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Boletín Semanal Abril 25, 2021
 

Muchos editores en Asia están llevando a cabo iniciativas para obtener una mejor comprensión de sus lectores e impulsar una mayor lealtad y retención. En el eSummit de líderes de medios asiáticos de WAN-IFRA de 2021, los líderes del South China Morning Post, Singapore Press Holdings, MediaCorp y REV Media Group compartieron sus perspectivas sobre el uso de un enfoque informado por datos para evolucionar su negocio y servir mejor a cada lector.

La discusión fue moderada por Abhishek Marla,Gerente de Éxito del Cliente de Chartbeat, Asia. Se le unió Korey Lee,vicepresidente de datos en South China Morning Post, Hong Kong; Chung Lyn-Yi, Editor Supervisor de CNA Digital, MediaCorp, Singapur; Christopher Lim,Editor Digital de The Business Times, Singapore Press Holdings, Singapur; y Dominic James Loh,Jefe de Comercio y Optimización de REV Media Group, Malasia.

El público es clave

Todos los panelistas se hicieron eco de un sentimiento: Impulsar la participación del público y la lealtad siempre han sido objetivos centrales para cualquier organización de noticias. Loh, Jefe de Comercio y Optimización de REV Media Group, compartió que el objetivo estratégico de su equipo para el año era "centrarse en la construcción de usuarios leales".

En una línea similar, Lim, Editor Digital de The Business Times, Singapore Press Holdings, señaló: "La gente nos lee [nosotros] debido al valor que [les proporcionamos]"; Como tal, es imperativo que las organizaciones de noticias empleen esfuerzos concertados para crear contenido centrado en el usuario y con valor añadido, que a su vez puede crear retención y lealtad de los usuarios para garantizar que dichas organizaciones de noticias puedan seguir sirviendo a sus lectores.

Con el advenimiento de la era digital, cada vez está más claro que las organizaciones de noticias pueden y deben aprovechar las herramientas de datos para optimizar la participación y la retención del público. Lee, vicepresidente de datos del South China Morning Post, destacó que el uso de herramientas de datos es un medio clave para promover la comprensión de los usuarios. Al "construir personas, modelar cohortes y comprender mejor y profundizar los datos de comportamiento", dijo Lee, cree que su organización puede "proporcionar una experiencia personalizada a [sus] usuarios finales".

Chung, Editor Supervisor de CNA Digital, MediaCorp, estuvo de acuerdo, afirmando que es importante empoderar a los periodistas y creadores de contenido por igual para analizar datos y utilizar tales datos como un mecanismo de retroalimentación para ajustar sus modos de divulgación de contenido según sea necesario. Estas prácticas podrían entonces indicar la "propuesta de valor claro" de la marca a los usuarios, que "se sentirían [más] en casa con" una marca que adaptara los contenidos y los esfuerzos de divulgación a los intereses de cada usuario.

Al discutir las mejores prácticas para acceder e interpretar datos en la sala de redacción, los panelistas ofrecieron perspectivas variadas. Loh llevó a casa la importancia de la consolidación de datos para un acceso eficiente y fácil, afirmando que "la consolidación de datos es clave para esta era. Llevar todos los datos a una sola fuente, y tener esa única fuente de verdad, es realmente poderoso".

Añadiendo una advertencia a esta discusión, Lim señaló: "No hay una sola fuente de verdad; hay múltiples fuentes de verdad que luego tienes que sintetizar, dependiendo del problema que estés abordando".

Si bien los dos panelistas difieren en la ideación en torno a la consolidación de datos, el hilo conductor de las dos líneas de pensamiento es claro: existe una necesidad real de racionalización de datos para facilitar la referencia y el análisis. Sólo entonces los periodistas y creadores de contenido pueden hacer uso de estas herramientas de datos en tiempo real para modificar y mejorar su alcance de contenido a los usuarios finales.

