Índice

Sponsors

cic kodak3 kodak3

logo-atdl

Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

Índice

Boletín Semanal Julio 4, 2021
 

La vertical de podcasting de The Washington Post se encuentra en la parte superior del embudo de estrategia basada en suscripciones de la compañía. La marca tiene como objetivo atraer (y retener) a nuevos suscriptores a través de sus podcasts gratuitos y posteriormente involucrarlos con su periodismo.

"Esta es una manera efectiva de atraer a nuevos suscriptores que aún no estarían comprometidos con el periodismo en The Post, y retenerlos", dijo Maggie Penman, productora ejecutiva de Post Reports, durante el reciente evento Forum Francophone: Abonnements numériques de WAN-IFRA.

El programa insignia de la marca, Post Reports, es una mezcla de noticias e historias narrativas que se publican cada día de la semana. Sus otros podcasts incluyen:

-Can He Do That?: Un programa de política que se lanzó durante los primeros días de la presidencia de Donald Trump y ahora se centra en los poderes y limitaciones de la presidencia.

-Canary: El primer podcast de investigación profunda de la compañía se lanzó el año pasado en un formato de siete partes.

-Presidencial: Un programa de historia que tiene un episodio sobre cada presidente de los ESTADOS UNIDOS.

-Moonrise: La historia detrás de cámaras del alunizaje.

-Constitucional: Sobre la constitución de los E.E.U.U.

Convertir agentes de escucha en suscriptores

Los usuarios de pago del Post, que también escuchan podcasts, tienden a ser los suscriptores más jóvenes de la marca y caen en el grupo de edad de 18 a 44 años, lo que hace que los podcasts sean cruciales para la estrategia general de ingresos de la compañía.

Una estrategia que funciona mejor para convertir a los oyentes en usuarios de pago es tener llamadas de suscripción con apelaciones personales de los anfitriones de podcasts. Las personas sienten conexiones profundas con los anfitriones de sus podcasts favoritos y quieren apoyar el trabajo de esa marca en particular.

"Vimos un gran éxito con una campaña de suscripción en la que nuestra anfitriona Martine Powers hizo una llamada específica a nuestros oyentes y les dijo cómo podían apoyar nuestro trabajo y suscribirse a The Post", dijo Penman. "Creamos un acuerdo para nuestros oyentes, que los hizo sentir especiales, pero también nos permitió rastrear qué suscriptores venían específicamente de podcasts".

Comportamiento del oyente, métricas para el éxito

La audiencia de podcasts de The Washington Post aumentó un 20 por ciento durante la pandemia, especialmente entre los oyentes jóvenes.

"Cuando llegó la pandemia y la gente dejó de viajar, pensamos que nuestra audiencia disminuiría, pero no se vio afectada en absoluto", dijo Penman.

El Post mide el crecimiento de podcasts mes tras mes, las descargas, año tras año, el promedio de escuchas mensuales por usuario y los episodios de mejor rendimiento. También realiza un seguimiento del compromiso al averiguar qué parte del podcast le pareció interesante a un usuario: tema, título o promociones relacionadas.

El ecosistema de podcasts, sin embargo, es un lugar lleno de gente. ¿Cómo está llegando The Post a aquellos que no son usuarios habituales de su contenido?

Si bien no hay un solo factor para el éxito, la compañía busca anfitriones de podcasts con grandes personalidades que sean capaces de conectarse bien con la audiencia a través de un profundo conocimiento del contenido, así como tener fuertes habilidades de narración de historias.

Dado que los podcasts son una experiencia de suscripción, la afirmación común de que las redes sociales no actúan como un gran atractor de los consumidores de audio es en su mayoría cierta. Sin embargo, The Post utiliza las redes sociales de manera constructiva para interactuar con sus oyentes y obtener comentarios.

"El grupo de Facebook Post Reports es una comunidad de oyentes que hablan sobre nuestra oferta de contenido e interactúan entre sí", dijo Penman.

Distribución, monetización, publicidad

Apple sigue siendo la plataforma de distribución más grande para podcasts, pero Spotify está creciendo rápidamente y experimentando con nuevas características.

El status quo, cuando se trata de podcasts, ha sido la distribución gratuita. Sin embargo, a medida que el ecosistema de podcasts crece, no será sorprendente si los editores comienzan a poner sus ofertas detrás de los muros de pago.

En abril de este año, Apple y Spotify lanzaron plataformas de suscripción que dieron a los creadores la posibilidad de cobrar por podcasts.

Si bien Spotify ha permitido a los creadores mantener el 100 por ciento de los ingresos de los suscriptores, menos las tarifas de transacción de pago, hasta 2023, Apple toma un recorte del 30 por ciento que baja al 15 por ciento después del primer año.

Las personas buscan facilidad de escucha y conveniencia mientras optan por una experiencia de podcast. Comprensiblemente, la mayoría de los oyentes de The Post provienen de plataformas de distribución y no directamente del sitio web.

Un oyente de podcast del Washington Post puede suscribirse al servicio de pago en Apple y Spotify si desea una experiencia sin publicidad. Los anuncios de podcast del Post son insertados dinámicamente por un servicio de terceros.

Un socio que quiera anunciarse en Post Reports puede comprar un cierto número de impresiones para que ese anuncio se inserte dinámicamente sin importar cuántas veces haya pagado.

"Esto nos permite evitar insertar anuncios dinámicamente si queremos poner ese podcast detrás de un muro de pago a través de Spotify o Apple", dijo Penman.

Contenido inclusivo y accesible

Virando hacia un nuevo tema, pero no del todo, The Post ha comenzado a capitalizar el nuevo espacio de escuchar una historia textual.

Con este movimiento, la compañía no solo está atendiendo a las personas que prefieren escuchar a la lectura o consumir noticias pasivamente mientras realizan tareas, sino que también está haciendo que su contenido sea accesible para las personas con discapacidades.

Un botón "Escuchar este artículo" aparece en algunas historias, lo que permite al usuario tener el artículo narrado a ellos por una persona o a través de la inteligencia artificial.

Si bien la publicidad es actualmente el mayor impulsor de ingresos para los podcasts, las plataformas de distribución pagada, los patrocinios y la publicidad programática son otras posibles opciones de ingresos que los editores pueden explorar.

"La publicidad de podcast es muy efectiva. Dado que está construyendo una relación de escucha íntima entre el anfitrión y el oyente, mientras escucha un anuncio, es más probable que un usuario compre ese producto o busque ese servicio que si viera pasivamente algo en línea", dijo Penman. "Los anuncios, por supuesto, tienen que estar ubicados estratégicamente y deben tener sentido contextual".

Boletines para la promoción de podcasts

Al igual que los podcasts, los boletines gratuitos son excelentes herramientas para atraer a nuevas personas. También tienen una barrera de entrada más baja que suscribirse a un periódico. El Post tiene un boletín diario dedicado a post reports.

"Un error que a menudo veo que la gente comete es que no contratan al personal que necesitan al principio y eligen encontrar una manera una vez que la empresa comienza. Solo obtienes una oportunidad en el lanzamiento de un podcast. Un nuevo programa siempre va a generar interés, especialmente si proviene de un creador con el que la gente está familiarizada", dijo Penman.

"Invertir en el front-end y contratar al personal adecuado, comprar equipos de buena calidad, invertir en un excelente servicio de edición de audio es crucial", agregó. "Necesitas grandes personalidades en un podcast, pero también necesitas un gran contenido y lograr este equilibrio es crucial, para atraer nuevos usuarios y retenerlos".