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Boletín Semanal Julio 4, 2021
 

2021-06-01. Durante el año pasado, el personal de Diario de Navarra (DN), una editorial de noticias regional con sede en Pamplona, España, ha estado intensificando sus esfuerzos para impulsar las suscripciones digitales.

Estos esfuerzos incluyen un vigoroso programa de incorporación para los nuevos suscriptores a lo largo de sus primeros 100 días para alentarlos a seguir regresando al sitio de DN. Este proceso también ayuda a que sean conscientes de todos los beneficios de suscribirse, incluido el acceso gratuito para un amigo o familiar, los boletines de Diario de Navarra (unos 20 en total) y, por supuesto, los últimos artículos.

"Para nosotros es muy importante estos 100 primeros días", dice Estefanía Nicolás, Directora de Estrategia Digital, Marketing y Ventas de DN. "Tenemos que asegurarnos de que vengan, si no todos los días, casi todos los días. Si no usan el contenido, se van a dar de baja, y vamos a tener una alta tasa de abandono".

DN lanzó su paywall hace cinco años, en un momento en el que eran relativamente raros en España.

"Para nosotros, el muro de pago fue una especie de estrategia relajante para nuestra sala de redacción porque en 2016, nuestra sala de redacción, como la mayoría de las salas de redacción, tenía la sensación de que estábamos regalando nuestro trabajo gratis en línea", dice Fernando Hernández, quien supervisa la sección de Artes y Ocio de DN. "Cuando comenzamos un freemium y luego un muro de pago dinámico, ahora sabemos que todo el mundo debe pagar de alguna manera: ver los anuncios, o suscribirse, o participar en eventos, para pagar por el contenido de las noticias".

Experimentar con ofertas de precios

Ahora están experimentando con el número de artículos a los que las diferentes categorías de lectores pueden acceder antes de llegar al muro de pago, así como diferentes ofertas de precios.

El precio habitual de una suscripción solo digital a DN es de 99 euros al año, y hay opciones de 30 euros durante tres meses, o 11,99 euros durante un mes. Sin embargo, la mayoría de los suscriptores, más del 90 por ciento, optan por la tasa anual, dice Nicolás.

Aquellos que se suscriben a la edición impresa de DN también tienen acceso completo al sitio web y a las ediciones de réplica digital como parte de su paquete de suscripción.

Nicolás señala que si bien DN realiza algunas promociones especiales a corto plazo, como una para el Día del Padre que ofrecía a los lectores una suscripción de un año por 75 euros, el segundo año en adelante suele tener un precio de 99 euros.

"Con ciertos usuarios pesados, usuarios leales, les estamos ofreciendo 75 euros al año para siempre. Ese precio está funcionando muy bien", añade.

Estas ofertas se hacen a los usuarios individuales en función de su consumo durante un cierto período de tiempo y se ofrecen cuando la persona está registrada en el sitio por períodos de tiempo limitados, por ejemplo, dándoles 24 horas para aprovechar la oferta.

Una cosa que DN no ha hecho, sin embargo, es usar ofertas de muy bajo precio como "1 euro durante seis meses", como lo han hecho otros editores.

"Sabemos que somos caros porque comparamos nuestro precio con otras redacciones aquí en España", dice Nicolás. "Algunos otros son solo la mitad, pero no queremos bajar el precio. Preferimos jugar con él y ofrecerte algo especial porque eres especial. Pero no queremos bajarlo, porque de lo contrario, es muy difícil hacerlo más alto".

La editorial se fijó recientemente el objetivo de aumentar su número de suscriptores solo digitales a 5.000 para finales de este año.

Centrarse en audiencias específicas, secciones

Como parte del esfuerzo por hacer crecer su base digital y conseguir que más lectores se muevan a través del embudo desde el registro hasta la suscripción, Diario de Navarra se encuentra entre las casi dos docenas de editores de noticias en la edición actual de Table Stakes Europe,un programa concebido principalmente para organizaciones de noticias locales y regionales para ayudar a impulsar elcrecimiento de los ingresos digitales al volver a centrarse en las audiencias. Ahora en su segundo año en Europa, es una colaboración de WAN-IFRA y el arquitecto de Table Stakes Doug Smith en asociación con el Programa de Crecimiento Digital de google News Initiative.

Para DN, su objetivo general es pasar de un enfoque de negocios de audiencia generalista a soluciones de negocios de audiencias segmentadas. DN también pretende pasar de depender de los ingresos de su periódico impreso a una estructura de ingresos que tiene múltiples formatos y donde lo digital es estratégico.

DN está concentrando inicialmente sus esfuerzos en dos audiencias principales, así como en dos áreas de cobertura.

El primer público en el que se están enfocando es Familias, dice Fernando Hernández, y agrega que este es uno en el que ya han estado trabajando durante algún tiempo. Por ejemplo, están utilizando productos editoriales específicos, como un boletín semanal que se lanzó en 2019 y que ahora se ha publicado más de 100 veces.

