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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Marzo 2, 2024
 

Puedes tener el embudo más sofisticado, las mejores herramientas de retención del planeta, gastar una fortuna en tu pila tecnológica, pero si tu contenido es malo, si has destruido tu sala de redacción, si estás publicando dos o tres historias locales al día, te digo que ahorres dinero en todos tus esfuerzos de retención porque todavía vas a fallar, ", dice Alan Fisco, presidente de The Seattle Times.

Intensamente enfocado en los ingresos por lectores durante más de una década, Fisco atribuye el éxito de The Seattle Times en gran parte a su contenido local de alta calidad.

Ganador de 11 premios Pulitzer, el Times tiene 176 periodistas, lo que lo convierte en el segundo personal de noticias más grande en el oeste de los Estados Unidos después de Los Angeles Times.

Veintisiete de esos puestos, o el 15 por ciento del personal total de la sala de redacción, se financian a través del trabajo de financiación filantrópica del Times, que les ayudó a agregar 11 puestos de sala de redacción en 2022, dijo Fisco.

Sin embargo, las últimas dos décadas no han estado exentas de desafíos y dificultades.

"Nosotros, como muchos de ustedes, nos hemos visto obligados a recortar gastos y personal a lo largo de los años, ya que los ingresos publicitarios han disminuido bastante precipitadamente, pero cuando lo hemos hecho, hemos tratado de hacer todo lo posible para proteger las posiciones de la sala de redacción", dijo Fisco a los participantes en el Congreso Mundial de Medios de Noticias de WAN-IFRA a fines del año pasado.

El Seattle Times ha sido de propiedad local e independiente durante más de 125 años, dijo, y agregó: "Nos enorgullecemos de esa propiedad local y creemos que es una de las piedras angulares de nuestro éxito".

El propio Fisco ha estado en el Times por más de 30 años y su presidente por los últimos cinco.

Una decisión temprana para centrarse en los ingresos por lectores

El Times tomó la decisión estratégica de alejar su modelo de negocio de la dependencia de la publicidad a uno que se centraba en la audiencia hace más de 10 años, mucho antes que la mayoría de sus pares.

"En ese momento, todo el mundo seguía diciendo que la publicidad digital iba a ser el salvador para nosotros", dijo Fisco. "Lo que estábamos viendo era una disminución de las tasas. Crecimiento modesto, pero crecimiento de un solo dígito. Creíamos firmemente que necesitábamos hacer un giro organizativo y centrarnos en el contenido, que realmente es nuestro diferenciador único".

Hoy en día, el 70 por ciento de los ingresos de The Seattle Times, tanto impresos como digitales, provienen de su audiencia.

Sin embargo, Fisco dijo que el 70 por ciento de ese 70 por ciento todavía proviene del lado impreso de su negocio. Por ejemplo, tienen 130,000 suscriptores impresos frente a aproximadamente 82,000 suscriptores digitales.

La publicidad representa otro 24 por ciento de los ingresos, y eso se divide en partes iguales entre digital e impreso.

"Entonces, claramente se puede ver que todavía dependemos mucho de los ingresos de impresión", dijo.

En el lado digital, el periódico utiliza un muro de pago medido, que lanzó en 2013. En 2015, la compañía invirtió en una nueva pila de tecnología digital tanto front-end como back-end.

"Ese fue un proceso de dos años", dijo Fisco. "Hemos pasado los años desde esa instalación ajustándolo para hacerlo aún mejor".

Esos esfuerzos realmente dieron sus frutos en 2020 y 2021, ya que Seattle se convirtió en el epicentro del brote de Covid en los Estados Unidos.

"De repente tuvimos esta afluencia gigante de páginas vistas y suscripciones digitales tanto a nivel local como internacional, y si no hubiéramos hecho ese trabajo por adelantado, nunca habríamos visto el crecimiento que hemos experimentado", dijo Fisco.

Inspirando la lealtad de los lectores

Junto con las inversiones en tecnología, el Times también estaba duplicando sus esfuerzos editoriales.

