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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Junio 15, 2021
 

Cinco organizaciones de noticias de Latinoamérica han participado en el Laboratorio de Suscripción, un programa piloto de Google para ayudar a los medios a avanzar en el modelo de pago por contenidos

Cinco organizaciones de noticias de Latinoamérica han participado en el Laboratorio de Suscripción de América, un programa piloto de Google que forma parte de su Programa de Crecimiento Digital. En el Laboratorio se han condensado aprendizajes y conocimientos de iniciativas anteriores de ingresos por lector, y las principales conclusiones se han puesto en común en la última sesión del tercer día del LATAM Media Leaders eSummit 2021, evento organizado por WAN-IFRA, del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner.

Han intervenido representantes de dos de los cinco medios participantes, Eduardo Lindenberg, Director de innovación y nuevos negocios de Rede Gazeta (Brasil), y Cándido Resende da Silva, Editor Ejecutivo de O Tempo (Brasil), así como Arun Venkataraman, Líder de Estrategia Global de Google News Initiative. Como moderadora ha ejercido Valérie Arnould, Subdirectora de WAN-IFRA Global Advisory.

Arun Venkataraman ha detallado la labor que desempeña el programa de crecimiento digital de Google, centrado en ayudar a las organizaciones pequeñas para que puedan crecer y adaptarse a los nuevos retos.

Los programas, ha explicado Venkataraman, se lanzan en asociación con expertos de la industria en cada área, “porque no hay una receta única. Las visiones son distintas, y creemos en un marco de soluciones para cada mercado”.

El programa de Crecimiento Digital se basa en cuatro puntos.

1. Playbooksframeworksy recomendaciones para resolver retos clave de negocio

2. Ejercicios interactivos

3. Workshops

4. Laboratorios, (programas basados en cohortes), al que pertenece el Laboratorio de Suscripciones, cuyas buenas prácticas se han compartido en la sesión.

Los objetivos del Laboratorio, cuyo diseño responde al desarrollo de una estrategia a largo plazo, eran cinco:

1. Entender mejor las necesidades y comportamiento de los suscriptores

2. Desarrollar y articular una propuesta de valor para los lectores

3. Optimizar el embudo del usuario

4. Construir un plan holístico exitoso para las suscripciones

5. Conectar con otros editores para compartir las mejores prácticas en temas de suscripción

“Es muy importante recalcar -indica Venkataraman- que diseñamos el Laboratorio para que fuera una singladura a largo plazo”, porque el proceso de puesta en marcha y consolidación de un modelo de suscripción requiere tiempo.

“Por ejemplo, la singladura del NYT empezó en 2011 y ha requerido de un compromiso de muchos años de toda la organización. En eso nos centramos en este laboratorio, en cómo construir ese proceso a largo plazo”, recuerda.

En todo caso, aunque el laboratorio se centró en un plan a largo plazo, sí hubo logros gracias a la puesta en marcha de la estrategia y consejos que se pudieron aprender en el laboratorio, como por ejemplo un incremento del 90% en suscripciones digitales, un 21% del tiempo de permanencia, un 19% del incremento de suscripciones a newsletter, etc.

Algunos de los hitos logrados en el Laboratorio

Las mejoras seguirán a medida que los participantes en el Laboratorio sigan implementando las ideas que trabajaron.

Venkataraman ha detallado también cuáles son los 10 pasos para crear un modelo de suscripciones de éxito. Son estos:

1. Establezca un objetivo de ingresos por suscripción,diseñado para respaldar la sostenibilidad a largo plazo, y determine el objetivo y el rendimiento que se necesita para lograr ese objetivo

2. Ponga a prueba ese objetivo de suscripción en los grupos de participación, los puntos de referencia de la industria, el mercado y el desempeño histórico

3. Comprenda profundamente la necesidad de información de sus lectores,utilizando encuestas, entrevistas, analítica y análisis para informar la propuesta de valor de sus suscripciones

4. Desarrolle una propuesta de valor de suscripciones(productos, beneficios, precios, estrategia de pago, marketing) para satisfacer esas necesidades, centrándose en proporcionar información de alta calidad por la que los lectores estén dispuestos a pagar

5. Defina tácticas que ayuden a lograr las métricas objetivo,identifique los factores habilitadores (tecnología, datos, personas) y priorice esas tácticas en los planes del proyecto.

6. Concéntrese en involucrar profundamente a sus lectores para aumentar la probabilidad de suscribirse,con especial énfasis en aumentar el conocimiento que tiene de ellos, y la frecuencia y la profundidad de las visitas

7. Desarrolle un muro de pago y una estrategia de precios efectivospara maximizar las oportunidades de ventas y los ingresos por suscripción y, al mismo tiempo, minimice la pérdida de ingresos por publicidad.

8. Presente su propuesta de valor a través de una oferta clara y atractivaque los lectores pueden encontrar fácilmente y minimice la fricción en el proceso de compra.

