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Boletín Semanal Enero 20, 2023
 

Al comenzar el Año Nuevo, muchos editores están lidiando con la necesidad de abordar una mezcla embriagadora de problemas estructurales a largo plazo y más consideraciones a corto plazo.

Combinado, significa que la industria de los medios se enfrenta a una serie de desafíos importantes en 2023. Esto incluye los cambios continuos en los mercados publicitarios, la presión sobre el gasto del consumidor debido a la inflación y la crisis del costo de vida, así como la evolución de los hábitos y preferencias de los medios.

En respuesta a esto, muchos editores buscarán hacer más con menos en 2023, el subproducto de los despidos vistos en muchos puntos de venta a fines de 2022, así como lidiar con otros problemas como el aumento de los costos de impresión.

Aquí hay cinco gráficos que demuestran algunos de los mayores desafíos que enfrentan los medios y las editoriales en la actualidad; así como algunas ideas sobre cómo abordarlos.

1. La publicidad seguirá creciendo... solo más lentamente

Se espera que la publicidad global aumente un 5,9% en 2023, según el último pronóstico del Grupo M. Esto es solo ligeramente inferior al 6,4% estimado por el grupo en junio de 2022. 

Dentro de esto, predicen "fuertes ganancias" en áreas como "televisión conectada, medios minoristas y mercados de rápido crecimiento como India". El Grupo M también señala que China y Estados Unidos representarán el 55,5% de todos los ingresos publicitarios en 2022, destacando la importancia de estos mercados para los actores globales.

Los titulares en torno a las predicciones recientes del Grupo M, Zenith y otros, a menudo se han centrado en la degradación de sus pronósticos para 2023, una fuente potencial de preocupación dada la continua dependencia de la publicidad como fuente de ingresos para muchos editores.

Sin embargo, al mismo tiempo, el Grupo M sugiere echar un vistazo más longitudinal a los datos. Cuando haces eso, sugieren, ves una imagen muy diferente. Observar el crecimiento de la publicidad sobre una base compuesta de tres años puede ayudar a suavizar el impacto de la pandemia y otras fluctuaciones en los mercados publicitarios.

Cuando se ven de esta manera, "a pesar de los titulares de negatividad, estimamos que la tasa de crecimiento anual compuesta de tres años para la publicidad total de 2019-2022 es del 8,8%, casi idéntica a la tasa del 8,7% de 2016-2019", señalan.

Eso no quiere decir que no haya desafíos por delante para los editores cuando se trata de atraer ingresos publicitarios, pero el panorama en 2023 puede no ser tan sombrío como muchos temían.

2. Las suscripciones también seguirán creciendo... De nuevo, solo que más lentamente

Podría decirse que vemos una imagen similar cuando observamos las suscripciones, otro punto de ingresos esencial para muchos editores. En este espacio, las tasas de crecimiento también se están desacelerando, pero nuevamente siguen siendo relativamente saludables cuando se ven en un período de tiempo más largo.

En la introducción de FIPP Q3 2022 Global Digital Subscription Snapshot, el CEO de FIPP, James Hewes, reconoce esta realidad, señalando cómo este crecimiento se está enfriando potencialmente.

"Así como estamos empezando a sentir el frío del invierno acercándose en el hemisferio norte, tal vez también estamos empezando a sentir el frío de la congelación que se acerca en las suscripciones digitales", escribe.

Sin embargo, este clima de suscripción debe ponerse en una perspectiva más amplia. "El crecimiento para la mayoría de las marcas sigue siendo saludable, con ganancias intertrimestrales del 5% o más para muchos", agrega Hewes, aunque "esto está significativamente por debajo de la posición en el mismo período del año pasado, cuando se podría haber esperado un bajo crecimiento de dos dígitos cada trimestre".

Es una conclusión reiterada por Michael Silberman, SVP Strategy en Piano, quien ha señalado

El crecimiento de las suscripciones regresa "desde la estratosfera".

"Las suscripciones siguen siendo un verdadero punto brillante para los editores", dijo en un seminario web reciente. Aunque esto se ha desacelerado, muchos editores continúan viendo un crecimiento en esta área, con Silverman afirmando que "todavía había un ritmo respetable de crecimiento: 14% hasta noviembre en términos de crecimiento a principios de año".

