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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Julio 4, 2021
 

El jueves pasado, cuatro ejecutivos editoriales del South China Morning Post, The Economist, The Daily Star y The Times participaron en una sesión en la conferencia Newsrewired de Journalism.co.uk titulada "Cómo identificar oportunidades de crecimiento de audiencia".

La sesión de la conferencia, dirigida a los innovadores en la edición digital, analizó específicamente cómo los editores pueden "repensar sus marcas para atraer a audiencias más jóvenes y diversas". Para las cuatro marcas editoriales participantes, la pregunta fue especialmente acertada, sobre todo porque gran parte de su audiencia actual es mayor de 40 años.

De arriba a derecha: Jacob Granger, reportero principal, Journalism.co.uk; Korey Lee, vicepresidente de datos de South China Morning Post; Taneth Autumn Evans, Jefe de Desarrollo de Audiencia, The Times y Sunday Times. De abajo a derecha: Jon Livesey, editor en jefe adjunto (Digital), Daily Star Online; Kevin Young, Jefe de Audiencia, The Economist

Estas son las conclusiones clave que hemos tomado de cada marca editorial involucrada en la sesión:

La estrella diaria

El Daily Star ha estado tradicionalmente dirigido a audiencias masculinas mayores y en este segmento, Jon Livesey, editor en jefe adjunto, habló sobre la transición de la editorial para atraer a una audiencia más joven y diversa. La edad promedio de audiencia de The Star es de 43 años y Livesey admitió que el giro para atraer a un público más joven era esencial para garantizar la supervivencia a largo plazo de la marca. Estas son algunas ideas clave que se han hecho:

-The Star llega a los Millennials y a la Generación Z, pero anteriormente no conectaban las historias con la marca Star. Para abordar esto, el Star trajo a una agencia externa para realizar sesiones con periodistas internos para subrayar los tres pilares principales de la marca Star: diversión, descaro e irreverente.

-El contenido ha evolucionado para atraer a audiencias más jóvenes, pero con un énfasis en permanecer 'en la marca'. Instagram y Facebook han sido muy utilizados: las páginas vistas de Facebook en abril de 2021 fueron diecinueve veces más altas que hace dos años; Instagram ha crecido hasta los 61.000 seguidores con una audiencia compuesta por un 52% de hombres, un 48% de mujeres, con un 32% del total de seguidores en el rango de edad de 25 a 34 años.

-El tono y el estilo se han vuelto más inclusivos, y como parte de esto, la desnudez de Page 3 fue descartada. Esto ha sido reemplazado por influencers de Instagram 'vestidos de bikini' que se ajustan al perfil de las mujeres a las que la Estrella está tratando de llegar. Una vez a la semana, se filma un panel de chat con algunos de estos influencers, y este panel de chat atrae a una audiencia que es 80% femenina.

-El interés publicitario ha aumentado en consecuencia con 91 nuevos clientes en el último año.

De diciembre de 2019 a diciembre de 2020 hemos visto un aumento del 70% en visitantes únicos mensuales

The Times y Sunday Times

The Times y Sunday Times se han enfrentado a problemas similares, con su audiencia atrayendo a una audiencia masculina en gran parte mayor. Para abordar esto, y como parte de la transición para convertirse en una organización digital, The Times ha estado ejecutando un proyecto para aumentar el compromiso de las lectoras con el objetivo final de convertirlas en suscriptoras. Estas son algunas ideas clave que se han hecho:

-El Times creó grupos focales para encontrar qué contenido estaba 'indexando' con las lectoras. Como parte de esto, The Times evitó simplemente mirar las áreas temáticas que atraerían a las mujeres, pero también analizó detalles más profundos como el escritor, el tono, el formato, etc. para ver si estos también marcaban una diferencia en los niveles de compromiso.

-Posteriormente, el Times creó un Índice de Participación Femenina que predice qué lectores femeninos debería atraer cada artículo, y luego puntúa la realidad frente a la predicción. El Índice ayuda a apuntalar y comparar la iniciativa y ofrece una "imagen más completa" del éxito.

-Todos en la redacción han tenido que estar a bordo de la iniciativa.

En la era digital, todo no puede ser para todos. No se distraiga con números que no se alinean con su objetivo.

El Economista

The Economist, lanzado en 1843, ha pasado la última década intensificando sus operaciones digitales para convertirse en una organización digital. Ha renovado su enfoque de sus cuatro plataformas principales: Twitter es tratada como una "estación de radio" con una breve mezcla de contenido nuevo y contenido de "grandes éxitos"; The Economist es más selectivo en lo que publica en Facebook, entre otras cosas porque la plataforma es su mayor fuente de referencias; ha alineado la programación de publicaciones más largas de 'chattier' en Instagram con su página de LinkedIn como más de un alcance conversacional en ambas plataformas simultáneamente. Aquí están las otras conclusiones clave:

  • Instagram ha sido particularmente importante en términos de crecimiento de la audiencia. Hace dos años, la cuenta de Instagram de The Economist tenía 3 millones de seguidores y se centraba en las 'fotos hermosas'. Desde entonces ha ampliado su producción de Instagram para incluir ilustraciones, animaciones, videos, gráficos ricos, citas, etc. Esto ha traído una nueva audiencia, con dos tercios de su audiencia de Instagram ahora de 18 a 34 años.
  • Su total de seguidores en Instagram ahora es de 5.5 millones de personas y la plataforma es vista como un importante "escaparate" para The Economist que trae referencias de sitios web de 1 millón por mes.
  • The Economist está tratando de llegar a las audiencias más jóvenes no cambiando su contenido, sino "reinterpretando" su contenido existente para un público más joven.
  • La redacción de The Economist y sus periodistas están "comprometidos con" al volver a publicar artículos en las redes sociales, para ver si hay nuevas formas de reinterpretar el contenido. El equipo de The Economist 'crowd sources' su contenido de redes sociales de toda la organización en lugar de contenido de agujero de paloma en silos de funciones de trabajo estrictas.

Yo animaría a la gente a echar un vistazo a Instagram, es posible que se sorprenda de lo que hay en términos de su audiencia

El South China Morning Post

El South China Morning Post (SCMP) fue fundado en 1903 y fue adquirido en 2016 por Alibaba. Desde su adquisición, ha seguido una agresiva estrategia de transformación digital. Aunque tiene 'Sur de China' en su nombre, el mayor mercado del título está en Estados Unidos y la editorial se centra en 'liderar la conversación global sobre China'. Estas son las principales conclusiones:

-Utilizando la ciencia de datos, el editor descubrió que tenía seis cohortes de audiencia amplia, todas con varios niveles de compromiso y potencial de suscripción, así como razones para visitar SCMP.

-El editor tiene que llegar a cada grupo de maneras muy diferentes, y utiliza un enfoque basado en embudo basado en la ampliación del número de lectores, el crecimiento del compromiso, la profundización de la lealtad y, finalmente, la conversión y retención de los lectores como suscriptores.

-Dentro de cada cohorte, SCMP ha segmentado aún más su audiencia no solo en términos de lo que los lectores están interesados, sino también en qué punto se encuentran dentro del embudo. La recomendación de contenido juega un papel importante en llegar a cada segmento, incluso hasta el punto de construir diferentes páginas de inicio para cada segmento de audiencia.

Mi equipo, el equipo de datos, es responsable de crear el motor de recomendación de contenido a medida que realmente impulsa muchas de estas recomendaciones de temas y secciones para las áreas en las que las personas están específicamente interesadas.