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Boletín Semanal Julio 15, 2022
 

El inminente 'Cookiepocalypse', programado para finales de 2023, "podría traer consigo una nueva era de crecimiento en los medios digitales", señala James Hewes, presidente y CEO de FIPP en la introducción de un nuevo informe, First-party data playbook for publishers.

"Si bien es cierto que pronto dejaremos atrás la infraestructura basada en cookies que ha dominado el panorama digital durante décadas, el cambio hacia entornos más contextualmente dirigidos pone a los editores, por su propia naturaleza, en una posición privilegiada para beneficiarse".

"Más suscripciones, publicidad digital y comercio electrónico"

Como dijo un prominente ejecutivo de medios globales: "Esta es la tormenta perfecta para que las compañías de medios aprovechen la oportunidad de hacer crecer los datos de primera parte. El resultado será más suscripciones, publicidad digital y comercio electrónico.

El cambio de las cookies de terceros será tan fundamental como el cambio a los servicios basados en la web y los teléfonos inteligentes a principios del siglo 21.

El informe FIPP escrito por Martha L. Williams, CEO de World Newsmedia Network, proporciona un plan tangible para el éxito en la era posterior a las cookies. Incluye varios estudios de casos de editores como Dotdash Meredith, The South China Morning Post y RTL, y también ofrece un análisis profundo de algunos de los desafíos clave y las oportunidades frente a los editores.

"El cambio impulsará un cambio profundo e histórico de los datos de usuarios desconocidos controlados por la plataforma a los datos de clientes conocidos controlados por el editor", escribe Williams.

El cambio sísmico señala una oportunidad para los editores, que poseen una gran cantidad de contenido. Las empresas de medios pueden aprovechar sus activos de contenido y sus relaciones de confianza con los clientes para generar más datos de primera parte, lo que informará nuevos productos, contenido, campañas publicitarias, suscripciones, comercio electrónico y más.

Los editores aceleran sus estrategias de datos de origen

También hay obstáculos importantes que superar. Según The Demise of Third Party Cookies and Identifiers, un informe de 2021 de McKinsey, la industria editorial podría perder US $ 10 mil millones en ingresos publicitarios. Tendrá que ser reemplazado por ingresos de diferentes formas de publicidad, suscripciones y otras fuentes. Este es un desafío para muchos editores que informan que menos del 3% de su tráfico proviene de usuarios conocidos.

Están lanzando o acelerando sus estrategias de datos de primera parte. Una encuesta global de editores de 2021 realizada por PubMatic encontró que el 36% de los encuestados estaba trabajando en temas de "direccionabilidad" de datos de primera parte durante un año (desde 2020), el 41% comenzó el año pasado (2021) y el 14% dijo que comenzará en 2022.

"La direccionabilidad se refiere al uso de sitios de medios para dirigirse a individuos con mensajes, productos u ofertas, en lugar de grandes grupos de cookies anónimas de terceros", explica Williams. "Requiere que los editores se dirijan a los usuarios a través de múltiples dispositivos y sitios, al tiempo que eliminan las redundancias".

Las principales soluciones de editores incluyen agregar datos de direcciones de correo electrónico (88%); crear soluciones únicas de ID de usuario (69%); recopilación de datos del navegador (43%); recopilación de datos de direcciones IP (41%); y la recopilación de datos del dispositivo (10%).

Se proyecta que la publicidad contextual crecerá a $ 335.1B para 2026

"No necesitamos cookies de terceros para tener éxito y no necesitamos la información privada de nuestros usuarios para ayudarlos a alcanzar sus objetivos", dice Alysia Borsa, directora de negocios de Dotdash Meredith. El editor está ampliando su publicidad contextual: su base de datos de primera parte está construida con datos de contenido y uso de publicidad, e incluye datos de intención de compra, lo que ayuda a impulsar negocios sólidos de publicidad y comercio electrónico.

"Meredith posee datos ricos y exclusivos con escala masiva en entornos ricos en contenido", dice Borsa. "Usando esos activos, hemos construido una taxonomía exclusiva y profunda de más de 12,000 términos, un gráfico de identidad patentado y más de 12B señales de intención para lograr una comprensión inigualable, integral y oportuna de las mujeres y su intención de compra, el santo grial para nuestros socios".

La publicidad contextual basada en la intención supera a la publicidad basada en cookies en rendimiento cada vez.

La publicidad contextual está creciendo a un ritmo del 13,3% interanual. Se proyecta que el mercado global estimado en US $ 157.4B en 2020 aumente a $ 335.1B para 2026. Más del 90% de los 300 editores encuestados para un estudio de DoubleVerify de 2021 dijeron que las capacidades de orientación contextual serán moderadas o muy importantes en 2022. El 95% dijo que planeaba usarlo en 2022.

"Tan simple como proporcionar contenido de calidad como intercambio de valor"

Acelerar el crecimiento de los registros y / o suscripciones es una forma efectiva de recopilar más datos de primera parte. Se basa "en el intercambio de valor con los usuarios, es decir, la oferta de contenido o servicios valiosos a cambio de información personal", escribe Williams. "Estos intercambios de valor pueden realizar transacciones en el registro y las suscripciones, a cambio de un boletín informativo o un número determinado de artículos por mes o un número infinito de otros contenidos o servicios".

Dotdash Meredith fue uno de los primeros editores en utilizar un enfoque de intercambio de valor con sus lectores como parte de su estrategia de datos de primera parte, según su vicepresidenta de Innovación y Datos, Tiffany Johnson. "Nuestra estrategia de datos de primera parte es tan simple como proporcionar contenido de calidad como un intercambio de valor", explicó.

"Por ejemplo, en allrecipes.com, creas tu propia cuenta y te registras para obtener la información que deseas recibir. Los consumidores están dispuestos a dar sus datos siempre y cuando les des ese contenido. Estamos configurados con marcas y contenido del que quieren oír hablar. Las personas están más que dispuestas a proporcionar de forma segura ese tipo de datos, para que puedan continuar leyendo ese contenido".

"Los datos de primera parte son como el oxígeno"

"Los datos de primera parte son una base necesaria para impulsar todas las estrategias de los editores: contenido, producto, ingresos y crecimiento", señala Williams. Los editores deben acelerar su recopilación de datos de primera parte con la tecnología, la capacitación, la estructura, el flujo de trabajo y la delicadeza necesarios".

Esto requerirá que realicen cambios estructurales y tecnológicos fundamentales. "La mayoría de las compañías de medios están estructuradas con suscripciones separadas y operaciones publicitarias", agrega. "Sin embargo, el modelo futuro será una estrategia comercial unificada con los datos detallados y de primera parte del consumidor en el centro".

Se puede lograr con equipos multifuncionales que incluyen personas de publicidad, suscripciones, tecnología, editorial, marketing y más. Estos equipos se centrarían en el desarrollo de conjuntos de datos y productos que hagan crecer ambas fuentes de ingresos. Los editores que utilizan esta estrategia incluyen el New York Times, Financial Times, RTL y el Philadelphia Inquirer.

"Si eres reflexivo al respecto, el negocio de suscripciones impulsa tu negocio de publicidad", dice John Slade, Director Comercial del Financial Times. "Tienes una relación directa con el lector, los grandes datos provienen de esa relación y pueden impulsar un negocio de publicidad mucho más efectivo, analítico y dirigido".

A largo plazo, los datos de primera parte son como el oxígeno. Es la base sobre la que se construye el futuro.