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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal Marzo 2, 2024
 

Once conclusiones mientras Lookout Santa Cruz entra en su tercer año.

Las elecciones tienen consecuencias.

¿Cuántas veces hemos escuchado resurgir esa vieja sierra en los últimos años? Pero ese dicho también se aplica al negocio de la reactivación de las noticias locales.

Sabíamos que nuestras elecciones locales de otoño ofrecían una gran prueba para Lookout Santa Cruz. Habíamos lanzado justo después de las elecciones de noviembre de 2020, y esta elección, después de una prueba de ejecución en junio, nos ofreció la capacidad de mostrar nuestra esencialidad fundamental a la comunidad en general. Nuestra cobertura —voluminosa, analítica, informativa y multimedia— mostró a nuestra comunidad lo que una operación de noticias centrada digitalmente puede hacer por la democracia local.

"En mis años en Santa Cruz, nunca he visto el alcance de la cobertura que tuviste", nos dijo el nuevo alcalde, un veterano político. En total, probablemente había casi 100 piezas de contenido, incluidas las de las juntas escolares y de agua generalmente descuidadas, pero también queríamos extendernos a la comunidad misma. Organizamos tres foros de candidatos en persona que hicimos Zoom, y luego publicamos, en segmentos cortos, en nuestro sitio para que las vistas las vieran más adelante. Utilizamos mensajes de texto, con la ayuda de una subvención del American Press Institute para solicitar preguntas electorales a los lectores, y obtuvimos cientos de ellas.

A medida que Lookout Santa Cruz entra en su tercer año, se ha convertido en un medio de noticias local primario para muchos lugareños. Después de dos años de publicación, a través de las primeras demandas de noticias e información de Covid y las recientes y divisivas elecciones locales, nos estamos acercando al cumplimiento del objetivo de nuestro modelo: impulsar una nueva marca de noticias grande, fuerte, justa, no partidista y confiable con ingresos recurrentes. Es un modelo que puede funcionar más allá del territorio de cualquier mercado único.

Nuestro negocio publicitario está creciendo y diversificándose. Nuestro negocio de membresía se ha movido más allá de un muro de pago de talla única, a una línea de ingresos matizada que tiene como objetivo maximizar tanto los ingresos como el acceso para aquellos que no pueden pagar directamente. Nuestros programas de participación estudiantil ayudan a traer adultos emergentes a la vida cívica y también proporcionan un flujo constante de ingresos recurrentes. La filantropía dirigida nos ayuda a construir más rápidamente.

Estamos en camino de cumplir nuestro objetivo de ingresos recurrentes sostenibles para el próximo verano. Todavía no estamos declarando el éxito, pero estamos tangiblemente cerca, incluso mientras nos preparamos para la expansión a otras comunidades. El trabajo es duro y minucioso. Hemos cometido errores; Arreglarlos nos cuesta tiempo y dinero, los dos puntos de presión para todas las nuevas empresas. Sin duda, haremos más.

En un mundo de sorpresas (autoinmolación de Twitter, noticias de salida de Meta, choques de mitad de período), todo lo que parece probable es una recesión. Como me comentó un compañero editor local la semana pasada: "Dado lo que ya está sucediendo con los diarios, la recesión podría ser un evento de extinción".

¿Hipérbole? Quizás. Todo lo que sé es que tenemos que estar pensando en "reemplazo" de los diarios cuando vemos historias como esta en The Washington Post: "Fueron algunos de los últimos periodistas en sus periódicos. Luego vinieron los despidos". Como Kristi Garabradt le dijo al Post sobre su despido del "Daily Jeff", en la capital de Missouri: "Cuando eres el único reportero del periódico, no te consideras no esencial".

La recesión hará que rehacer las noticias locales sea más difícil. El dinero será más difícil de conseguir; Los plazos pueden alargarse. El mundo es impredecible, pero sigo creyendo que la necesidad de noticias locales confiables y basadas en hechos nunca desaparecerá. La forma en que se paga y se entrega está cambiando, pero la gente quiere y valora las noticias e información locales.

