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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Agosto 30, 2021
 

2021-08-06. En un país donde las noticias se consumen principalmente de forma gratuita y en línea, sin uso de la entrega a domicilio de periódicos, Gazeta Wyborcza de Polonia ha dado un ejemplo con su fuerte negocio de suscripción digital de 250,000.

Ahora el periódico más grande de Europa central, Gazeta Wyborcza, propiedad de Agora, se estableció en 1989. Tiene un alcance mensual de 18 millones de únicos, y cuenta con 30 ediciones locales.

La compañía lanzó su muro de pago híbrido en 2014 y utiliza un modelo de negocio de suscripción digital y publicidad. Sin embargo, se enfrentó a obstáculos solo un año después, cuando descubrió que a los usuarios no les gustaba la idea de pagos recurrentes automáticos, incluso si no necesariamente tenían un problema con el pago de noticias.

Desde entonces, Gazeta Wyborcza ha aprendido a gestionar su relación con sus suscriptores y a analizar mejor el comportamiento de los lectores.

El Paquete Básico tiene un precio de 4, 90 zł (€ 1.08), el Paquete Club, que es el más caro, se vende por 359, 00 zł (€ 78.80), y el Paquete Premium comprado con mayor frecuencia tiene un precio de 199, 00 zł (€ 43.68).

Katarzyna Ostrowska (Gerente de Crecimiento de Suscripciones, Gazeta Wyborcza) se unió recientemente a la conferencia Digital Media Africa de WAN-IFRA para compartir sus aprendizajes de la construcción y el fortalecimiento de un negocio de suscripción exitoso:

Oferta y precios

-Asegúrese de que los usuarios entiendan su mensaje / oferta: haga todo lo posible para escuchar a sus usuarios: lea y responda a sus comentarios y correos electrónicos, responda sus llamadas.

También es útil que los editores se pregunten si vale la pena pagar por el contenido que ofrecen o si hay algún punto débil en la ruta de compra. ¿Entienden los usuarios todas las funciones por las que están pagando? ¿Hay algún beneficio adicional? Una vez que se respondan estas preguntas, será más fácil formar valores clave, explorar las necesidades de los usuarios y establecer los objetivos de la empresa.

-Pregunte a los usuarios qué quieren, pero sea razonable en esas acciones: los datos de la investigación y las encuestas son clave cuando se trata de solucionar problemas sobre el dinero, el contenido y las necesidades de los usuarios, y para tomar decisiones comerciales futuras.

Por ejemplo, hace un año, Gazeta Wyborcza solo ofrecía dos paquetes de suscripción. Después de realizar encuestas e investigaciones de usuarios, agregaron un tercer paquete con beneficios adicionales, cambiaron el período de facturación y los precios e incluso alteraron la página de destino del sitio web.

Tras su lanzamiento, la marca ejecutó varias ofertas de prueba gratuitas que demostraron ser una gran herramienta para atraer a nuevos usuarios, pero terrible para retenerlos. La compañía ya no realiza pruebas gratuitas.

-Pruebe mucho: Las pruebas ayudan a tomar notas sobre lo que funciona en la práctica.

-Descubrir: El viaje de buscar información probablemente presentará casos interesantes en los que la marca de otra manera no se habría topado. Características como boletines informativos, aplicaciones, "One Day Pass" o "Register and Read" han demostrado ser competentes para atraer nuevos usuarios y comenzar su viaje de suscripción. "Obtienes datos de los usuarios, puedes investigar si están listos para pagar por tu oferta y también es un buen momento para que las personas sean conscientes del valor de tu contenido", dijo Ostrowska. 

Un proceso de incorporación nuevo y eficiente

Plagada de problemas, la compañía realizó numerosos cambios en su proceso de incorporación basados en educar a los usuarios sobre el producto, aprender sobre los suscriptores, comenzar a desarrollar hábitos de lectura y establecer un canal de comunicación.

El antiguo sistema de incorporación de 4 días de duración presentaba varios puntos débiles: era casi imposible editar sin ajustar el código, lo que se tradujo en una tarea hercúlea para el departamento de TI. Tampoco estaba orientado a la acción del usuario y no reunía suficientes datos más allá de los CTR básicos.

El nuevo proceso de incorporación no solo se ve estéticamente agradable, sino que también funciona mejor.

Ahora dura 21 días y comprende correos de bienvenida de los editores, contenido de noticias, beneficios adicionales como boletines, lector electrónico, la capacidad de guardar un artículo y encuestas. Está escrito en un lenguaje más amigable y proporciona datos adicionales, como clics por sección, en lugar de solo CTR.

La tasa de participación de Gazeta Wyborcza aumentó en un 57 por ciento después de la introducción del nuevo proceso de incorporación.

Compromiso y boletines informativos

Hay tres reglas principales a las que se adhiere la empresa para aumentar el compromiso:

-Asegúrese de que sus usuarios lean el contenido queproduce: Seguimiento de las visitas a la página.

-Verifique los datos todos los días y busque información: después de que un usuario se suscribe, la empresa lo suscribe a su boletín diario, lo que conduce a una mayor puntuación de participación, más visitas a la página y menos rotación.

La marca reporta una tasa de participación en el boletín del 95 por ciento.

-Sea flexible para cambiar sus suposiciones: la aplicación de Gazeta Wyborcza se lanzó como un impulsor de adquisición de usuarios, pero la minería a través de los datos recopilados a lo largo del tiempo llevó a la compañía a dar la vuelta y convertirla en un controlador de retención. Por lo tanto, la aplicación ahora es accesible solo para suscriptores con una tasa de participación del 80 por ciento.

Sala de prensa y subs

Aquí hay algunas ideas de Gazeta Wyborcza que pueden ayudar a su negocio:

-No puedes hacer todo por tu cuenta: los equipos combinados funcionan mejor que las unidades individuales. El equipo editorial de la compañía tiene acceso a estadísticas sobre páginas vistas, tasa de conversión, suscripciones vendidas por artículo, etc., en el panel de backend, en función del cual los periodistas planifican las tareas de su día. Los empleados también reciben bonificaciones, basadas en artículos vendidos. Además, la compañía utiliza la herramienta de participación Recency, Frequency and Volume (RFV) creada por el Financial Times del Reino Unido. 

-Los editores deben participar en cadaacción: su participación muestra credibilidad de la marca. El año pasado, la compañía organizó una campaña que hizo que sus editores insignia informaran a los usuarios sobre los valores de la compañía, lo que ayudó al crecimiento de las suscripciones.

-Sorprenda a sus lectores: La compañía empleó una práctica no estándar cuando hizo que uno de sus editores respondiera a un usuario que se quejaba del contenido y los precios. "Esta no es la práctica habitual aquí, pero trucos como estos, que no consumen mucho tiempo, demuestran ser súper efectivos", dijo Ostrowska.