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Boletín Semanal Agosto 30, 2021
 

Si trabajas en el negocio de los medios, probablemente creaste un nuevo boletín en el último año, o al menos lo consideraste seriamente. Es probable que su bandeja de entrada esté llena de ellos todas las mañanas. Y aunque los editores no están de acuerdo universalmente en muchas cosas, últimamente están recurriendo cada vez más a los boletines informativos por correo electrónico como una herramienta para retener y atraer a nuevos suscriptores.

Los editores están descubriendo que el acceso directo a los lectores, lejos de los algoritmos de redes sociales de la competencia, puede servir como una forma honesta de ver lo que los lectores más quieren y están adoptando sus negocios de suscripción para satisfacer esas necesidades. Los boletines exclusivos para suscriptores están apareciendo a dies y sintoma, y los gratuitos se están convirtiendo en otra forma de hacer que las personas hagan clic en un enlace, visiten un muro de pago y, con suerte, se sientan lo suficientemente intrigadas (o molestas) como para abrir sus billeteras para ver qué hay detrás de las puertas.

Los editores, incluidos Los Angeles Times, New York Magazine y Quartz, han adoptado los boletines informativos como una forma de eludir los algoritmos de las plataformas para establecer un acceso directo a los lectores. Y un número creciente está adaptando sus estrategias de boletín para adaptarse a sus negocios de suscripción.

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El New York Times, en un esfuerzo por competir con substack, que está cazando furtivamente a periodistas talentosos a su plataforma de suscripción con ofertas de seis cifras, estrenó una baraja de 18 boletines informativos nuevos y existentes solo para suscriptores a los lectores a principios de este mes. El Times dice que casi 15 millones de usuarios leen uno de sus 50 boletines cada semana. 

El 1 de agosto, Quartz anunció que estaba reenfocando su programa de suscripción de tres años en torno a sus boletines informativos por correo electrónico, después de que el editor descubriera en una encuesta anterior que el 75% de sus suscriptores de pago fueron conducidos a la mayor parte del contenido de Quartz desde su bandeja de entrada. Quartz tiene 1,3 millones de suscriptores totales de boletines en sus 11 boletines, cinco de los cuales son exclusivos para suscriptores, con una tasa promedio de apertura semanal de correo electrónico de alrededor del 35%. El estándar de la industria para los medios es de alrededor del 22%, según la empresa de marketing por correo electrónico MailChimp.

La información es más nueva para el negocio de los boletines informativos después de lanzar la suya propia en marzo de forma gratuita. Jessica Lessin, fundadora y editora en jefe de The Information, dijo anteriormente a Digiday que los boletines (que ahora se encuentran en alrededor de siete) costarán a los lectores "con el tiempo". The Information contrató a casi dos docenas de personas en el último año, muchas de las cuales tienen la tarea de crear más boletines para impulsar las suscripciones.

New York Magazine lanzó cinco boletines en el último año, según Jason Sylva, gm de ingresos del consumidor en el editor. Aunque todos ellos son de lectura gratuita, la creación de boletines exclusivos para los suscriptores es "algo que podríamos considerar en el futuro", dijo Sylva. Se negó a compartir la tasa de conversión de los boletines de Nueva York, pero dijo que "es exponencialmente más alta" que un "usuario anónimo de la web" o una persona que llega al sitio web a través de otros canales.

Los editores también pueden usar boletines informativos para seleccionar contenido para ayudar a los lectores a analizar el aluvión de cosas para leer, escuchar y vigilar, lo que puede ayudar a convertirlos en un valioso beneficio para los suscriptores.

Es "imposible" para los lectores mantenerse al día con todo el contenido que publica L.A. Times, dijo el CMO Joshua Brandau. Los correos electrónicos "curan historias que tal vez te hayas perdido", dijo. El L.A. Times está trabajando en cómo esto puede servir a los suscriptores potenciales además de los existentes y cómo recuperar a las personas que se han alejado del L.A. Times para reducir la rotación, o cuando un suscriptor cancela o no renueva su suscripción, lo que fue un gran problema para la compañía hace unos años. No proporcionó tasas de abandono nuevas o anteriores.

El hábito de abrir un boletín informativo por correo electrónico también mantiene a los lectores conectados con la marca de los editores y reduce la probabilidad de abandono. Katherine Bell, editora en jefe de Quartz, dijo que los boletines son parte de la estrategia de retención de la compañía: ayudan a desarrollar "una relación más íntima y duradera con los lectores", lo que reduciría la probabilidad de que un suscriptor cancele su membresía.

Si alguien no se involucra y regresa al sitio del L.A. Times o abre sus correos electrónicos dentro de los primeros 14 días de registrarse, es probable que permanezca desconectado y podría estar en riesgo de agitarse, dijo Brandau. Debido a esto, L.A. Times analiza datos como las suscripciones a boletines informativos como una de las "señales clave para agitar o permanecer suscrito", dijo.