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Boletín Semanal Enero 20, 2023
 

"Nuestro objetivo es discutir la retención tan a menudo como discutimos la adquisición", dice Toby Collodora, Gerente Senior de Retención y Compromiso de Star Tribune, con sede en Estados Unidos.

Con sede en Minneapolis, Minnesota, Star Tribune, de 155 años de antigüedad , es el tercer diario metropolitano más grande de los Estados Unidos y el cuarto más grande los domingos.

La compañía implementó un muro de pago en 2011 y hoy tiene alrededor de 100,000 suscriptores digitales pagos. A pesar de tener más de una década de experiencia en esta área, Collodora dijo a los participantes del World News Media Congress en Zaragoza que se dan cuenta de que "todavía tenemos mucho que aprender".

Sin embargo, una cosa de la que Star Tribune está seguro es la importancia del contenido de alta calidad.

"Creemos que el contenido es lo más importante, y como tal, estamos orgullosos de tener más de 230 periodistas en nuestra sala de redacción", dijo.

Promocionar regularmente este contenido a sus suscriptores es una de las cosas clave que la editorial está haciendo para generar retención, pero más sobre eso en un momento.

Los ingresos por publicidad impresa y digital ahora equivalen a

El año pasado, 2022, se convirtió en el primer año en que los ingresos por publicidad digital del Star Tribune igualaron sus ingresos impresos. Y Collodora agregó que esperan ser una compañía mayoritaria digital de suscriptores para 2027.

Una de las razones por las que esto aún podría tomar algunos años no es tanto algo rezagado en su desarrollo digital, sino más bien porque sus ingresos impresos siguen siendo "muy fuertes", dijo.

Si bien la mayoría de los editores saben que mantener a sus suscriptores es fundamental para su éxito a largo plazo, Star Tribune ha subrayado su compromiso en esta área al crear un puesto de tiempo completo específicamente centrado en la retención, que es cómo Collodora se unió a la compañía en noviembre de 2019.

Desde entonces, el Star Tribune ha estado creando una cultura de retención.

"Nuestro objetivo es discutir la retención tan a menudo como discutimos la adquisición", dijo Collodora. Sin embargo, a diferencia de la adquisición, donde el éxito o el fracaso de los experimentos a menudo se puede ver muy rápidamente, medir el progreso en la retención lleva mucho más tiempo.

Para ayudar a hacer esto, dijo que el Star Tribune ha definido una serie de lo que llaman Indicadores Clave de Retención para vigilar los desarrollos.

Estos indicadores incluyen cosas como el seguimiento de la activación digital, que es cuando un suscriptor configura su cuenta digital. Otro indicador es el compromiso digital, que analiza el número de veces que los suscriptores llegan a una de las propiedades digitales del Star Tribune: sitio web de escritorio, sitio web móvil, aplicaciones, edición electrónica o productos de réplica impresa.

Además, analizan los ingresos digitales inactivos, o la cantidad de personas que pagan, pero no usan, sus productos digitales. Esto ayuda a darles una idea de si las personas son más propensas a abandonar, dijo.

Su mejor indicador de retención

Si bien Collodora es la persona a cargo de los esfuerzos de retención de Star Tribune, dijo que también pasan tiempo hablando sobre cómo la retención es parte del trabajo de todos los que trabajan para la compañía.

Por ejemplo, dijo, "hablamos sobre lo que cada persona en la organización puede hacer para que un suscriptor haga ese primer pago de renovación. Eso es realmente algo en lo que nos enfocamos porque una vez que una persona realiza su primer pago de renovación, es mucho más probable que retenga. Es nuestro mejor indicador".

Esto les ha llevado a intensificar los esfuerzos de su equipo de servicio al cliente cuando un suscriptor llama para cancelar.

Prueba, pero no olvides hacer un seguimiento y seguir adelante

Como suele ser el caso, descubrir qué funciona y qué no en estas áreas requiere una buena cantidad de experimentos y pruebas.

"Creemos en las pruebas y en crear una cultura en torno a las pruebas, y probamos todo", dijo. "Esto es cierto tanto en la adquisición como en la retención".

"Sin embargo, lo que es realmente importante acerca de todas las pruebas es que también se hace el trabajo duro del seguimiento y luego el seguimiento", agregó.

Si bien configurar pruebas puede ser divertido y emocionante, realmente es crear el informe después y luego hacer esos ajustes clave lo que es crítico, dijo Collodora.

"Eso es lo que marca la diferencia", dijo. "Esos pequeños ajustes, y por supuesto tal vez algunos más grandes si estamos muy desviados, con el tiempo, continuamente es lo que conduce a nuestro éxito".

Mover la aguja con el correo electrónico

Una de las formas en que Star Tribune ayuda a mover sus indicadores clave es haciendo un uso intensivo y estratégico del correo electrónico.