Imaginar un panorama mediático postpandémico

La era pandémica, sin duda, ha puesto a prueba la cultura y las prácticas existentes de las salas de redacción. Por un lado, ha puesto en claro alivio el problema de la fatiga de las noticias, sintiéndose desgastado por la corriente constante e interminable de noticias, a menudo negativas, a la luz de la pandemia COVID-19.

Este es un punto que Chung hace destacado, destacando que, "La pandemia me ha hecho más consciente de la ansiedad, no sólo dentro de la sala de redacción, sino para nuestra audiencia, porque es este tren interminable de malas noticias".

En un contexto de fatiga de las noticias, entonces, las organizaciones de noticias se enfrentan a una tarea cada vez más cuesta arriba de retención y lealtad de los usuarios.

"¿Cómo nos aseguramos de que no estemos asociados con el entumecimiento y la fatiga de las noticias?", agregó Chung. Ella dijo que su sala de redacción ha estado agregando activamente "suficientes cosas blandas allí... tenemos todo este contenido perenne para ayudarle a recuperar su cordura y tener una pausa. Es muy importante para la retención de lectores que no obtengas más de lo mismo".

Marla, Customer Success Manager de Chartbeat, estuvo de acuerdo con este enfoque. "La mejor manera de evitar la fatiga de los lectores es ofrecerles diferentes tipos de contenido que todavía les gustaría, para que puedan permanecer más tiempo, y puedes mantenerlos comprometidos y retenidos"."

La pandemia también ha llamado la atención sobre la necesidad de renovar las estructuras de comunicación y la cultura de los datos en las organizaciones de noticias. Después de todo, podría haber más pandemias o desastres naturales en el futuro, y las organizaciones deben estar listas.

Lee dijo que la pandemia tuvo impactos tangibles en su organización, particularmente en su despertar que, "Realmente necesitábamos encontrar nuevas y mejores maneras de mejorar la comunicación, definir métricas importantes y asegurarnos de que cualquier valor atípico o problema se destacara para los equipos, particularmente a la sala de redacción de forma regular, especialmente... [cuando] trabaje a distancia o dentro y fuera de la oficina."

Del mismo modo, más concretamente en lo que respecta a la cultura de los datos dentro de las salas de redacción, Loh añadió que "la pandemia realmente ha acelerado una gran cantidad de datos y actividad digital... que es genial - es realmente la dirección y el lugar natural para seguir adelante. Vemos que los equipos editoriales definitivamente son mucho más receptivos a los datos, queriendo entender más acerca de sus usuarios. Así que realmente está empujando las cosas hacia adelante."

Salas de redacción más centradas en los datos

Tomando estos dos puntos de vista en tándem, está claro que las organizaciones de noticias se están preparando para mecanismos de retroalimentación más centrados en los datos en la sala de redacción en el futuro. Esto no sólo puede acelerar el cultivo de la comprensión del usuario, sino también ayudar a guiar su producción de contenido y estrategias de divulgación para construir la retención y lealtad del usuario.

Es importante tener en cuenta que demasiados datos pueden obstaculizar el proceso mismo de expedición y eficiencia que las salas de redacción están buscando.

Como dijo Lee: "La parálisis de datos es un problema real, cuando simplemente lanzas datos a todo el mundo... Los datos son clave, pero tienen que ser datos accesibles para evitar la parálisis de datos". Sólo cuando los periodistas y creadores de contenido "se sienten facultados para actuar sobre los datos" aplicándolos para experimentar con diferentes tipos de formatos de contenido, pueden ofrecer valor a los usuarios finales "sin temor a la incriminación o la recriminación".

Acerca de la autora: Eleanor Katharine Yeo es una estudiante de pregrado en barnard College of Columbia University, Nueva York. Es editora sénior en la Columbia Political Review, la publicación de pregrado de la universidad para el trabajo estudiantil en el campo de la ciencia política. En su tiempo libre, le gusta la caza de lugares de comida ocultos con amigos.