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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 26, 2022
 

Los hallazgos clave incluyen:

-La inversión publicitaria global está en camino de aumentar un 8,3% (o 67.300 millones de dólares) a 880.900 millones de dólares este año, impulsada por las elecciones de mitad de período de Estados Unidos y la Copa Mundial de la FIFA masculina.

-El comercio publicitario global sigue en camino de superar los 1 billón de dólares en 2025

-De los 18 sectores de productos monitoreados por WARC, todos los bares automotrices están en camino de aumentar la inversión publicitaria este año.

-La inversión publicitaria en redes sociales aumentará un 11,5% este año y un 5,2% en 2023

-Se espera que AVOD aumente un 8,0% este año y un 7,6% adicional en 2023 para alcanzar un valor de casi $ 65 mil millones.

El gasto publicitario global está en camino de aumentar en un 8,3%, o $ 67.3 mil millones, a $ 880.9 mil millones este año, impulsado por un primer semestre positivo para las empresas de cartera y un impulso de los eventos cíclicos en el segundo, especialmente las elecciones de mitad de período de Estados Unidos y la Copa Mundial de la FIFA masculina en Qatar en noviembre. El crecimiento del mercado se reducirá significativamente, al 2,6%, en 2023, ya que la inversión se ve inhibida por el enfriamiento de las condiciones económicas y el bloqueo de cookies de terceros en línea.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de 100 mercados publicitarios de todo el mundo, equivalen a una rebaja de 4,3 puntos porcentuales (pp) al crecimiento de 2022 y de 5,7 pp a las perspectivas de 2023, en comparación con el pronóstico global anterior de WARC en diciembre de 2021. En conjunto, los nuevos pronósticos representan una reducción de casi $ 90 mil millones en potencial de crecimiento para el mercado publicitario global este año y el próximo.

Las compañías de holding publicitario, que sirven a muchas de las marcas más grandes del mundo, han registrado un comienzo positivo para 2022, con todas las principales empresas revisando al alza la orientación a futuro para el próximo año. Por el contrario, las pequeñas y medianas empresas (PYMES), que en gran medida compran espacio publicitario directamente, son las más afectadas por el empeoramiento de las condiciones económicas. Una desaceleración en la actividad publicitaria de las pymes afectará más a las empresas de redes sociales, un sector que ya lucha por lidiar con el impacto de las nuevas medidas de privacidad de Apple. WARC espera que la inversión publicitaria en redes sociales aumente un 11,5% este año (en comparación con + 47,1% en 2021) y luego disminuya a solo 5,2% en 2023, la tasa más lenta hasta ahora para el sector.

Aparte de las empresas, los consumidores también están sintiendo la presión de la creciente inflación de precios. Esto es particularmente cierto entre las personas con bajos ingresos para quienes los costos de la energía y los alimentos comprenden una mayor proporción de los ingresos. Los consumidores más ricos, sin embargo, han visto el valor de sus activos apreciarse en los últimos años y es más probable que hayan recibido aumentos salariales por encima de la inflación: las intenciones de gasto entre las personas con altos ingresos siguen siendo alcistamente positivas según el monitoreo de Deloitte. Se espera que sectores como la tecnología y la electrónica (+ 11.5% en 2023), la industria farmacéutica y la atención médica (+ 7.5%) y los hogares y el hogar (+ 6.5%) registren aumentos saludables en la inversión publicitaria para capturar cualquier ingreso disponible disponible.

El déficit de 40.000 millones de dólares de las redes sociales

La medida de Apple de bloquear las cookies de terceros en sus 2.000 millones de dispositivos, que son utilizados por el 12% de la población mundial (860 millones de personas), ya ha tenido un impacto adverso en las compañías de redes sociales que dependen de datos de terceros, especialmente la empresa matriz de Facebook, Meta.

WARC cree que el impulso de privacidad de Apple, aparte del movimiento retrasado de Google para bloquear las cookies de terceros de su navegador Chrome (66% de la cuota de mercado global), eliminará cerca de $ 40 mil millones de la línea de fondo de estas compañías de redes sociales en el transcurso de este año y el próximo. Una encuesta reciente de más de 1,500 profesionales para el Kit de herramientas de marketing de WARC encontró que solo un tercio (34%) de los encuestados se sentían completamente preparados para un mercado publicitario posterior a las cookies. Meta registró su primera disminución anual en los ingresos publicitarios durante el segundo trimestre de 2022 y WARC cree que su crecimiento de todo el año será plano durante el período de pronóstico, ya que la plataforma Instagram obstaculiza las pérdidas continuas de la plataforma principal de Facebook este año y el próximo. Se espera que TikTok (+41.5%), Snap (+5.8%) y Twitter (+2.7%) registren un crecimiento el próximo año, pero a un ritmo mucho más lento de lo que se ha visto históricamente, mientras que varias plataformas chinas registrarán pérdidas. 