"Hacemos un montón de correos electrónicos", dijo Collodora. "El ochenta y ocho por ciento de todos nuestros nuevos suscriptores nos dan una dirección de correo electrónico, y estamos trabajando para que ese número sea aún mayor".

"Hemos tenido series adicionales de correos electrónicos de bienvenida durante mucho tiempo", agregó. "Da la bienvenida a las personas, muestra las aplicaciones e introduce nuestros boletines informativos por correo electrónico".

Hacer que la experiencia del boletín sea más agradable

Si bien el Star Tribune ha encontrado que esto es muy funcional, dijo que también han comenzado a experimentar para hacer que la experiencia del boletín sea más agradable para el suscriptor.

Por ejemplo, han agregado un correo electrónico de bienvenida del editor que muestra sus temas y contenido para ayudar a las personas a obtener una imagen más completa de la riqueza de su contenido y una visión más amplia de lo que está disponible más allá de las noticias de última hora o el número limitado de historias que los lectores ven en la página de inicio del Star Tribune.

Además de recibir una bienvenida de su editor, también tienen una de su editor de opinión, lo que "resultó en un aumento sustancial. Las tasas de apertura aumentaron 3 puntos porcentuales cuando hicimos eso", dijo.

Promover su contenido para impulsar el compromiso

The Star Tribune también está utilizando el correo electrónico para promocionar su contenido a los suscriptores.

"Creemos firmemente en el uso de nuestro gran contenido para impulsar el compromiso digital", dijo Collodora.

Una forma en que lo están haciendo es que aproximadamente dos veces por trimestre o cada vez que tienen una razón específica, como una guía de votación, características especiales o grandes investigaciones, se asocian con sus equipos de noticias para crear mensajes basados en contenido para todos los suscriptores.

"Últimamente, hemos estado experimentando con enviar correos electrónicos a nuestra base de suscriptores al final de una serie de varias partes, por lo que dirigimos la atención a las partes anteriores que la gente puede haberse perdido y mostrando la más reciente", dijo Collodora.

Su próximo experimento relacionado con esto es enviar un correo electrónico justo antes de que se publique la última parte de una serie con la esperanza de que puedan atraer lectores tanto en forma impresa como con su audiencia digital, dijo.

Llegar a los suscriptores inactivos

Dos veces al mes también envían un correo electrónico basado en contenido a sus suscriptores digitales inactivos.

"Estos correos electrónicos están curados a mano, y presentan cinco historias en las que al menos dos de ellas tienen un elemento digital pesado, por lo que incluso si lees la historia en el periódico, es una experiencia diferente tenerla en la plataforma digital", dijo Collodora.

Tienen dos audiencias para esto, dijo: personas que aún no han configurado sus cuentas digitales y personas que han configurado sus cuentas digitales pero no están regresando a sus plataformas digitales.

Ella dijo que los correos electrónicos a estas audiencias tienen bajas tasas de clics, a menudo 1-2 por ciento, pero dado que el compromiso con estos suscriptores antes era de cero, están felices de ver alguna mejora.

Trabajando para contrarrestar las cancelaciones

Hace poco más de un año, Star Tribune comenzó a permitir que los suscriptores cancelaran en línea. Anteriormente, los suscriptores tenían que llamar para cancelar, y el personal tenía la oportunidad de mantener al suscriptor a bordo.

Si bien permitir la cancelación en línea inicialmente planteó algunas preocupaciones de que más personas podrían cancelar, Collodora dijo que han implementado una solución de baja tecnología en la que los usuarios ingresan información simple, como su nombre, dirección de correo electrónico y responden una breve serie de preguntas para ayudar a identificar qué tipo de suscripción tienen.

"Esa información se utiliza para presentar una oferta, a veces es una oferta basada en el precio, a veces es una oferta diferente, como alguien que está experimentando un problema con su cuenta digital, ofrecemos que alguien les devuelva la llamada o les envíe un correo electrónico para tratar de resolver ese problema técnico, y luego, por supuesto, eso atrae a esa persona a retener su suscripción con nosotros. ", dijo.

Facilitar la experimentación

Más importante aún, agregó, esto les ha dado la capacidad de experimentar fácilmente con las tasas y otras palancas.

"Es extremadamente importante para nosotros, ya que estamos aprendiendo a trabajar con oportunidades y tasas. En lo que va del año (2022), hemos completado más de 15 pruebas de cancelación en línea y también hemos podido usar esa información para ayudar a optimizar nuestros centros de llamadas", dijo.

Si bien construir una cultura de retención suena como mucho trabajo, Collodora enfatizó que también se puede hacer de manera muy simple: "en realidad rastreamos la mayoría de nuestras pruebas de retención en hojas de cálculo muy simples".

Lo importante es comenzar, dijo.