Casi $ 10 mil millones en ingresos de los editores están en riesgo, según un análisis de McKinsey, ya que Google se prepara para eliminar gradualmente las cookies de terceros para fines de 2023. Será el fin de la publicidad programática tal y como la hemos conocido, afirma el último informe de Innovación en Medios de FIPP. Sin embargo, este cambio sísmico presenta una gran oportunidad para los editores.
De hecho, podría ser un mundo mucho mejor para los editores, uno en el que incluso pueden tener un papel clave en la configuración como parte del sistema de publicidad digital que finalmente se separa de las Big-Tech y el mundo infernal de escala, clics y globos oculares que nos han impuesto durante décadas.
"Amigo voluble para los editores"
"La publicidad digital ha demostrado durante mucho tiempo ser un amigo voluble para los editores, apilado como está a favor de big tech", escriben los autores. "Con las preocupaciones globales de privacidad que ponen fin al seguimiento de datos de terceros, existe la oportunidad de que los editores se centren en aprovechar sus propios datos de primera parte como una propuesta para vender a los anunciantes".
El informe sugiere un proceso de tres pasos para que los editores escalen su operación de datos de origen:
-Desarrollar una estrategia de datos integral para priorizar la inversión y obtener aceptación.
-Pruebe, aprenda y mida para determinar los mejores métodos de activación.
-Desarrolle sólidas capacidades tecnológicas internas mientras confía en socios estratégicos para otros tipos de experiencia.
Muchos editores recopilan la mayor cantidad de datos posible, pero esto es contraproducente, ya que sobrecarga a los lectores, aumenta los costos de tecnología y personal, así como el riesgo de violaciones de datos y otras violaciones de la privacidad.
La forma efectiva de hacerlo es identificar qué datos son esenciales y crear objetivos estratégicos en toda la organización para la recopilación y la inversión. Esto requeriría contratar personas que entiendan los datos, así como conseguir que un gerente encabece estas estrategias.
"Pensar en el momento adecuado en el viaje del cliente"
Los datos de primera parte son muy útiles para ofrecer experiencias personalizadas. El informe recomienda a los editores utilizar un enfoque de prueba y aprendizaje para determinar qué se debe personalizar y el nivel de personalización necesario.
Por ejemplo, un editor puede decidir centrarse en un segmento de clientes y, por lo tanto, tendría que invertir solo en los datos y la tecnología necesarios para probar ese caso de uso en particular. La estrategia de personalización se puede ampliar para incluir más segmentos e implementar tecnología adicional como la inteligencia artificial después de que los pasos iniciales hayan demostrado su valor.
Recopile más datos a lo largo del tiempo pensando en el momento adecuado en el viaje del cliente para solicitarlos. En cada etapa, trate de comprender cómo mover a los usuarios más profundamente en el embudo con las ofertas correctas que le proporcionarán más datos para completar su perfil de cliente. No intente recopilar demasiados datos a la vez.
A continuación, los editores deben determinar qué capacidades se mantienen mejor internamente y cuáles se pueden subcontratar. El informe comparte los hallazgos de un estudio de Boston Consulting Group que recomienda un "enfoque híbrido donde la pila de tecnología y las capacidades relacionadas con el análisis de datos se mantienen internas mientras que las agencias pueden proporcionar asesoramiento estratégico".
"Pasamos de millones a decenas de millones"
Muchos editores, incluidos el New York Times, Vox Media, Washington Post, South China Morning Post y Future Plc, han construido sus propias plataformas de datos de primera parte. "Hemos visto tendencias en los últimos años en las que la relación [cliente-editor] ha ido creciendo: más centrado en lo directo, más centrado en productos únicos incluso más allá del contenido de marca, pero cómo nos dirigimos, cómo entendemos el consumo", dijo Jarrod Dicker, vicepresidente de tecnología comercial de WaPo.
Los editores tienen una ventaja única en esta siguiente fase porque los datos de consumo son algo que siempre hemos entendido profundamente: sabemos qué tipo de contenido prefieren los usuarios, cómo navegan por los sitios, y todo esto se puede resolver sin tener que conocer la identidad de un usuario.
La plataforma de Vox Media, Forte, se lanzó a finales de 2019 y a pesar de la embestida de la pandemia en los meses siguientes, tuvo un buen año. Más de 100 marcas lo usaron y, a fines de 2020, los datos de Forte se utilizaron para generar "casi la mitad" de los ingresos publicitarios de Vox Media, según el CRO del editor, Ryan Pauley. La participación creció a alrededor del 66% en 2021 y se espera que crezca aún más.
"La mayor parte de los datos que Forte utiliza para inferir los intereses y la intención de la audiencia proviene del contenido que la audiencia de Vox Media consume tanto en Vox Media como en New York Media", explican los autores. "También se basa en otras fuentes, incluidos datos fuera de línea sobre personas que han asistido a eventos en persona, así como datos de suscriptores recopilados de New York Media y datos de comercio recopilados de la marca comercial de New York Media, The Strategist".
Insider lanzó su plataforma de datos de primera parte, Saga, a principios de 2020. Tenía más de 140 anunciantes que ejecutaban campañas publicitarias en Insider utilizando datos de Saga, frente a los 48 del año anterior. Además, estos anunciantes tuvieron una tasa de renovación del 48%, y la cantidad de dinero que gastaron en promedio se triplicó. En general, los ingresos generados por las campañas que utilizan Saga aumentaron un 175%.
Pasamos de millones a decenas de millones [en ingresos].
"Comience a pensar en lo que pueden hacer con los datos de primera parte"
Si bien hay evidencia abrumadora para respaldar el caso de un juego de datos de primera parte, será difícil para los editores más pequeños. "Sin cookies de terceros y orientación, no tienen la escala para competir", dice Fran Wills, CEO de Local Media Consortium.
"Entiendo completamente que no todos los editores pueden permitirse tal cosa", señala Thomas Lue Lytzen de JP Politikens Hus. "Pero al menos recomendaría que comiencen a pensar en lo que pueden hacer con los datos de primera parte".
"Si no pueden construir algo por sí mismos, entonces probablemente podrían hablar con algunas de las compañías que intentan ayudar a las compañías de medios a organizar los datos de primera parte. Comience primero con la evaluación o la búsqueda de lo que realmente tiene en el lado de la primera parte y luego trate de buscar otras compañías de medios y trabajar con ellas".