Muy pocos sectores de productos están recortando la inversión publicitaria

De los 18 sectores de productos monitoreados por WARC, todos los bares automotrices están en camino de aumentar el gasto publicitario este año. Se espera que solo cuatro sectores reduzcan el gasto en 2023; transporte y turismo (-0,4%), bebidas alcohólicas (-1,1%), servicios financieros (-4,5%) y automoción (-12,4%).

Se pronostica que el sector de tecnología y electrónica, el tercero más grande de los 18 monitoreados por WARC, liderará el crecimiento este año y el próximo (+ 25.0% en 2022 y + 11.5% en 2023), culminando en un gasto total de $ 85.1 mil millones para 2023. El sector farmacéutico y de la salud le sigue, con un crecimiento esperado del 11,0% este año y otro 7,5% en 2023, para cuando la inversión habrá superado los 60.000 millones de dólares a nivel mundial.

El comercio minorista, el sector más grande monitoreado por WARC y que incluye a Amazon, el mayor anunciante del mundo por gasto, aumentará la inversión publicitaria en un 6,8% este año y un 3,6% el próximo año, a pesar de que los minoristas ven márgenes más ajustados por las presiones inflacionarias. El sector automotriz, sin embargo, está acosado por las presiones del lado de la oferta y la demanda y es el único sector que recortará el gasto publicitario tanto en 2022 (-5.3%) como en 2023 (-12.4%).

El mercado de AVOD se calienta a medida que el streaming se convierte en una guerra de desgaste

El gasto publicitario en el sector de la transmisión de video crecerá más rápido que el mercado publicitario total este año (+ 8.4%) y el próximo año (+ 7.0%). Dentro de esto, se espera que el sector de video bajo demanda financiado por publicidad (AVOD), que incluye Hulu, Amazon Prime Video y YouTube, aumente un 8.0% este año y luego un 7.6% adicional en 2023 para alcanzar un valor de casi $ 65 mil millones.

Aparte de los reproductores de redes sociales, la fortuna de YouTube también ha demostrado ser vulnerable a los cambios de privacidad en los dispositivos Apple; WARC cree que los ingresos publicitarios de YouTube aumentarán un 7,3% este año (en comparación con un 45,9% en 2021), pero que su crecimiento se reducirá al 5,6% en 2023. Esto le daría a la compañía el 39.4% del mercado global de AVOD, una participación decreciente (0.9pp menos que en 2021) a medida que la competencia se calienta con la introducción de publicidad en Disney + y Netflix a finales de este año.

Ya hay evidencia de saturación en el mercado de transmisión, particularmente en los Estados Unidos, con audiencias que ahora usan siete servicios de transmisión en promedio (en comparación con el promedio mundial de cinco). En consecuencia, es tan probable que los nuevos participantes luchen por el gasto publicitario existente como por los dólares incrementales, lo que podría obstaculizar el crecimiento general de los operadores de transmisión a corto y mediano plazo.

Los servicios de transmisión propiedad de las emisoras (BVOD) también aumentarán sus ingresos publicitarios este año (+ 9.7%) y el próximo (+ 5.2%), pero desde una base mucho más baja (alcanzando $ 18.5 mil millones en 2023). La televisión lineal se beneficiará de los eventos deportivos y políticos cíclicos este año, aumentando la inversión publicitaria en un 3,6% a $ 180 mil millones (20,4% de todo el gasto publicitario), pero el mercado está en camino de registrar una pérdida del 4,5% en ausencia de estos eventos el próximo año.

Con la tasa de crecimiento de la producción mundial ahora programada para reducirse a la mitad y las agudas presiones del lado de la oferta avivando la inflación, la desaceleración económica ha eliminado cerca de $ 90 mil millones de las perspectivas de crecimiento del mercado publicitario mundial este año y el próximo. Sin embargo, las marcas siguen gastando a medida que continúa la recuperación de Covid, y el comercio publicitario global sigue en camino de superar los $ 1 billón en valor para 2025.

Las plataformas con ricas fuentes de datos de primera parte, especialmente Amazon, Google y Apple, están bien posicionadas para capear futuros vientos en contra al ofrecer un rendimiento medido en un clima donde el retorno de la inversión se vuelve primordial.