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Boletín Semanal Abril 25, 2021
 

El año pasado, Google News Initiative Asia Pacific (GNI-APAC) lanzó su laboratorio piloto de suscripciones con ocho editores que representaban una diversa sección transversal de organizaciones de noticias nativas impresas y digitales. Después del programa intensivo de cuatro meses, GNI-APAC Subscriptions Lab informó sobre los conocimientos y resultados del proyecto en el eSummit de Asian Media Leaders de este año.

En 2020, The Hindu de la India y el Southeast Asia Globe de Camboya llevaron a cabo un experimento, donde introdujeron una ventana emergente en sus sitios web que mostraban sus ofertas de boletines informativos a nuevos usuarios. El simple ajuste llevó a 52.000 nuevos suscriptores para The Hindu y 16.000 para el Globe.

Los experimentos se llevaron a cabo durante el programa piloto de Google News Initiative Subscriptions Lab con ocho editores de noticias de Asia y el Pacífico: The Hindu, Globe, BloombergQuint, Jakarta Post, Kompas.id, Business Insider Japan, Malaysiakini y CommonWealth Magazine.

Durante el programa de cuatro meses que comenzó en octubre pasado, estos editores trabajaron con Google y FTI Consulting para fortalecer sus capacidades de suscripción digital y aumentar los ingresos de los lectores.

En el Asian Media Leaders eSummit 2021, GNI Subscription Labs compartió información sobre las tendencias que dan forma a las suscripciones a noticias de Asia y el Pacífico y los resultados de los experimentos realizados por sus editores participantes para alcanzar sus objetivos de suscripción.

Una ventaja clave del proyecto fue que "no hay un camino claro hacia el éxito de la suscripción", según la líder de datos e innovación de GNI-APAC Sheena Bhalla.

"Cuando empiezas a pensar en las diferentes dinámicas que funcionan dentro de tu mercado y dentro de tu región, tienes que considerar muchas tendencias en movimiento para lanzar un negocio de suscripción exitoso", dijo.

Bhalla agregó que los editores deben evaluar las macro y micro tendencias en sus mercados y regiones, así como su propia marca y organización. Dijo que esas tendencias, que incluyen la penetración de Internet, la disponibilidad de pasarelas de pago, la capacidad de audiencia y la disposición a pagar por las noticias, y la concienciación de los lectores sobre las propuestas de marca y valor de los editores, influirán en las estrategias para aumentar los ingresos de los lectores.

Por ejemplo, la savviness digital normalmente estaba directamente correlacionada con la circulación digital, pero en Japón, la savviness digital era muy alta, mientras que la circulación era realmente baja.

"Un negocio que intenta lanzar suscripciones en Japón tiene que abordar diferentes tendencias", dijo Bhalla. Del mismo modo, aunque el PIB es a menudo una buena señal para la disposición de los usuarios a pagar por las suscripciones, la investigación de usuarios de Google indicó que los lectores de mercados menos inteligentes digitalmente como India e Indonesia estaban más dispuestos a pagar por suscripciones, aunque la capacidad de pago era menor.

"Es muy importante mirar los experimentos más pequeños y crear confianza en la suscripción antes de tomar completamente", dijo Bhalla.

Presentó cuatro áreas en las que experimentaron los editores participantes: habilitar datos para la segmentación de audiencias, crear una propuesta de valor que resuene, impulsar una mayor participación de los lectores y optimizar el embudo de usuarios.

Permitir que las bases de datos amplíen el enfoque segmentado

Los datos de segmentación de audiencias, dijo Bhalla, fueron una estrategia clave para que los editores personalicen las ofertas a sus suscriptores. Sin embargo, "la mayoría de los socios no estaban rastreando los datos de los usuarios correctamente ni dentro de su plataforma de análisis ni dentro de su muro de pago", dijo Bhalla.

"La segmentación de audiencias solo es posible si envías el tipo correcto de acciones del lector y definiciones de lector dentro de tu código."

