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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal Enero 20, 2023
 

En la segunda jornada del Congreso Digital Media LATAM2022, que se realiza en el Hotel Hyatt, surgió información alentadora y relevante sobre la industria de medios del continente: hay una recuperación importante de la publicidad, los contenidos en vídeo ganan muchísimo terreno entre la audiencia y hay periódicos que son financiados por sus lectores y no por los anunciantes.

En esta recuperación vertiginosa de las empresas editoriales son de vital importancia: la diversificación de medios para obtener mayores ingresos, la implantación de nuevas formas de atraer a la audiencia y estrategias para monetizar los productos periodísticos. Sin embargo, también hay problemáticas que son necesarias atacar de fondo, como son el acoso en las redacciones y la valoración de las mujeres en puestos de toma de decisiones que al día de hoy está diametralmente desequilibrado.

Clarín, de Argentina, es clara muestra del éxito producto de toda esta transformación en la estructura, organización y estrategias para catapultar el periodismo porque, según destacó su director digital Javier Kraviez en su conferencia magistral, este medio argentino es líder indiscutible de América Latina de no solo en lectores, suscriptores y línea de contenidos, sino que duplicó sus ingresos en publicidad digital, el modelo de financiamiento por parte de los anunciantes fue superado por el modelo de ingresos de los lectores.

“Hoy, 8 de cada 10 dólares del New York Times proviene de los lectores, si hacemos el mismo ejercicio, para el diario Clarín son resultados idénticos”, detalló. “En 20 años pasamos de un modelo financiado por los anunciantes, a un modelo dominado por el ingreso de los lectores. Y si nos concentramos en los ingresos digitales de Clarín y el nuevo formato de captación de ingresos que lanzamos en 2017, en 5 años, los ingresos de éste último alcanzaron los ingresos de publicidad digital. La nueva herramienta vino hacer más saludable el negocio, vino a traer márgenes de ganancia y tiempo para continuar con los cambios profundos”.

Afirmó que esta evolución llevó a Clarín a que hoy tenga más de 550 mil suscriptores digitales y eso lo convierte en líder de todos los periódicos en lengua española.

“El desafío para El Clarín está bastante claro, los principales ejes de acciones pasan por un lado de maximizar el segmento de suscripciones, sin perder competitividad en el ámbito masivo”, reiteró. “Tenemos cuatro engranajes que si están bien articulados nos permitirá implementar una exitosa estrategia de suscripción: los contenidos, la distribución de los contenidos, el conocimiento de las audiencias y la tecnología. Contar con los perfiles profesionales y recursos periodísticos para lograr esta transformación es vital, si no están en esta capacidad, no tiene sentido realizar los cambios de fondo en algún medio”.

Para concretar esos cambios en Clarín el primer paso fue producir un buen contenido para captar y mantener a sus lectores de los segmentos anónimos, registrados y suscriptores. Además, reestructuraron la redacción de tal manera que los periodistas están organizados en dos áreas: los que se dedican a contenidos de alto valor y los que cubren las audiencias masivas.

También diseñan una portada digital que le da valor a la edición y la información y es estratégica en la defensa de la relevancia del periódico, al igual que las notas decisivas son escritos que permiten el análisis, la gestión de indicadores que se transforma en una  metodología vital para reenfocar la producción periodística.

La incorporación de gaming en el periodismo digital, que no es nuevo porque los periódicos impresos de antaño tuvieron una serie de atractivos para mantener el interés del lector, las alianzas estratégicas como grandes consorcios para que ofrezcan combos a sus suscriptores.

“El tema de la distribución es clave, es angustiante y escalofriante por la ausencia de una reflexión profunda sobre este tema, la publicidad solo se reconformó, los medios han perdido el control de la distribución, del consumo y sus contenidos”, admitió Javier Kraviez. “Es un tema muy serio porque está en juego el valor de la edición periodística, en lo digital, el mundo de distribución se basa en cuestiones muy técnicas, el flujo de la noticia aparte de la producción, la distribución y consumo, en el mundo del impreso se produce diario y se distribuye a partir de la cadena de distribución y el consumo se realiza en el diario papel. En digital si produces el 100% de contenidos, el 90% se distribuye por Google y Facebook y el restante 10% es por tráfico directo del portal,  pero el 60% de todos los contenidos no son consumidos en el portal de del clarin.com, son consumidos en los ecosistemas de las plataformas globales, pero es riesgoso porque pueden cambiar de nombre, desaparecer o surgir otras plataformas. Estamos perdiendo la última batalla en la distribución, no estoy criticando a Google y Facebook, bien utilizadas estas plataformas que son muy poderosas, pueden favorecer al periodismo,  lo que estoy criticando es nuestra misma industria, el rango de audiencia no puede ser la finalidad del mismo, desvía el propósito, nos hace tomar atajos y no son buenos, banalizan el periodismo y el que más pierde es la sociedad”.

“Tenemos que revalorizar nuestro entorno de consumo de los periódicos con el ADN periodístico que cada medio le impongan a su empresa, pero con las reglas de diseño, de tipografía, infografía, fotografía, comunicaciones, en las secciones de política, columnas de opinión, economía y artículos sobre sociedad, es correcto que lo distribuyan por Google y Facebook”, indicó.

“Hay que hacer más narrativa, hacer un mejor periodismo para la sociedad, no para unos, si quiero tener más suscriptores, tengo que pensar cómo escribo para ellos, en cómo atrapar  a todas las audiencias y para ello se requiere capacitar a los periodistas sobre cómo estructurar la nota, cómo describir los hechos, cómo presentar la información y como persuadir al lector, y esa tarea es responsabilidad de las escuelas de periodismo y la propia sociedad”.

El director digital de Clarín también se refirió a los suscriptores “dormidos” que no navegan para nada en los contenidos y habría que crear contenidos de identidad propia, bien producido para que creen hábito de lectura y conectarlos con los diferentes productos periodísticos.