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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Septiembre 26, 2022
 

Hay más reconocimiento en toda la industria de que la publicidad no siempre es necesariamente mala.

El anuncio del New York Times a principios de este año de que había adquirido The Athletic fue triunfal, porque permitió a la Dama Gris presumir de que había alcanzado su objetivo de 10 millones de suscriptores de pago tres años antes. El periódico cruzó ese umbral en el momento en que heredó los 1,2 millones de suscriptores de The Athletic.

Pero la adquisición también fue una admisión de derrota, para The Athletic. Cuatro años después de que su cofundador anunciara su objetivo de "esperar a que todos los periódicos locales salgan y dejarlos sangrar continuamente hasta que seamos los últimos en pie", The Athletic estaba quemando efectivo a un ritmo vertiginoso y en una necesidad desesperada de un comprador. Terminó vendiéndose por mucho más bajo que su precio de venta inicial.

Aunque el NYT obtuvo sus derechos de fanfarronear, algunos se preguntaron si la adquisición fue un movimiento inteligente. El Athletic había luchado durante mucho tiempo con problemas de rotación de suscriptores, especialmente dada la estacionalidad de los deportes. La rotación fue tan mala que el sitio se vio obligado a ofrecer grandes descuentos para mantener su crecimiento de suscriptores. No fue sorprendente, entonces, que inmediatamente comenzara a comerse los márgenes de ganancia del NYT justo después de la adquisición. Dada esa economía brutal, los inversores se mostraron extremadamente escépticos de que el periódico pudiera darle la vuelta al barco.

Entonces, ¿cuál fue la respuesta del NYT a este escepticismo? Publicidad.

Verá, The Athletic fue una de las compañías de medios que en su mayoría juraron la publicidad como un modelo de negocio. Estos editores generalmente posicionaban la publicidad como antitética a una buena experiencia de usuario, y a menudo la citaban como el principal impulsor detrás del clickbait, contenido de baja calidad. La única forma de ofrecer un verdadero valor, postularon, era cobrando a la audiencia directamente por el acceso al contenido.

Resulta que el liderazgo del NYT no estaba de acuerdo con esta filosofía. Como Mark Stenberg de Adweek informó esta semana:

A partir del lunes, The Athletic presentará anuncios por primera vez en sus seis años de historia ... The Athletic contará con formatos de anuncios que incluyen display, video, funcionalidad de compras y fotografía, y los anuncios se publicarán en boletines informativos, la página de inicio y el feed de descubrimiento. El editor tiene como objetivo obtener CPM de dos dígitos, y Chanel servirá como su patrocinador de lanzamiento.

El Athletic no es el único que hace este movimiento. Después de más de una década de renunciar a la publicidad, Netflix recientemente accedió a las demandas de los inversores y anunció que estaba introduciendo un nivel más barato y con publicidad a finales de este año. Disney+ planea estrenar su propia versión de la misma. Hace varias semanas, escribí sobre cómo varios escritores de Substack iban en contra del espíritu antipublicista de la plataforma y aceptaban patrocinios. Incluso la publicación tecnológica The Information, que construyó su negocio con suscripciones costosas y sin publicidad, contrató recientemente a un jefe de asociaciones de marca.

Entonces, ¿qué hay detrás de estos movimientos? Primero, creo que es un reconocimiento de que las suscripciones pagas, al tiempo que proporcionan un gran generador de ingresos para las empresas de contenido, a menudo no pueden apuntalar un negocio por sí solas. La preponderancia del contenido gratuito siempre servirá como contrapeso a cualquier suscripción digital, y el aumento de la producción de contenido premium eventualmente produce rendimientos decrecientes. Además de eso, una parte considerable de los usuarios de Internet prometen nunca pagar por el contenido, sin importar la calidad.

Al mismo tiempo, creo que hay más reconocimiento en toda la industria de que la publicidad no siempre es necesariamente mala. Claro, muchos sitios han instalado tecnología publicitaria abusiva y luego han aumentado la producción de contenido clickbait de baja calidad, pero también ha habido un movimiento genuino en los medios para introducir una mejor experiencia de usuario. Los desarrolladores web ahora priorizan un tiempo de carga de sitios web más rápido, y los anuncios de video de reproducción automática han desaparecido en su mayoría de los sitios que publican periodismo de alta calidad. Como dijo el director comercial de The Athletic, Sebastian Tomich, a Adweek: "Realmente creo que los anuncios digitales premium no son algo de lo que la gente esté pagando para salir. La gente está pagando por el periodismo, y mientras no introduzcamos un montón de anuncios malos que se interpongan en el camino de la experiencia, confiamos en nuestra capacidad para hacer crecer ambos negocios uno al lado del otro".

No creo que esté siendo profundo cuando digo que la diversificación de ingresos es algo bueno, y probablemente no sorprenda a nadie que muchas de las empresas de medios más exitosas (The Economist, The New York Times, The Financial Times) tengan múltiples modelos de negocio. Si bien creo que las suscripciones pagas pueden servir como una gran base para mantener la base de un medio de comunicación, la publicidad sigue siendo un elemento importante que ha ayudado a financiar los medios durante más de un siglo. Si los anuncios ayudan a pagar por el buen periodismo, entonces no puedo culpar a ningún editor por abrazarlos. Si the Athletic los hubiera abrazado antes, de hecho, probablemente podría haber alcanzado su precio de venta inicial.