La industria de los medios de comunicación está orientando en gran parte su modelo de negocio hacia el reader revenue, en el que las suscripciones son un pilar fundamental.

Si 2020 ha sido un año importante, porque muchos medios, tras años de titubeos, han apostado decididamente por un esquema de suscripciones de pago, 2021 va a ser incluso quizá más relevante, porque los que ya lo han implantado tienen que consolidar a los suscriptores nuevos, muchos de ellos captados con descuentos de prueba muy relevantes, y los que aún no lo han hecho pueden perder mucha ventaja competitiva si no aceleran el proceso.

Es, por lo tanto, vital, no sólo probar sino conocer de primera mano la experiencia de otros medios en su recorrido hasta la implantación de los modelos de suscripción.

En la primera sesión de la tercera jornada del LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, evento del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner, ha sido un medio de reconocido prestigio, El Universal de México, el que ha compartido su estrategia y ejecución del modelo de suscripción, de la mano de Juan Manuel Nava, Gerente de suscripciones digitales de El Universal Plus de México, con la moderación de Gabriel D’Onofrio, Gerente General para Latinoamérica de la empresa Piano.

En su intervención, Nava ha detallado cuál había sido el proceso de puesta en marcha del modelo de suscripción, en el que destacan cuatro puntos:

1. Afrontar los retos de la construcción de un nuevo negocio, desde el cambio de mentalidad hasta los pasos lógicos del proceso

2. Lograr que todas las áreas trabajen por un mismo objetivo, como es el nuevo negocio

3. Entender y aprender del consumo de los lectorespara tomar decisiones

4. No cesar nunca de probar

Retos de la construcción de un nuevo negocio

Uno de los primeros pasos en la construcción de un modelo de suscripción es “enfrentarse a los prejuicios. Por ejemplo, que bajará el tráfico, que nadie pagará por noticias, que es una apuesta arriesgada, que no es el momento. Hay miedo al cambio y es necesario vencerlo”, apunta Nava.

Aparte de vencer miedos, en la parte material, la construcción del nuevo modelo de suscripción arranca por la definición del producto: “Nosotros tuvimos que detectar cuál sería ese producto distintivo, en este caso El Universal Plus, y qué iba a llevar ese producto, ese contenido”. El Universal apostó por contenido que profundizara, que tuviera más investigación y análisis.

A ese producto principal se le fueron agregando otros para añadir valor, como la posibilidad de leer la edición impresa en formato digital, newsletter temáticas, leer los contenidos premium en las apps, etc.

Tras ello, cuando está claro el producto, llega el momento de determinar el precio, explica Nava. “Empezamos a trabajar en equipo, haciendo benchmark, y buscamos un precio por el cual lo que pagaba el usuario recibiera un contenido de valor”. Se lanzaron tres suscripciones: mensuales, semestrales y anuales, con un precio de introducción.

El siguiente paso de El Universal en esa hoja de ruta hacia el modelo de suscripción fue determinar el tipo de muro de pago.  “Nosotros, por cuestión de negocio y estructura, vimos que lo más viable era crear un modelo freemium. La idea no era cerrar contenido, sino crear contenido nuevo adicional al que se ha creado”.

Tras la determinación del tipo de muro de pago, eligieron la herramienta tecnológica. “Elegimos Piano porque nos daba esa estructura para habilitar el producto, crear las reglas de los precios y el muro de pago, además de métricas, gestión de usuarios, transacciones, etc.”

En todo proceso de cambio es muy importante la comunicación, y una vez elegidos los elementos anteriores, se empezó a pensar en cómo presentar al usuario ese paywall, cómo iban a ser los procesos de checkout, etc.

Finalmente llegó el lanzamiento. El Universal inició el negocio de suscripciones en diciembre y en estos primeros seis meses, indica Nava, el balance es muy exitoso.

Lograr que todas las áreas trabajen por un mismo objetivo, como es el nuevo negocio

Nava apunta que es esencial en este proceso que todas las áreas vayan en la misma dirección. “Al lector hay que verlo como el centro de nuestro ecosistema. Que todas las secciones evangelicen a los colaboradores sobre este proyecto para que se vayan sumando, entendiendo e innovando. La comunicación entre las áreas es muy importante para que el modelo sea exitoso, porque los cambios son fuertes y hay que empujar en la misma dirección, y centrados en objetivos, no sólo lograr suscripciones, sino crear mejores contenidos, más ingresos, mejorar el performance del sitio, etc. Realmente todos tenemos que trabajar a la par”.

Conocimiento del usuario

Una vez concretada la hoja de ruta que acaba en el lanzamiento, es muy importante “el entendimiento, el conocimiento del usuario”, explica Nava.

“No conocíamos a los usuarios y había que conocerlos y clusterizarlos en anónimos, no registrados, y suscriptores. Y empezar a planificar qué niveles iba a tener cada parte del embudo. Creamos diagramas de flujo para poder saber cuándo se iba a mostrar el paywall, cuándo el contenido sugerido, cómo mostrar las ofertas, cómo distinguir los contenidos exclusivos para suscriptores, la parte de publicidad, etc.”, detalla.

En todo ese proceso es muy importante también la analítica, los datos. “Nos da a conocer a nuestros usuarios, podemos saber qué les gusta y qué no. Detectar ese engagement de los tipos de usuarios que ya tiene el Universal, nos ayuda a llegar a nuevas audiencias y crear estrategias de adquisición y retención, pero también nuevos productos.  Y muy importante, nos permite crear una relación con nuestros usuarios”.

“Toda esa información analítica nos ayuda a crear nuevos productos, nuevas narrativas, y buscar una mejora continua, para mejorar el valor de la suscripción”, sostiene Nava.

Probar, probar y probar. El viaje de las suscripciones digitales nunca acaba

Finalmente, otra clave del éxito, ha indicado Nava, es probar y probar.

El Universal, entre otras iniciativas, ha hecho landings de oferta y contenidos para suscriptores basándose en machine learning, analizando la navegación del usuario para generar engagement, y lograr más páginas vistas y más tiempo de permanencia del usuario. Han creado banners para llevar a usuarios a temáticas, donde quizá no es fácil llegar, o saber que existe ese contenido, etc. “Ese tipo de pruebas nos han dado un gran valor”, apunta Nava

Según Nava, “no hay una fórmula para llegar al éxito. Cada diario es diferente, pero sí hay mejores prácticas. Hacer test A/B es muy importante y es un proceso que no acaba”.

“El lema de falla rápido, pero aprende más rápido, aplica para estos modelos de suscripción”, sostiene.

Finalmente, Nava ha recordado que, en cualquier proceso de transformación, como el que está viviendo El Universal, “es importante celebrar los logros, pequeños o grandes, pero hay que celebrarlos en todas las áreas y que todos participen de ello”.

A preguntas de asistentes a la sesión sobre cuándo es el momento ideal para lanzar un modelo de suscripción, Navas ha apuntado que “no hay un momento exacto sobre cuándo empezar. Se trata de planificar bien cuándo va a ser ese momento. Una vez tuvimos la herramienta, nosotros tardamos tres meses en poder lanzar el modelo de suscripción, pero no hubiera pasado nada si hubiera sido un mes después. Lo importante es tenerlo todo planificado”.