Además, DN ha llevado a cabo eventos regulares como una Expo Family Fair con stands comerciales y actividades para padres e hijos. También durante todo el año y bajo esta marca, ofrecen mesas redondas, presentaciones de libros, etcétera, dice.

Hernández señala que DN ha definido recientemente con mayor precisión el enfoque de su público para este ámbito desde las familias en general hasta los padres que tienen hijos matriculados en la educación obligatoria, que en España es para niños de seis a 16 años. Esto equivale a alrededor de 9.000 hogares en su área de mercado.

Como objetivo, DN tiene como objetivo conseguir 3.000 suscriptores a su boletín de noticias, (frente a los 2.000 actuales) en ocho semanas.

Para ello, están enviando mensajes a los padres, tomando acciones seo, así como creando contenidos específicos, dice Hernández.

El segundo grupo de público que DN destaca son los profesionales.

"Estamos reiniciando DN Management, nuestra marca que está orientada a los profesionales", dice.

A efectos de DN, los profesionales se definen como personas que ocupan puestos de dirección media y alta, así como ciertos tipos de trabajadores autónomos, como algunos abogados y médicos, por ejemplo. Hay alrededor de 16.000 profesionales en el público objetivo de DN en Navarra, afirma Hernández.

El objetivo de DN Management es producir más contenido más allá de los servicios de cable y los comunicados de prensa, y servirlo a sus lectores web para que no tengan que esperar al periódico impreso, dice.

Para ello, están perfeccionando la forma en que utilizan una herramienta desarrollada internamente llamada DNLive, que describió como una forma sencilla de enviar contenido a su CMS, así como de mejorar el control de qué contenido es creado por su sala de redacción, en lugar de artículos de servicios de cable o comunicados de prensa.

Mejorar la visibilidad

La siguiente área, la opinión, es central para DN, dice Hernández. Señala que lo habían relanzado el otoño pasado en su sitio web para mejorar su visibilidad. Como parte de esto, el equipo de opinión renovó artículos en su sitio web y también creó dos nuevos boletines informativos.

En la primera etapa, dice que el objetivo era mejorar la forma en que mostraban el contenido de opinión en las redes sociales, y han tenido éxito con esto. Ahora, están trabajando en fijar el objetivo para la segunda etapa, y para ello, su plan es conocer mejor a ese público.

"Queremos usar la metodología Table Stakes para saber quiénes son nuestros lectores de opinión, y mejorar cómo llegamos a ellos y usar las reacciones de los lectores para diseñar nuevos productos", dice Hernández.

DN utiliza una herramienta de software comercial llamada Echobox para publicar automáticamente todo su contenido en Facebook y Twitter. Sin embargo, han comenzado a evitar que algunos artículos específicos se publiquen automáticamente para afinar cómo se presentan en Facebook, o para usar citas de ellos en Twitter, así como para crear titulares adaptados o matizados.

Cuando DN rediseñó la sección de opinión de su sitio web, realizaron un estudio entre los lectores y encontraron que a más del 75 por ciento de los lectores les gustaba la sección de artículos de opinión. De hecho, dice, fue la sección mejor valorada del periódico.

El cuarto curso de acción de DN tiene que ver con su sección de artes y ocio, que se llama Diario 2. Esta es también la sección que el propio Hernández Morondo supervisa, y cuenta con un equipo de nueve personas en total.

Aumentar las páginas vistas

El primer objetivo para renovar la sección fue aumentar el número de historias de los periodistas de DN, y eso se ha logrado. Ahora, el objetivo es aumentar el número de páginas vistas en los artículos de la sección.

"Todos los días tenemos una o dos historias que están logrando mucha atención y otras que están recibiendo poca visibilidad", dice Hernández.

El objetivo es que cada historia que DN publique obtenga al menos 1.000 páginas vistas, añade.

Como parte de este proceso, han creado una lista de verificación con un conjunto básico de preguntas para ayudar a los reporteros cuando comienzan a desarrollar sus historias a ver si deben incluir elementos como el video o una fotogalería para producir contenido más atractivo.

"Estamos sentando las bases para proporcionar a nuestros reporteros una mejor comprensión digital", añade. "Todos tienen acceso a un panel de control con datos para que entiendan de dónde viene el tráfico, y creo que estamos logrando bastante".

"Todas las metas que se definan nos ayudarán a superar el reto que nos hemos propuesto y que ahora es algo estratégico que se ejecutará durante nuestro plan trienal. No se ejecutará solo por un año, sino por tres años y ahora es algo estratégico para nuestra compañía", dice.

"Esperamos que nuestras primeras victorias nos ayuden a consolidar toda esta metodología en toda la organización. Queremos replicarlo en otras secciones y áreas", agrega Hernández.