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Boletín Semanal Julio 4, 2021
 

Un muro de pago digital no debería marcar el final de la oferta de contenido gratuito de un editor, según los jefes del Washington Post, Le Monde y la plataforma de boletines de pago Substack, que han compartido información sobre sus estrategias de suscripción.

El contenido gratuito es importante para ayudar a los editores de pago basados en suscripción a continuar creciendo su audiencia, algunos de los cuales pagarán por el contenido, dijeron los panelistas en el evento Future of News del FT.

"Siempre le decimos a la gente en Substack: haz tu mejor trabajo gratis", dijo Hamish McKenzie, ex periodista y cofundador de Substack. Es un enfoque que dijo que permitiría a los editores individuales "tener su pastel y comérselo".

Cofundador de Substack: 'Haz que lo mejor sea gratis...'

"Haz que lo mejor sea gratis... y eso le ganará los lectores que se convierten en lectores leales con el tiempo, y algunos de esos lectores leales se convierten en suscriptores de pago y los suscriptores de pago van con usted más lejos en las buenas condiciones ...

"No están pagando a regañadientes, están felices de pagar para obtener un acceso más profundo a ti, para obtener más cosas de ti, para involucrarse en tu comunidad, para sentir que tienen una conexión íntima contigo ...

"Puedes tener tus cosas gratuitas importantes que llegan a un público más amplio y puedes monetizarte, en las cosas de las weeds que son más como una alimentación cruda de tu cerebro, que te permite tener un modelo de negocio sostenible y creo que ese es un camino a seguir aquí".

Agregó: "No es un golpe a todo lo que hay detrás de una cosa de muro de pago, es usar inteligentemente el contenido gratuito para crecer y construir sus seguidores y luego monetizar sabiamente las cosas por las que sus seguidores más devotos pagarán".

El enfoque de McKenzie es puesto en práctica por el periodista estadounidense Ben Thompson, quien escribe y publica el boletín Stratechery desde su base en Taiwán, cubriendo tecnología y medios desde un ángulo comercial.

Thompson dijo que era importante que los editores en línea entendieran que "no están vendiendo texto en una página web ... aquí no hay nada tangible", a diferencia de los títulos impresos que sí venden un producto físico.

"El papel era donde los anunciantes ponían sus anuncios, eso no existe en internet. No estás vendiendo nada. Lo que estás vendiendo y lo que le estás pidiendo a un suscriptor que pague es la producción continua de contenido".

Dijo que creía que el modelo de suscripción "funciona mucho mejor" que alternativas como los micro-pagos, o un enfoque de pago por artículo: "ese modelo no funciona en absoluto [si] estás tratando de vender algo que realmente no se puede vender".

Thompson dijo que las noticias de última hora y las primicias son contenido gratuito valioso que puede ayudar a hacer crecer una audiencia.

"El valor de una primicia va a cero en el momento en que realmente se entrega porque ahora es solo noticia y está en el éter, y eso es una gran cosa para mantener libre. También podría obtener todo el crédito por romperlo. Lo que quieres son suscriptores y lectores que quieren que lo que haces siga sucediendo, y pagan para que eso ocurra".

Dijo de su propio enfoque: "Mis piezas más grandes son las gratuitas y luego las continuas que cubren las noticias del día ... esos están pagando, y la gente leerá eso en parte porque quieren la cobertura continua, pero hay un aspecto en el que quieren que Stratechery continúe como una empresa en marcha ... porque también valoran los artículos gratuitos.

"Creo que pensar en lo que realmente estás vendiendo y ser claro al respecto es muy importante en este sentido".

Estrategias de paywall de Publisher de WaPo: 'El truco es comenzar una relación que luego continúa y dura...'

La editora gerente del Washington Post para digital Kat Downs Mulder dijo al FT que un público fiel importaba para un modelo de suscripción, pero advirtió que "no puedes desarrollar lealtad si no continúas teniendo una gran audiencia", y estas dos cosas "no están en oposición" entre sí.

"El truco es comenzar una relación que luego continúa y dura, y una de las formas en que puedes hacerlo es a través de personas con las que los usuarios se conectan y de las que quieren saber en el día a día", dijo.

Señalando la "personalidad" de TikTok del Post, el periodista Dave Jorgensen, Downs Mulder dijo que el título había visto un "crecimiento fantástico" en la plataforma de redes sociales centrada en la juventud, incluido el éxito con noticias duras e investigaciones.

"La idea es empezar a construir una relación que genere conciencia [y afinidad de marca] que un día se traduzca en una suscripción. Eso es lo más importante del embudo, eso es construir marca, eso no va a dar sus frutos mañana", dijo Downs Mulder.

"Creo que hay que tener iniciativas de fidelización en todas las fases, desde las más inconscientes hasta las más profundamente conscientes y listas para comprar".

Ceo de Le Monde: "Conseguiremos más y más suscriptores si podemos hacer crecer nuestra audiencia gratuita"

El periódico nacional francés Le Monde es un título que también ha estado experimentando con la construcción de una audiencia gratuita en TikTok. Louis Dreyfus, director ejecutivo de Le Monde, dijo que al usar un equipo más joven para trabajar en el contenido de la plataforma, el título es capaz de "llegar rápidamente a una audiencia muy grande".

"No podemos oponernos a la parte libre de una estrategia para conseguir un... audiencia, y el objetivo de conseguir suscriptores", dijo. "Obtendremos más y más suscriptores si podemos hacer crecer nuestra audiencia gratuita.

"Así que estamos buscando expandirnos con la generación más joven, pero también a mayor escala con [una] audiencia francófona, obviamente para Le Monde... el siguiente paso será desarrollarnos fuera de nuestras fronteras y poder tener una marca internacional con un público francófono, y podremos hacerlo con estos nuevos formatos".

Refiriéndose al tema de la confianza en las organizaciones de noticias, que ha disminuido en los últimos años con el auge de las plataformas digitales, Dreyfus dijo: "Es por eso que necesitamos llevar a cabo una estrategia de contenido gratuito, de lo contrario solo trataremos con una audiencia elitista.

"Tendremos un modelo de negocio, pero no podremos intervenir en el debate y [dejará] a una gran parte de la población enfrentando solo contenido gratuito [que a menudo es] distribuido por compañías que no son de medios".

Dijo que los "formatos interactivos", como los explicadores, habían demostrado ser exitosos para Le Monde en las redes sociales, pero para ayudar a generar confianza "nuestra audiencia más joven necesita interactuar con nuestros periodistas para asegurarse de que entienden que son periodistas reales y pueden hacerles preguntas.

"Y mi apuesta es que, después de uno o dos años de discusión con mis periodistas, usando mis formatos interactivos, confiarán en nosotros lo suficiente como para pagar por el contenido y pasar a ser suscriptores de Le Monde, y luego compartiremos con ellos un nivel diferente de pensamientos, un nivel diferente de noticias".