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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 26, 2022
 

Los editores están sirviendo a los lectores con una amplia gama de formatos o productos digitales. El pensamiento sobre el producto ahora es importante para atraer con éxito a los lectores. Estos son los aspectos más destacados del último informe Innovation in Media de FIPP, que analiza las estrategias que los editores están utilizando para crear y administrar equipos de productos efectivos.

Los editores están experimentando cada vez más con nuevos productos. Comúnmente, están en forma de podcasts, boletines, gráficos, visualizaciones de datos, blogs en vivo y paneles de control. La pandemia impulsó esta tendencia. Llevó a muchos editores a ofrecer información, orientación y entretenimiento a través de productos innovadores a los lectores que estaban encerrados, inseguros y asustados.

"El producto impulsará la industria porque necesitamos tener al cliente en el centro de todo", dice Luciana Cardoso, Directora de Producto del periódico brasileño Estadão.

El producto lo está cambiando todo. Una vez escuché que el contenido es el rey, pero el producto es la reina, y realmente estoy de acuerdo con eso.

El 93% de los ejecutivos reconocen la importancia de los roles de producto

Las salas de redacción ahora necesitan pensamiento de producto y gerentes de productos para atraer y retener a los lectores con productos innovadores y oportunos que satisfagan sus necesidades. "En la era del ciclo de noticias personales, donde la abundante información y la conectividad constante le dan a cada individuo el control de su consumo de noticias, nuestros productos de noticias deben ser buenos y dirigidos para tener éxito", escribió Jeff Sonderman en un documento técnico del American Press Institute sobre el desarrollo de productos.

"Deben saber quiénes son sus usuarios, qué necesitan, cómo lo necesitan y ofrecer una experiencia satisfactoria. Eso es lo que hace un gerente de producto. Y cada vez más este papel, que durante mucho tiempo ha sido un elemento básico del mundo de la tecnología, está surgiendo en las organizaciones de noticias".

El 93% de los ejecutivos de noticias encuestados para el informe de tendencias y predicciones de periodismo, medios y tecnología del Instituto Reuters para 2021, reconocieron la importancia de los roles de producto. Sin embargo, el 54% pensó que los que hacen el trabajo a menudo carecen de las habilidades adecuadas y el 43% cree que se entiende bien.

El último informe de Innovación en Medios de FIPP profundiza en esta área y presenta información procesable sobre cómo los editores pueden inculcar el pensamiento de productos en sus organizaciones y crear equipos de productos efectivos. "La mayoría de las personas en las organizaciones de medios heredadas tienden a pensar en las noticias como solo los artículos o paquetes de video que producen día a día", afirma el informe. "Los gerentes de producto tienen que pensar en toda la experiencia del usuario: qué deben obtener de esa noticia y cómo quieren consumirla".

"Estimular un cambio cultural fundamental dentro de la sala de redacción"

"El producto toca directamente muchas partes de una organización, pero principalmente trabaja en editorial, tecnología, diseño y experiencia del usuario, datos, marketing e ingresos", dice Jodie Hopeprton, líder de INMA Product Initiative. Esto requiere que los equipos de productos sean multifuncionales. Sonderman sugiere buscar personas que piensen en las noticias como un producto y sean capaces de desarrollar relaciones en toda la organización. Conseguir miembros del equipo que sean un "agregado de cultura", en lugar de un "ajuste cultural", es una ventaja, ya que traerán nuevos rasgos, experiencias y habilidades.

A medida que los medios digitales se mueven más rápido y son más complejos, los editores se ven obligados a agregar personas que puedan evaluar nuevas oportunidades, equilibrar las ventas y las prioridades competitivas de la editorial, ayudando a desarrollar nuevas líneas de ingresos desconocidas.

El New York Times, que ha seguido una estrategia digital desde 2006, ha visto inspirar nuevos esfuerzos periodísticos, características de productos y capacidades de ingresos. "Lo que esto hizo fue realmente ayudar a estimular un cambio cultural bastante fundamental dentro de la sala de redacción", dice Alex Hardiman, Director de Producto del Times. "Ahora tenemos reporteros que entienden que el alcance de la audiencia y la distribución que obtienen de una sola notificación push en su teléfono inteligente supera con creces lo que obtienen ... colocación en la portada del periódico".

El enfoque del editor en la gestión de productos ha cambiado la forma en que se estructura la organización. "Primero tenemos funciones [que] son grupos basados en habilidades familiares para muchas organizaciones de noticias", explica Hardiman. "Así que podrían ser periodistas en la sala de redacción, diseñadores, gerentes de productos, ingenieros, científicos de datos, y son responsables de los estándares y la excelencia dentro de su oficio, desarrollo y crecimiento profesional, y comunidad".

El Times crea equipos centrados en la misión con expertos de diferentes departamentos. Estos son "grupos de equipos multifuncionales que persiguen la misma meta u objetivo de alto nivel", agrega.

"Enfoque habitual de conectar todo el trabajo con esos objetivos y necesidades"

Jodie Hopperton, líder de INMA Product Initiative, recomienda un proceso de siete pasos que puede ayudar a los equipos de productos a alcanzar sus objetivos. Incluye:

  1. Misión: Establecer metas y objetivos transparentes que sean fácilmente comprensibles para todos los participantes.
  2. Articular el problema: Definir claramente el problema y por qué necesita ser resuelto.
  3. Definir las necesidades del cliente: El crecimiento ocurre cuando las necesidades del cliente se abordan de manera consistente, creativa y estratégica.
  4. Validar la idea: Probar la hipótesis y los pasos antes del diseño del producto.
  5. Crear un prototipo/MVP: Examine la funcionalidad, la conveniencia, la usabilidad y el compromiso. Obtén comentarios de todos los equipos. 
  6. Probar e iterar: El proceso de prueba debe comenzar con una subsección de lectores. Posteriormente, se puede ampliar e incorporar una estrategia de monetización.
  7. Compartir resultados: Tenga cuidado de compartir datos que puedan ser entendidos y valorados por otros departamentos.

Hopperton agrega que el desarrollo de productos no siempre se trata de construir algo nuevo. La mayoría de los equipos pasan más del 90% de su tiempo optimizando un producto existente. Puede ser altamente efectivo: The Wall Street Journal aumentó las descargas de aplicaciones en un 450% utilizando mensajes de texto de enlaces para descargas de aplicaciones. The Telegraph vio un aumento del 12% en las páginas vistas cuando optimizó su página de inicio para reducir el tiempo de carga de 9 segundos a 5.5 segundos.

Las estrategias y tácticas que funcionan para un editor pueden no funcionar para otro, pero el factor común necesario para el éxito es desarrollar una mentalidad de producto. "La mentalidad del producto es el enfoque habitual de conectar todo el trabajo con esos objetivos y necesidades", dice Jackie Bavaro, Directora de Gestión de Productos de Asana.

"Es recordar siempre preguntar: '¿Qué problema estamos tratando de resolver?' y '¿Qué problema debemos resolver?'