He compartido las primeras lecciones sobre nuestro trabajo de construcción de Lookout Local en dos columnas anteriores aquí en Nieman Lab, y estoy ofreciendo nuevas conclusiones a continuación. Mis lectores de Newsonomics notarán temas consistentes a lo largo de mis 10 años (¡un millón de palabras!) de escribir para el laboratorio. Durante la última década, hemos visto a los actores financieros beneficiarse de la espiral de muerte de la industria periodística local, exprimiendo los últimos dólares de un negocio dependiente de los hábitos de los lectores mayores. Muchos lectores y periodistas ya han llegado al final de los tiempos. Recientemente, Gannett, que controla el 25% de la circulación diaria de periódicos de Estados Unidos, pronosticó una pérdida operativa de $ 60 a $ 70 millones este año, incluso antes del costo de la recesión.

La urgencia de aquellos que buscan reconstruir las noticias locales, algunos abogando por miles de millones de dólares en fondos, solo se está intensificando. ¿Estaremos listos, a medida que la intersección de la democracia y el cráter de la prensa local se hagan más evidentes? El tiempo corre.

Reemplazar los diarios requiere inversión, y la fusión de la misión y el modelo

En pausa de mi trabajo de analista cubriendo la transición digital de los editores nacionales y la desaparición de la prensa local, ahora encajo todo a través de la lente local: la experiencia vivida de una compañía de noticias local que sirve a un condado de 276,000.

Tomando la visión más larga que puedo en el momento de esa experiencia, estoy atónito por la convergencia entre nuestra misión y nuestro modelo de negocio.

Lookout Santa Cruz tiene como objetivo ayudar a hacer del condado de Santa Cruz un lugar mejor para todos los que viven aquí. Esa misión no es noticia, per se, pero las noticias son un vehículo principal para lograrlo.

Lookout es una empresa de beneficio público, y vimos la misión y el modelo como complementarios desde el principio. Cuanto más invertimos en cobertura comunitaria y participación comunitaria, más rápido crece nuestro negocio. Cuanto más pequeñas y medianas empresas, así como grandes organizaciones sin fines de lucro, compren publicidad y membresías, más podremos invertir. Es un círculo virtuoso que sirve como guía para Lookout y, creo, para todos los que intentamos construir organizaciones de noticias locales a favor de la democracia ahora.

La cooperativa de crédito local o el querido tendero local compra en Lookout porque les gusta lo que traemos a la comunidad. Con su inversión publicitaria, mejoramos nuestro producto y ampliamos el alcance para ellos al mismo tiempo. Nos creen cuando decimos que estamos hechos para durar, y pueden comparar eso con la impresión local, que se ve más frágil y fatigada cada mes. ("Ya no compramos impresión" es el estribillo creciente).

La autenticidad es fundamental. Pero lo que diferencia a nuestro modelo de muchos otros es el tamaño. A pesar de muchos consejos en sentido contrario, creía que teníamos que ofrecer un producto lo suficientemente grande como para tener éxito en nuestro objetivo de reemplazar el diario local Alden, que se ha reducido a menos de un puñado en su sala de redacción. (Si te perdiste el último derribo de Alden, echa un vistazo al último especial de Netflix de Hasan Minhaj, a partir de las 12:36 desde el final). Comience demasiado pequeño, y es demasiado difícil impulsar la generación de ingresos.

Lookout Local nunca ha sido sobre el dinero en sí, sino sobre el dinero hasta el final de la misión, dinero que puede probar la proposición de que se puede construir un reemplazo robusto para los diarios suicidas. Eso es especialmente importante en la era del naufragio de Gannett, el desnatado de Axios Local y la equivocada Ley de Competencia y Preservación del Periodismo actualmente ante el Congreso.

Recaudamos un par de millones de dólares de personas como la Fundación Knight, el Desafío de Innovación de Google News, el Instituto Lenfest de Periodismo, la Fundación Comunitaria de Silicon Valley y filántropos locales y regionales. "Eso es mucho dinero para un lugar del tamaño de Santa Cruz", me dijeron algunos. Pero no lo es. El reemplazo requiere inversión.