Las tasas de crecimiento más lentas significarán un énfasis renovado para los editores en reducir la rotación y retener a los suscriptores existentes. También tendrán que ofrecer paquetes y productos frescos e innovadores para fomentar nuevas suscripciones.

Esto será especialmente importante a medida que continúe la crisis del costo de vida, con el resultado de que muchos consumidores dudarán más en aceptar nuevas suscripciones o comenzarán a buscar más activamente reducir las que tienen.

A pesar de esto, muchos editores parecen ser más optimistas sobre sus perspectivas en esta área de lo que quizás cabría esperar. Ver cómo sus compañeros editores ponen en práctica sus estrategias de suscripción seguirá siendo un área para monitorear de cerca, y aprender, en el próximo año.

3. (Re)Generar confianza será vital

Abordar los problemas de confianza sigue siendo fundamental tanto para los ingresos de los lectores como para las estrategias publicitarias. Los anunciantes desean ver sus productos asociados junto con contenido de alta calidad y buena reputación que esté alineado con su marca. Mientras tanto, las audiencias deben confiar en el contacto que están consumiendo, tanto en términos de precisión como de satisfacer sus necesidades de información.

Numerosos estudios han demostrado el tamaño del desafío de confianza que enfrentan los editores.

El Barómetro de Confianza Edelman 2022 encontró que, en los 28 mercados encuestados, casi la mitad de todos los encuestados (46%) ven a los medios como una fuerza divisiva.

"Hay un alejamiento de las fuentes de noticias tradicionales debido a la percepción de sesgo y noticias falsas (76%)", observa el CEO Richard Edelman. La confianza en los medios de comunicación a menudo está claramente vinculada a la afiliación política. En los Estados Unidos, aunque no es exclusivo de él, este problema es especialmente agudo. El estudio de Edelman, haciéndose eco de otras investigaciones, encontró una brecha de 31 puntos, cuando se trata de confianza en los medios, entre los demócratas (55%) y los republicanos (24%).

Del mismo modo, el Informe de Noticias Digitales 2022 encontró que "solo el 26% de los estadounidenses confían en las noticias en general". Esto representa una disminución de 3 puntos con respecto al año anterior, y la cifra más baja en los 46 mercados muestreados. 

"Un gran número de personas ven a los medios como sujetos a una influencia política indebida, y solo una pequeña minoría cree que la mayoría de las organizaciones de noticias ponen lo mejor para la sociedad por encima de sus propios intereses comerciales", escribió el profesor Rasmus Kleis Nielsen, director del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo (RISJ), quien produjo el informe.

Para remediar esto, los editores deben tener en cuenta una serie de consideraciones diferentes.

En el ámbito de la publicidad, los problemas de confianza deben ser parte integral de la preparación para un mundo posterior a las galletas. Esto será esencial si los editores van a ofrecer productos publicitarios que atraigan a una amplia gama de anunciantes y al mismo tiempo sean relevantes para las audiencias.

En cuanto al espacio de contenido, los editores deben observar la amplitud y el tono de su producción.

Como ha sugerido Nic Newman, esto significa hacer que el contenido de las noticias sea más accesible y fácil de entender, adoptando una mezcla de formatos y estilos de contenido que incluyen enfoques como soluciones y periodismo constructivo, "señalando la opinión con mayor claridad", así como "no etiquetar todo lo que es noticia de última hora cuando no lo es".

Junto a esto, como reflexiona Peter Houston, "los titulares de los medios se han vuelto significativamente más negativos en las últimas dos décadas". Los editores deben tener en cuenta su idioma, así como crear más oportunidades para escuchar, hacer preguntas y comunicar de manera más efectiva el proceso periodístico. Iniciativas como el proyecto Trusting News ofrecen valiosos estudios de casos y orientación sobre cómo los editores pueden aplicar y adaptar, como parte de una estrategia de confianza de amplio alcance.

4. Llegar a la Generación Z donde están

En la batalla por la economía de la atención, los editores han tenido que competir durante mucho tiempo con una miríada de otras formas en que las audiencias pueden pasar su tiempo.

Ese desafío es especialmente agudo con las audiencias más jóvenes, y con la Generación Z en particular.

