacia una misión común.

Para PDI, una de las primeras cosas que hizo fue alinear los objetivos de los departamentos editoriales, comerciales y tecnológicos hacia un objetivo claramente definido de North Star para el producto InquirerPlus.

Según Arbolado, los altos ejecutivos y directivos de la compañía habían decidido un objetivo de North Star para el proyecto, que era aumentar el número de suscriptores digitales para Inquirer Plus por etapas durante un período de tiempo específico, y lo reconocieron formalmente como uno de los objetivos clave de la compañía.

"Ese fue un paso importante para asegurarnos de que teníamos el compromiso y los recursos de toda la empresa para este proyecto", dijo Arbolado.

Fue una historia similar para JP. Para superar con éxito el estancamiento de las suscripciones, Sawitri dijo que su publicación se había fijado una clara meta de North Star de aumentar los suscriptores digitales para JP, y alineó a todos los departamentos para trabajar juntos hacia la meta.

"Tuvimos tráfico estelar al principio. Pero entonces, cuando el número de suscripciones digitales comenzó a estancarse, sabíamos que teníamos que establecer metas nuevas y claras como empresa para poder arreglar esto juntos", agregó.

Sentirse cómodo con nuevas formas de trabajar

Transformar digitalmente una empresa implica familiarizarse con nuevas culturas organizativas, procesos de trabajo y competencias profesionales.

Para ambos editores, esto significaba tener que sentirse cómodo con la colaboración en equipos multifuncionales y el uso de datos de audiencia para guiar la toma de decisiones.

Sobre el fomento de una cultura colaborativa, Arbolado dijo que la alineación de los objetivos en todos los departamentos a nivel de gestión se había traducido en una mejor coordinación y colaboración multifuncional en toda la empresa.

"A nivel de trabajo, creamos un equipo multifuncional que involucra al personal de editorial, marketing, TI y distribución y finanzas para establecer una hoja de ruta estratégica. Como equipo, también alineamos objetivos, establecemos metas medibles y decidimos la asignación de recursos", dijo.

Para JP, el crecimiento de sus suscriptores es casi en su totalidad un esfuerzo multifuncional, que era una forma de trabajar a la que el personal de la compañía sólo se había acostumbrado recientemente.

"Inicialmente, tuvimos muchos problemas. Pero nos dimos cuenta de que si queremos reconstruir nuestro negocio de suscripción, todos los elementos de la empresa, desde los negocios, la tecnología, la sala de redacción, tendrán que trabajar y tomar este viaje juntos", dijo Sawitri.

Sobre el uso de datos de audiencia, Arbolado explicó que PDI había comenzado recientemente a aprovechar los conocimientos de los datos de audiencia digital para guiar las decisiones estratégicas de la compañía.

No obstante, los esfuerzos del editor hasta ahora para estar más informados de los datos incluyen la creación de embudos de adquisición de clientes basados en su análisis web y de redes sociales, la reducción de la fricción en su sistema de pago a través de pruebas de aire acondicionado y la optimización de su estrategia de motor de búsqueda.

Del mismo modo, el uso de datos y análisis son formas relativamente nuevas de trabajar en JP.

Para mejorar sus capacidades de datos, el editor creó una división de participación del público encargada de recopilar y analizar el análisis de audiencias. Estos se utilizan para informar sus estrategias editoriales y comerciales digitales en áreas como contenido, boletines informativos, redes sociales, pagos y rediseño de sitios web.

Comunicar el valor distintivo de la publicación

Para cualquier publicación, la capacidad de comunicar su valor distintivo y promesa de marca a los lectores es fundamental para el éxito de sus esfuerzos de suscripción digital.

Para PDI, esto implicaba comunicar a las audiencias el valor único del contenido, el precio y la comodidad de la suscripción de InquirerPlus.

Con este fin, la editorial con sede en Manila dirigió sus comunicaciones a través de canales digitales y de redes sociales en un segmento específico del mercado: lectores filipinos más ricos y de mayor educación, tanto en el país como en el extranjero.

Además, PDI destacó las historias de características exclusivas de InquirerPlus, ofreció a los clientes potenciales varias opciones de suscripción y pago, y también implementó chatbots y un equipo de atención al cliente dedicado para facilitar los registros.

Asimismo, para JP, la editorial con sede en Indonesia utilizó varios canales digitales y de redes sociales para promover su "contenido insignia", además de enviar boletines informativos por correo electrónico para mostrar su periodismo a los suscriptores potenciales que han registrado sus direcciones de correo electrónico con la publicación.

Según Arbolado y Sawitri, ambas publicaciones todavía estaban en las primeras etapas de la implementación de sus estrategias de suscripción digital, pero los resultados positivos hasta ahora han sido alentadores e insinúan la eficacia de sus tácticas.

Sobre el autor: Sherwin Chua está cursando su doctorado en la Universidad de Gotemburgo en Suecia, donde investiga las innovaciones de los medios de comunicación en el periodismo. También es un periodista independiente que cubre las transformaciones digitales que se producen en el periodismo. Sus artículos han sido publicados por WAN-IFRA, Nieman Journalism Lab y The Splice Newsroom. Fue editor de revistas y periodista de periódicos en Singapur, donde también enseñó periodismo y cursos de medios digitales en un politécnico.