Ahora tenemos una verdadera compañía de noticias locales que crece bien en todos los puntos de referencia vitales: audiencia, ingresos, respeto de la comunidad y credibilidad, con 15 personas trabajando en Santa Cruz Count. Tenemos una sala de redacción de 10 personas y un personal de negocios de cinco. Somos anticuados, trabajamos en una oficina real, con comunicación cara a cara durante toda la semana.

Sin los costos de impresión, el 80% de nuestros gastos están en personas, una gran ventaja en el futuro. Nuestro personal, pagado por encima de los estándares de los periódicos locales, impulsa nuestro éxito y el ritmo del mismo. Sabemos que estamos haciendo algo contrario y absolutamente vital.

Tenemos que crear un conjunto de productos (sitio móvil, sitio de escritorio, boletines informativos por correo electrónico, alertas de texto, publicaciones en redes sociales, carretes, eventos) que sean lo suficientemente buenos y noticiosos como para merecer registros y lecturas regulares. Somos lo suficientemente grandes como para ganar la audiencia, la efectividad de los anuncios y el valor de membresía que requieren este tipo de operaciones, en Santa Cruz y, creemos, más ampliamente.

Eso significa periodismo de rendición de cuentas, y una cantidad cada vez mayor de él. Este otoño, nos enfocamos en los pesticidas cerca de las escuelas, las cárceles superpobladas, el uso de fentanilo por parte de los adolescentes, la falta de vivienda y la agitación de la feria del condado.

Sin embargo, por mucho que la rendición de cuentas sea fundamental para nuestra misión, nunca pagará las facturas, ni atraerá suficientes lectores para participar en el pensamiento real y el cambio en las comunidades a las que pretendemos servir. Por lo tanto, también ofrecemos calendarios de entretenimiento, rompecabezas, obituarios, una bolsa de trabajo y una sección de opinión de Community Voices que en sus primeros seis meses amplió la conversación política y cultural, y sirvió como una parte vital de nuestra cobertura de las elecciones 2022, cuando ofrecimos respaldos por primera vez.

Tan central como es la cobertura política y cívica, una variedad más amplia de contenido empuja a las personas de ser visitantes de entrada y salida a lectores. La comida es lo más importante. Las artes, la educación, la vida costera, la salud pública y la cultura también sirven para satisfacer a los lectores.

A medida que nos convertimos en un medio de noticias primario para un número creciente de personas, nos enfrentamos a preguntas fundamentales de expectativa: ¿Cómo cubrimos los tribunales, el crimen, los negocios, el tráfico, las reuniones gubernamentales más pequeñas y más? Como me dijo recientemente un compañero editor: "Comenzamos a ofrecer noticias de elección. Ahora, se espera que seamos la noticia de registro".

Aquí hay 11 conclusiones al entrar en nuestro tercer año.

Sea paciente y agresivo. La aceptación sigue los pasos de la conciencia, pero puede tomar cinco o seis toques de marca para que alguien realmente se dé cuenta. Antes de lanzar, le contaba a la gente lo que estábamos planeando y recibía principalmente miradas curiosas. Les diría a los buenos lectores de noticias: "ya sabes, un producto de noticias cambiante a lo largo del día en tu teléfono, como The New York Times". Sonreían y decían: "Te refieres a un blog". No podían imaginar un producto que no existiera: un servicio de noticias local, móvil que cambiara a lo largo del día. Encuestar a los lectores sobre si lo querían habría sido inútil, y me alegro de que no lo hayamos hecho.

Dos años después, sin embargo, escuchamos: "Leo Morning Lookout todas las mañanas y sé que cuando algo suceda me enviarás una alerta". Ahora estamos alcanzando alrededor de 250,000 páginas vistas al mes, creciendo a aproximadamente 17% año tras año. Nos encanta el tráfico directo y el benchmark por encima de la media en él. Nos movemos con Google y Facebook y también encontramos que Apple News es un constructor de marca ascendente para nosotros.