Las acciones del lector, por ejemplo, se pueden diferenciar en términos de suscripción de productos, datos de inicio de sesión, suscripción a boletines informativos, impresiones de muros de pago y clics de muro de pago. Las definiciones de lector se pueden diferenciar en términos de ID de lector, estado de suscripción, producto de suscripción, el tipo de producto al que iniciar sesión, número de artículos leídos y número de artículos gratuitos restantes.

"Este tipo de datos de segmentación de audiencias es realmente importante porque es una táctica clave para desarrollar ofertas personalizadas para su base de suscripción y al ofrecer experiencia de usuario personalizada, es más probable que siga mejorando en lealtad", dijo.

Durante el laboratorio de suscripciones, Bhalla trabajó con editores para identificar las preferencias de contenido asociadas con lectores comprometidos, semi-comprometidos y no comprometidos.

Estos experimentos ayudaron a los socios a comprender cómo diferentes tipos de usuarios estaban participando en su propiedad y aumentaron sus capacidades para medir y comparar los comportamientos de suscriptores y no suscriptores.

Construir una propuesta de valor que resuene

Una propuesta de valor bien elaborada puede decidir si un lector se convierte en suscriptor o no, dijo Bhalla. BloombergQuint en la India experimentó con la construcción de un mensaje claro y conciso para comunicar su valor a través de varios activos de suscripción y marketing.

Los resultados del proyecto de cuatro meses mostraron que cuando BloombergQuint hizo su propuesta de valor más clara en su sitio web, los ingresos por suscripción digital aumentaron 2% trimestre a trimestre, los inscripciones aumentaron 50 por ciento, y hubo más adopción del plan a 12 meses, dijo Bhalla.

Impulsar la participación de los lectores

Los boletines informativos son clave para adquirir usuarios, crear una base de datos de usuarios de correo electrónico para campañas de marketing dirigidas y retener suscriptores. Los experimentos del Hindú y el Globo mostraron que pequeños ajustes podrían conducir a grandes retornos en el aumento de la participación de los lectores.

Esta estrategia simple permitió a los dos editores aumentar su base de datos de boletines de correo electrónico y crear un modelo de suscripción más robusto, dijo Bhalla.

Optimización del embudo del usuario

Churn, que se define como la velocidad a la que los usuarios terminan sus suscripciones, es muy alta en Asia Pacífico, dijo Bhalla. Agregó que el índice de referencia mundial promedia de 3% a 5%, pero en el Asia-Pacífico, el abandono promedia 6.5%, y hasta 15% en todas las editoriales participantes.

Después de identificar los métodos de pago no recurrentes como una razón común para el abandono, el Kompass.id de Indonesia, que se encuentra en un mercado sin un alto pago con tarjeta de crédito, experimentó con el uso de precios para incentivar condiciones de suscripción más largas. Al aumentar su plan a plazo, vio casi el 45% de los nuevos suscriptores en planes a largo plazo, dijo Bhalla.

Muchos experimentos se pueden hacer, pero deben alinearse con los objetivos empresariales, dijo Uma Patel, consultor senior de FT Strategies, que colaboró en el Laboratorio Europeo de Suscripciones a la RNB.

Presentó un enfoque de cuatro etapas para diseñar experimentos, a saber:

-Establezca metas a largo plazo sobre lo que los editores quieren lograr en 3 a 5 años.

-Objetivos estatales que definen el éxito.

-Indicar lo que hay que hacer para alcanzar los objetivos.

-Configure el experimento para probar la hipótesis.

Patel aconsejó a los editores que usaran pruebas para averiguar qué se podía hacer realmente, así como "realmente hablar con la gente y averiguar cuál es la oportunidad, qué quieren sus clientes, qué es lo que los lectores realmente quieren de usted y cómo desarrollar una solución de acuerdo con eso".

"No vas a hacerlo completamente bien o completamente mal la primera vez. Cada experimento se puede aprender y iterar para traer a más personas a esa base de suscripción", dijo Patel.