"Siempre nos hemos centrado en la retención y la lealtad, pero nuestro equipo ha pasado mucho tiempo en los últimos dos años centrándose en estrategias que crean hábito y, por lo tanto, lealtad con los lectores", agregó.

"Todos sabemos que el contenido es el rey", continuó, "pero lo que realmente tratamos de hacer es inspirar la lealtad de los lectores al comprender qué contenido muy específico están llegando con frecuencia para ofrecer más contenido como ese para generar frecuencia y hábito".

Para el Times, estos esfuerzos van mucho más allá de la sala de redacción, con una fuerte colaboración interdepartamental que involucra a casi todos los departamentos, aparte de la producción, e incluye revisiones periódicas de datos.

El Times también tiene reuniones semanales regulares sobre los resultados de los datos, así como una inmersión profunda mensual que analiza el rendimiento, tanto el contenido como el rendimiento del autor, dijo Fisco.

"Eso se hace entre algunos de nuestros empleados de marketing, nuestra gente de datos y nuestros editores asistentes para ayudarlos realmente a enfocarse en lo que necesitan: lo que funciona y lo que no, y cómo pueden aprovechar los éxitos y, con suerte, mover la aguja hacia arriba ", dijo.

"Es muy fácil abrumar a la gente con datos"

Este no fue un proceso fácil ni rápido, agregó Fisco, diciendo que un aprendizaje que quería compartir para aquellos que recién comienzan en esta área es que "es muy fácil abrumar a las personas con datos. Y cuando comenzamos este proceso, eso es exactamente lo que sucedió".

"Manténgalo simple", continuó. "Deje que los geeks de datos hagan su análisis profundo, pero cuando trabaja con la sala de redacción en particular y otros departamentos que no están acostumbrados a la analítica, realmente necesita mantenerlo simple o tendrá mucho tiempo tratando de que compren".

"Realmente queremos que la gente entienda qué contenido está impulsando constantemente las suscripciones y con qué se involucran los suscriptores con frecuencia para construir esa lealtad", agregó. "También nos ha ayudado a reasignar recursos, redefinir los ritmos de las noticias y hacer mayores inversiones en algunas de nuestras áreas clave".

Algunas de las áreas clave de contenido que han tenido un buen desempeño para el Times son:

-Noticias locales

-Política

-Negocio

-Columnistas locales

-Deportes, específicamente historias relacionadas con los Seattle Seahawks, el equipo de fútbol americano de la ciudad, que ganó el Super Bowl en 2013

-Comida y bebida, y todo lo relacionado con restaurantes (aperturas, cierres, comentarios)

La página de inicio está muy viva

Si bien hubo un período en el que algunos en la industria decían que la página de inicio estaba muerta porque tanto tráfico provenía de canales laterales, búsqueda y redes sociales, este no ha sido el caso en Seattle.

"Al menos en nuestro mercado, la página de inicio no está muerta. Es de vital importancia para nosotros", dijo Fisco. Por ejemplo:

-El 41 por ciento de los suscriptores que acudieron a The Seattle Times para suscribirse dentro de esa visita comenzaron dentro de la página de inicio.

-El 53 por ciento de los suscriptores existentes comienzan con una visita a la página de inicio cada vez que visitan el sitio web.

Estos suscriptores esperan actualizaciones frecuentes, y con el tiempo, el periódico ha pasado de tener pequeñas etiquetas "nuevas" en historias recientes a crear un feed dedicado "Último" en la parte superior derecha de su página de inicio para que los lectores puedan encontrar inmediatamente las últimas noticias y actualizaciones.

Inicialmente, el cuadro "Último" estaba más abajo en la página de inicio, y la decisión de moverlo se basó en pruebas exhaustivas.

Como resultado, los lectores ahora saben exactamente dónde encontrar los artículos más actualizados.

"Desde que hicimos esto, y simplemente subimos la página, hemos visto un aumento del 62 por ciento en los clics", dijo Fisco.

13 boletines informativos y 1 millón de inscripciones a alertas

También están utilizando boletines informativos y alertas para ayudarlos a generar compromiso y frecuencia con los lectores.