Seguir diversificando las fuentes de ingresos. Eso debería ser un gran problema para cualquiera que intente financiar cualquier empresa, pero todavía me sorprende la cantidad de organizaciones que se centran casi exclusivamente en los ingresos de los lectores como la rampa hacia adelante. Creemos profundamente en ello, pero es solo un apoyo. Aquí está nuestra mezcla porcentual, todavía en flujo, por supuesto: 50% de publicidad; 35% de membresía y 15% de filantropía dirigida para posiciones clave de crecimiento.

Actúa como un verdadero socio de marketing. ¿Cuántas personas (inteligentes) en el movimiento de reactivación de las noticias todavía son alérgicas a la publicidad, o compran la línea de que Google y Facebook han "tomado" el mercado local? La publicidad representa la mitad de nuestros ingresos y se ha duplicado en el último año. Llamamos a estas "asociaciones de marketing" porque eso es lo que son: una forma profundamente de construcción de relaciones de desarrollo de organizaciones comerciales y sin fines de lucro impulsadas por la comunidad. Llamamos a nuestro lado comercial Comercio y Comunidad. Comenzamos con contenido de marca (claramente demarcado y no tocado por la sala de redacción) y ahora hemos agregado una gama de productos innovadores de visualización digital, una bolsa de trabajo, obituarios, carretes de Instagram y patrocinios de eventos. No publicamos anuncios programáticos. Nuestros anuncios reflejan las pequeñas empresas locales y las comunidades sin fines de lucro a toda nuestra comunidad de lectores. Eso significa que no solo traen dólares, sino que reafirman a la comunidad misma. Es un doble.

Muévase con flexibilidad a la Membresía 2.0. Es hora de hacer obsoleto el argumento paywall/no paywall. Comenzamos con un muro de pago ajustado y un precio alto ($ 187 al año, o $ 17 por mes). Nos alegramos de haberlo hecho. Ganamos seguidores reales, y los hemos mantenido.

Ahora, sin embargo, a medida que hemos cambiado los proveedores de acceso, estamos adoptando un enfoque más matizado para la membresía. Queremos proporcionar acceso a Lookout a la mayor cantidad posible del 100% de las comunidades a las que servimos. Eso significa muchos tipos diferentes de membresías. Las membresías ahora suman más de 7,000, y tenemos 10,000 en nuestra mira a principios del próximo año. Todos son pagados, de varias maneras. Tenemos membresías individuales, empresariales, estudiantiles, educadoras y grupales.

Los muros de pago nunca deberían haberse convertido en un argumento religioso en el nuevo comercio de noticias. En nuestro trabajo de equilibrar el acceso y los ingresos, estamos construyendo un modelo que espero haga avanzar esa discusión. El control de acceso es fundamental; Finalmente estamos entrando en una era de despliegue más imaginativo.

Aparece. Manténgase activo, asista a eventos, hable con todos y cada uno, no solo con el liderazgo de la empresa, sino con todo el personal. Los eventos, patrocinarlos y copatrocinarlos, son clave, pero no se detienen allí. No hay nada como las reuniones cara a cara. Quince personas en el terreno es una fuerza comunitaria, multiplicando el poder y el alcance del periodismo.

Lleve a los estudiantes directamente a las noticias locales. Nuestro acceso pagado para estudiantes está respaldado por la alfabetización mediática y los donantes individuales con mentalidad cívica, y por Google News Initiative. Este no es el viejo programa diario Periódicos en Educación que a menudo solo arrojaba periódicos (mejor contar para su circulación) en las escuelas. Estamos haciendo más que proporcionar acceso: estamos creando un plan de estudios local basado en noticias y ahora vemos que se incorpora en los niveles de escuela secundaria y universidad. Estamos agregando voces de estudiantes al tejido de Lookout. El valor social es una obviedad, pero también vemos cómo este programa puede generar ingresos recurrentes en el futuro, y servir como modelo para llevar noticias locales a otros que no pueden, o es poco probable que lo hagan, pagar.