9. Retenga a sus suscriptores con un sólido proceso de adquisición de nuevos usuarios y un compromiso profundo. Encuentre oportunidades para aumentar la tasa de conversión y el ARPU a lo largo del tiempo

10. Construya una cultura centrada en los datos, la experimentación y la responsabilidad,rastreando el progreso con las métricas centrales, y ejecutando experimentos e iterando en la hoja de ruta.

Lo que el Laboratorio ha aportado a Rede Gazeta y O Tempo

Tanto Eduardo Lindenberg como Cándido Resende da Silva han coincidido en que la participación en el Laboratorio de Suscripción ha sido un punto de inflexión en su forma de entender y aplicar un modelo de suscripciones en sus medios.

Cándido Resende ha indicado que en su medio de comunicación llevaban ya dos años de experiencia con la implantación del muro de pago “y teníamos más dudas que certezas. Queríamos participar en el Laboratorio porque no conseguíamos aumentar la cifra de suscripciones. No conseguíamos instaurar grandes cambios en el negocio. Pero no nos dábamos por vencidos porque veíamos que era una opción interesante. Quisimos participar en el laboratorio y gracias a ello trazamos una hoja de ruta que sin duda nos está ayudando a crecer”.

El modelo de suscripción de O Tempo está aún en una fase incipiente, “pero tenemos confianza. Creemos que estamos haciendo lo correcto y el Laboratorio nos ha ayudado a tomar el camino adecuado”.

O Tempo, en cuando al tipo de paywall, había realizado algún cambio desde sus inicios. Empezó con un modelo metered, pero pasó a uno premium, y ahora están en transición a un muro de pago dinámico.

Por su parte, Eduardo Lindenberg recordó que, en marzo del año pasado, con motivo de la pandemia, Rede Gazeta dejó de imprimirse en papel y que eso fue un punto de inflexión lógicamente definitivo. Antes de cesar por completo la publicación de la edición impresa ya se había limitado sólo a los fines d semana. Con el coronavirus, dejó de imprimirse y todo es online.

“Nos sumamos al Laboratorio -explica Lindenberg- precisamente para emprender una transformación digital. Ya teníamos presencia digital pero no estábamos centrados totalmente en ello, sino en la portada del día siguiente. Ahora se piensa en un ciclo de 24 horas y todo lo que sucede online. Ha sido importante ver a toda la empresa implicada en lo digital desde que decidimos dejar el papel”.

Lindenberg recuerda que antes de su participación en el Laboratorio de Suscripciones, “teníamos muchas iniciativas diferentes, pero deslavazadas, no vinculadas a un objetivo común, a una métrica. Ahora, gracias al Laboratorio hemos dado un paso atrás para coger perspectiva y replantearnos cosas, y estamos consiguiendo que los que estaban suscritos al papel se suscriban a la edición digital y estamos ya implantando un modelo muy digital”.

Redacciones involucradas, una de las claves del éxito

Una de las claves del éxito de un modelo de suscripción es que la redacción se involucre en el cambio, porque si no, los esfuerzos del resto de áreas son baldíos. Sobre la implicación de las redacciones en ambos medios preguntó precisamente Valérie Arnould a Lindenberg y Resende.

“Comprendimos esto con mucha claridad en el Laboratorio- comenta Resende-. Empezamos a basarnos en datos y métricas, pero nos costaba implicar a la redacción en aspectos de negocio. Pero nos han ayudado mucho los cuadros de mando. Antes, las métricas estaban mucho más centradas en la vanidad, pero ahora trabajamos en un cuadro de mando con nuevas métricas y los periodistas ya sienten más curiosidad por las conversiones. Nuestro objetivo a corto plazo es tener un cuadro de mando que permita a los periodistas ver cómo sus artículos propician conversiones. Estos cuadros de mando ayudan, porque implican en mayor medida a la redacción, pero aún es “work in progress”.

Según Resende, en el Laboratorio también aprendieron a hacer más seguimiento del churn. “Para nosotros no era una métrica adecuada y ahora es una métrica muy importante, tanto como la de usuarios únicos. Esto también lo hemos trasladado a la redacción y todos los equipos están implicados en este proceso: redacción, comunicación, etc. Esta es una de las mejores experiencias extraídas”.

Lindenberg ha compartido que también es importante dar libertad a la redacción, “porque tienen un deber democrático con la sociedad, deben publicar noticias de interés para la comunidad”, pero al mismo tiempo, con el uso de datos, ven que hay más oportunidades para llegar a los lectores.

“Es importante fijar objetivos comunes con la redacción para que ellos entiendan el negocio y nosotros la parte editorial. Han entendido que esta transformación no es una amenaza sino una oportunidad para conocer mejor las necesidades de los usuarios. Entienden que su trabajo tiene que ver con satisfacer las necesidades de la comunidad. Estamos contentos de cómo está evolucionando esto, aunque nos queda mucho trabajo por hacer, sobre todo para conocer más aquellas personas menos propensas a suscribirse”, concluye.