Este es un grupo demográfico que es atractivo para los anunciantes y representa la próxima ola de suscriptores potenciales. Sin embargo, también es una audiencia que a menudo tiende a consumir medios de manera muy diferente, con plataformas como YouTube y TikTok, así como servicios de transmisión de música, que ocupan un porcentaje mucho mayor de su dieta de medios que otros grupos de edad.

Para llegar a esta audiencia, es muy importante comprender los tipos de contenido, los estilos y las plataformas que consumen. Para hacer esto, los editores deben hacer un mayor esfuerzo para hablar con ellos directamente.

Hablando de periodismo científico, pero ofreciendo principios aplicables a cualquier ritmo o vertical, Martina Efeyini, becaria de Science News Civic Science, escribió recientemente para Nieman Lab sobre la importancia de hablar con este grupo demográfico "para ver qué despierta su curiosidad".

Esto "implica co-diseñar y colaborar con adolescentes, organizaciones y grupos", también significa "compensamos a los adolescentes que participan en grupos focales por su tiempo. Al darles a los adolescentes una voz para compartir sus opiniones, aprendemos lo que les emociona y lo que necesitan".

Los pubslihers deben prestar atención a esto, así como a la necesidad de contratar más talento de este grupo demográfico, y utilizar esta cohorte para crear el contenido que habla directamente a su propio grupo de edad.

Como Jon Birchall, Director de Estrategia Editorial del Grupo LADbible abogó a Press Gazette: "Para que podamos construir un medio que sea esencial, inclusivo y, como tal, comercialmente viable, para 2023 y más allá, debemos escuchar a las audiencias jóvenes y empoderar al talento joven para redefinir fundamentalmente qué son las noticias y el papel que desempeñan para la próxima generación".

Los editores necesitan conocer a los Gen Zers donde están, y comunicarse en un estilo y formato que les hable. Crear productos personalizados, contratar y empoderar al talento de la Generación Z, e interactuar con audiencias fuera de la plataforma en YouTube, TikTok e Instagram, probablemente sean esenciales para cualquier enfoque exitoso.

5. Las audiencias pasan más de 2 horas al día con el contenido de los editores

Por último, a pesar de todas las preocupaciones legítimas expresadas sobre la evitación de noticias, la fatiga de suscripción y la falta de confianza en los medios, vale la pena recordar que las audiencias todavía pasan una cantidad considerable de tiempo consumiendo contenido.

Las ideas compartidas por Simon Kemp, CEO de Kepios, una consultora de estrategia de marketing y analista jefe de DataReportal, una biblioteca en línea de informes que exploran los comportamientos digitales en evolución de las personas, muestran cuánto de nuestro tiempo pasamos leyendo "medios de prensa".

En promedio, los usuarios de Internet de todo el mundo 2 horas 9 minutos al día en este tipo de contenido, un poco menos que las redes sociales (2 horas 28 minutos), pero quizás más tiempo del que cabría esperar.

Esto lo convierte en una base firme para que los editores construyan en el próximo año, comprometiéndose con el público y utilizando este compromiso para crear productos, publicidad y estrategias de ingresos de los lectores que aprovechen estos hábitos de consumo.

La industria de los medios se enfrenta a una serie de desafíos en el próximo año, incluidos los cambios en los mercados publicitarios, la presión sobre el gasto del consumidor debido a la inflación y las luchas financieras, y los continuos cambios en los hábitos de consumo de los medios.

Para abordar estos desafíos, muchos editores deberán ser flexibles y encontrar formas de lograr sus objetivos con menos recursos. Además, los editores impresos también tendrán que lidiar con el aumento de los costos de papel e impresión, y todos los jugadores enfrentan un año lleno de múltiples incertidumbres.

Al mismo tiempo, la industria puede ser más resistente de lo que piensas.

A pesar de estos desafíos, la industria de los medios sigue llena de potencial para aquellos que son capaces de adaptarse y encontrar nuevas formas de conectarse con sus audiencias. Ya sea a través de suscripciones, publicidad u otras formas de ingresos, hay oportunidades para que los editores prosperen frente a estos desafíos.

Claramente habrá baches en el camino, pero al mantenerse ágiles y abiertos a nuevas ideas, los editores pueden capear las tormentas de 2023 y emerger más fuertes que nunca.

Abróchate el cinturón, 2023 va a ser un viaje infernal.