La planificación es genial, pero es mucha improvisación. Los mejores modelos solo ofrecen un plano. A partir de ahí, es una resolución implacable de problemas, algo que las redacciones han hecho diariamente durante décadas, y que es esencial para construir el modelo de negocio sostenible en cada comunidad. Instagram es tanto arte como ciencia. Algunos programas escolares no logran ponerse de moda, mientras que los educadores adaptan rápidamente otras cosas que nuestra sala de redacción produce todos los días.

La formación de equipos lleva tiempo. Ahora tenemos todo el personal, y nuestras contrataciones más recientes provienen de lugares como Globe and Mail y Monterey County Weekly. El equipo

coincide bastante bien con el perfil de lectores de todas las generaciones que muestra nuestro análisis. Después de demasiada rotación en nuestro primer año, nos hemos adaptado bien, aunque nuestra cultura todavía se está formando. Hemos encontrado que nada supera a un entorno en la oficina para construir tanto cultura como producto. Es tan anticuado como puedas imaginar: 10 personas sentadas alrededor de la mesa de una sala de conferencias contando historias locales.

La democracia es local. Santa Cruz tiene su cuota de polarización. Se ve diferente aquí que en los patrones rojos / azules que inundan CNN cada dos años, pero es el mismo fenómeno. Para nosotros, el trabajo de construir una democracia más fuerte comienza con noticias e información, análisis justos y profundamente informados, y verificación de rumores y hechos. Se extiende a una amplia sección de opinión y foros comunitarios en persona a los que luego se les da una larga vida en el sitio. Cuanto más trabajo hacemos, más personas nos aceptan como jugadores, y tanto los elogios como las críticas crecen. Es un trabajo a largo plazo, y difícil, pero tenemos que estar en la refriega como un intermediario honesto.

La pila tecnológica sigue siendo innecesariamente difícil. No somos un negocio de tecnología, aunque somos totalmente digitales. Pero somos una empresa de base tecnológica. Esa es una comprensión esencial ya que los diarios se quedan sin aliento y los periódicos abandonan la impresión. Las ventajas que tenemos son reales y a largo plazo, pero todavía no están debidamente racionalizadas. Desde CMS hasta controles de acceso, análisis y optimización de búsqueda, vemos una variedad variopinta de tecnología con muy poca integración entre las partes móviles. Hay un movimiento real hacia una estandarización, optimización y redes de mayor rendimiento, pero lidiar con soluciones parciales continúa retrasando el trabajo fundamental de rehacer las noticias locales.

Haz buenos amigos y apóyate en ellos. Los talleres, seminarios web, capacitaciones y similares son buenos. Pero no hay nada como tener amigos en el negocio, soportar las mismas cargas de trabajo, enfrentar los mismos problemas y comprender que la innovación, en lugar de la invención, es en gran medida el nombre del juego. Hace seis meses, escribí sobre las "3 a.m. Club", compuesto por los líderes del Daily Memphian, Colorado Sun, Baltimore Banner, Long Beach Post y Block Club Chicago. A medida que nos acercamos a 2023, nuestro apoyo mutuo está evolucionando hacia posibles soluciones en red, tecnológicas y de otro tipo, que maximizan nuestros valiosos recursos. Todos debemos encontrar a nuestros amigos y estar cerca de ellos.

Al terminar este año y mirar hacia adelante, estamos donde esperábamos estar, aunque el viaje ha sido impredecible. Hemos construido un modelo que está funcionando en el condado de Santa Cruz. Creemos que muchas partes son ampliamente aplicables en todo el país. ¿Cómo aplicamos lo que hemos aprendido hasta ahora? ¿Cómo podría aplicarse el modelo, o partes de él, al mundo de los diarios y los grandes semanarios?

Como editor y como analista, equilibro esas y numerosas preguntas similares dentro de los límites del tiempo. La brutal combinación de destrucción de la prensa local y ataques al propio proceso democrático plantea un desafío sin precedentes para nuestro tiempo y lugar. Es uno que tenemos que hacer bien.