Uno de los líderes de la industria en el giro hacia los ingresos de los lectores es el Financial Times, que el mes pasado alcanzó la marca de un millón de suscriptores digitales. El principal protagonista de nuestro curso de capacitación Google Digital Immersion Week, y ahora también orador en el 44º Congreso Mundial FIPP en junio, la publicación de 134 años de antigüedad está dispuesta a compartir los secretos de su éxito digital con la industria en general.

Aquí, en esta entrevista exclusiva para FIPP, George Montagu, Líder de Estrategia de Suscripciones para FT Strategies nos da la pista interna sobre "actualidad, frecuencia, volumen", innovación digital y por qué la rotación, a diferencia de la adquisición, debería ser la prioridad de las suscripciones estratégicas para casi todos los editores.

¿Cuál es su experiencia, cómo terminó como Líder de Estrategia de Suscripciones en el FT?

He trabajado en el FT durante poco más de cinco años en varios roles. Cuando me uní por primera vez, ayudé a apoyar nuestra implementación de GDPR antes de pasar rápidamente a un papel en la estrategia de datos. Mi papel en la estrategia de datos en el FT implicó identificar nuevas formas en que podríamos usar los datos para hacer crecer nuestro negocio, gran parte de eso fue a través de suscripciones digitales, lo que me pareció realmente interesante.

Después de un año más o menos, me dieron la oportunidad de unirme a FT Strategies, la start-up de consultoría de crecimiento de suscripciones del Financial Times. Dado mi conocimiento de FT y de la industria, me otorgaron el título de Líder de Estrategia de Suscripción.

¿Y en qué consiste tu trabajo diario?

Mi función consiste principalmente en tres áreas:

-Contribuir a los compromisos de los clientes: apoyo a nuestro equipo de consultoría en los compromisos de los clientes donde se requiere un conocimiento detallado de la suscripción.

-Construyendo la marca FT Strategies – Soy responsable de crear un valioso liderazgo de pensamiento y una red que ayuda a desarrollar nuestra marca como una consultoría de suscripciones líder en la industria.

-Desarrollar nuestro conocimiento: soy responsable de codificar y distribuir el conocimiento de las suscripciones a través de FT Strategies para garantizar que el equipo esté completamente equipado para sus compromisos de consultoría.

¿Puede explicar qué es RFV, y sigue estando en el corazón de su estrategia de suscripción?

RFV es una métrica de compromiso que fue adoptada por primera vez por el FT en 2014. RFV es una forma de medir el valor que un individuo está obteniendo de nuestro contenido y nuestro producto digital. R significa actualidad, F significa frecuencia y V significa volumen. Luego usamos un cálculo para crear una puntuación de compromiso para cada uno de nuestros suscriptores. Puedes leer más al respecto aquí.

Sigue estando en el corazón de nuestra estrategia de suscripción porque sabemos que es altamente correlativa con la adquisición, retención y valor de por vida de los suscriptores. También nos permite tomar medidas proactivas para mejorar nuestros KPI de suscripción clave, por ejemplo, dirigirnos a suscriptores en riesgo.

¿Qué innovaciones recientes han sido cruciales para atraer nuevos suscriptores? ¿Está todo centrado en los datos o todavía hay espacio para la vieja corazonada de los negocios?

La innovación más significativa en los últimos meses ha sido ft Edit, una nueva aplicación lanzada por FT que dará a los lectores acceso a ocho artículos de contenido de noticias en profundidad, todos los días de la semana. La aplicación es actualmente de uso gratuito, pero esperamos que atraiga a una nueva cohorte de suscriptores que de otro modo no pagarían por una suscripción completa de FT, pero apreciarían el valor de nuestro contenido.

Francamente, hay muy poco espacio para "buenas corazonadas de negocios a la antigua" ahora, y con razón. Aunque no tenemos grandes cantidades de datos para respaldar cada decisión que tomamos, buscamos reducir el riesgo de cualquier producto nuevo hablando con nuestros lectores y utilizando un proceso robusto de experimentación y optimización.

¿Y cómo las tecnologías como la IA y potencialmente blockchain continuarán transformando la forma en que se administran las suscripciones?

Hay algunas formas en que ya veo que la IA y potencialmente blockchain transforman la forma en que se administran las suscripciones:

• Muros de pago dinámicos
• Precios dinámicos (en el momento de la adquisición y cancelación)
• Contenido y comunicaciones dinámicas

Estas tecnologías sin duda se volverán más sofisticadas y más valiosas en el futuro.

Hubo un artículo reciente en The Atlantic que sugería que podríamos estar acercándonos al pico de suscripción, ¿estás de acuerdo? ¿La rotación va a ser la gran historia para las empresas de contenido en 2022 y más allá?

¡El churn ya debería ser la gran historia para las empresas de contenido! La desafortunada realidad es que las compañías de contenido tienen tasas de abandono extremadamente altas (generalmente 4-5%) en comparación con otras empresas de suscripción; por ejemplo, se ha observado que Spotify tiene una tasa máxima de abandono de suscriptores de solo 1.7%.

Independientemente de si hemos alcanzado el pico de suscripciones (que no creo que tengamos), la rotación debería ser la prioridad estratégica para casi todos los editores (a diferencia de las adquisiciones).

¿Qué lecciones pueden aprender las empresas de contenido de Netflix, Amazon, etc. sobre la optimización de las suscripciones?

Hay tantas lecciones que se pueden aprender de Netflix y Amazon. Creo firmemente que las compañías de contenido deberían aprender mucho de la agrupación que utilizan todas las compañías de suscripción (paquete Disney +, Amazon Prime, Apple One). El empaquetado es una forma notable de aumentar los ingresos promedio por usuario y al mismo tiempo aumentar las tasas de retención: ¡¿qué no es amar?!

¿Cuál sería el principal consejo que le darías a una empresa de contenidos que inicia un negocio de suscripción?

¡Mi principal consejo para una empresa de contenido que comienza un negocio de suscripción probablemente sería no comenzar con suscripciones!

Fundamentalmente, un negocio de suscripción está impulsado por una audiencia leal que está dispuesta a pagar por su contenido. En términos prácticos, es extremadamente difícil hacer crecer una audiencia leal mientras se tiene un muro de pago desde el principio.

La compañía de contenido debe comenzar a construir su marca, su audiencia y mostrar el valor de su contenido antes de experimentar con suscripciones digitales. Hay muchas otras excelentes maneras de monetizar el contenido desde el principio: ¡solo mira a Brian Morrissey y The Rebooting!

Por último, ¿a quién te suscribes? ¿Y qué te hizo tomar esa decisión?

Me suscribo a:

New York Times (para una perspectiva generalista internacional) Netflix (para cuando estoy aburrido) Audible (para cuando viajo)Spotify (para relajarse o hacer ejercicio) Amazon Prime (para conveniencia) The Golf Range (para divertirse)...

También obtengo el FT gratis (para entender la geopolítica y los negocios).