El Times tiene 1 millón de inscripciones para su programa de alerta de escritorio.

Publican 13 boletines, una mezcla de diarios y semanales, que tienen un número de suscriptores entre 7.000 y 300.000.

"Hacemos un seguimiento muy de cerca mensualmente de cuántas suscripciones digitales estamos recibiendo como resultado de eso y cuántos ingresos hemos obtenido de esas suscripciones, así como los ingresos publicitarios de ese tráfico", dijo Fisco.

"Hasta agosto, tenemos una ganancia de $ 900,000, por lo que un poco más de $ 100,000 al mes. No solo es un programa realmente bueno y una forma efectiva de aumentar el compromiso y los suscriptores digitales, sino que también es muy rentable para nosotros".

Los beneficios solo para suscriptores están bien, pero ...

El Times, al igual que muchos otros editores que buscan maximizar sus ingresos por lectores y retener suscriptores, ofrece una variedad de beneficios exclusivos para suscriptores, como eventos.

Sin embargo, Fisco dijo que para ellos, estos realmente no son tan útiles para retener suscriptores.

"Es bueno tener estos beneficios, pero en nuestra experiencia, tienen un impacto marginal en la retención", dijo. "Tenemos viajes automatizados de incorporación de suscriptores, pero nuestro enfoque allí es realmente ayudar a los nuevos suscriptores a comprender los beneficios que tienen con esa suscripción, como suscripciones compartidas, acceso a nuestra réplica impresa y todas nuestras aplicaciones".

... Lo que realmente funciona es la gestión de tarjetas de crédito

Fisco dijo que uno de los impulsores clave en su éxito en la reducción de la rotación ha sido la gestión efectiva de las tarjetas de crédito.

"No es glamoroso, pero es increíblemente efectivo", dijo. "Mencioné que habíamos invertido en nuestra pila tecnológica. Pasamos por muchos ajustes de ida y vuelta para hacerlo aún mejor, particularmente en esta área. Mi punto aquí es que esto no tiene que ser caro, y no lo es".

Destacó algunas tácticas específicas que han funcionado bien para el Times, como ampliar el período de gracia después de que expire la tarjeta de crédito de un cliente.

"Hágalo todo el tiempo que pueda sin crear problemas de facturación y facturación", dijo Fisco, y agregó que el período de gracia actual del Times es de 27 días.

"Esto les da a los clientes la oportunidad de resolver los problemas de falta de pago o tarjeta de crédito que tienen, y es sorprendente para mí cuántos hay en realidad", dijo.

El Times notifica a los lectores dos semanas antes de que expire su tarjeta de crédito.

A partir de ese momento, cada vez que un lector llega al sitio web de The Seattle Times, una barra naranja en la parte inferior de la página le dice que su tarjeta de crédito está a punto de caducar y lo que debe hacer.

Envíales un correo electrónico, no llames

Una vez que la tarjeta expira, Fisco dijo que envían un correo electrónico al lector al respecto. Lo hacen hasta seis veces si es necesario. Recomienda que los editores usen el correo electrónico para este proceso, que dijo que han encontrado que es barato y efectivo.

"Solíamos llamar a la gente. Le sugiero encarecidamente que no se moleste con eso", dijo.

También instó a otros editores a tener un procesador para actualizar la tarjeta de crédito en su lugar.

"Esto inicia y automatiza la actualización de las fechas de vencimiento de las tarjetas de crédito y los números de tarjetas de crédito sin la interacción de los suscriptores. Y esto nos llega directamente de los propios emisores de tarjetas de crédito, como Visa y Mastercard", dijo.

Por último, Fisco recomendó que los editores deberían volver a intentar las transacciones fallidas. Por ejemplo, cuando su intento de cargar una tarjeta de lector falla, el Times lo volverá a intentar hasta seis veces durante ese período de gracia.

"Podemos resolver con éxito entre el 65 y el 70 por ciento de los que fracasaron inicialmente", dijo. "Como resultado de esto y de muchos otros trabajos, nuestra rotación ha disminuido dramáticamente".