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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

En elnegocio de suscripción de noticias digitales, los especialistas en marketing están cambiando su enfoque en 2023 lejos de la creciente cuota de mercado y en su lugar centrándose en el valor.

El aumento de los costos y una desaceleración en la publicidad han provocado que la rentabilidad general de los medios de comunicación disminuya, del margen neto del 6,34% en el tercer trimestre de 2021 al 2,83% en el tercer trimestre de 2022, según los resultados financieros de las empresas estadounidenses que cotizan en bolsa.

El estado de ánimo se ha vuelto más sombrío, con el 37% de los ejecutivos inseguros sobre las perspectivas comerciales de este año y otro 19% expresando baja confianza en una encuesta realizada por Reuters Institute.

Las juntas directivas han presionado a los equipos de suscripción digital para que "muestren el dinero", y los ejecutivos de Bloomberg, Fortune, The Washington Post y otros están discutiendo la recalibración de la estrategia.

En este análisis, consideramos dónde enfocarse para un impacto en los ingresos a corto plazo y dónde invertir a largo plazo. Básicamente, los ingresos por lectores en línea dependen del volumen de suscriptores y del valor total que los clientes aportan a la empresa a lo largo de sus vidas como suscriptores.

Hay tres formas en que los editores pueden maximizar el valor de vida del cliente de forma orgánica:

  1. Adquisición de velocidad.
  2. Retrasar la rotación.
  3. Desarrolle clientes, en otras palabras, cobreles más o vendles más.

Comencemos con los precios, que se cree que son la forma más rápida y efectiva para que los gerentes aumenten las ganancias.

¿Cómo cobrar más durante la recesión?

La investigación de INMA mostró que el 34% de las 50 principales marcas de suscripción de noticias han aumentado los precios de retención en el tercer trimestre de 2022 en comparación con el primer trimestre. El aumento promedio fue del 27%, y el aumento máximo que observamos fue del 70%.

Los editores deben ser conscientes al aumentar los precios de suscripción en 2023. En medio de la alta inflación, los presupuestos de los consumidores se volvieron más ajustados. Una encuesta realizada en noviembre a consumidores estadounidenses encontró que el 43% tenía dudas de que renovaría una o más de sus suscripciones.

Un enfoque que a menudo se discute en la red INMA es personalizar los precios en función de la tenencia y el compromiso como un proxy para el valor que los lectores obtienen de la suscripción. Esto requiere fluidez en el análisis de datos y la tecnología adecuada para dirigirse a los lectores.

Si bien el aumento de los precios puede impulsar la rentabilidad a corto plazo, las marcas ven la mayor parte del valor de una suscripción capturado a largo plazo, con una alta retención y no solo un precio alto.

¿Cómo retener a los suscriptores durante la recesión?

Basándonos en los datos de 160 marcas de noticias que compararon con INMA, analizamos su retención mensual promedio y los ingresos por usuario, agrupando las marcas en función de su desempeño: "desempeño normal" (o mediana en una muestra) y mejores y peores (cuartiles superior e inferior).

Luego modelamos la diferencia en el valor promedio de vida del suscriptor (LTV) de 12 meses entre las marcas de baja retención y bajo precio y las de alta retención y alto precio. El LTV de los mejores resultados fue 2,8 veces más alto que el de los peores. (Vea la tabla.)

Luego modelamos la diferencia para los mismos grupos, pero para un período más largo de tres años. La brecha entre el LTV promedio de los peores y los de mejor desempeño se amplió, de 2.8 veces a 3.7 veces la diferencia. Esto demuestra que, a largo plazo, una alta retención es un impulsor más fuerte de la rentabilidad que un precio alto por sí solo.

Retener a los suscriptores puede ser un desafío cuando los ciclos de noticias son bajos y algunos lectores se sienten abrumados con las noticias, sin embargo, agregar contenido que no sea de noticias y servicios sin contenido puede ayudar a evitar que los suscriptores cancelen.

Por ejemplo, The New York Times informó el otoño pasado que 1 millón de sus 9.3 millones de suscriptores, o el 11%, disfrutaban de un paquete de acceso total, que combinaba noticias, estilo de vida y productos de entretenimiento; 10% a 20% más proporción de los suscriptores del paquete comprometidos cada semana en comparación con los suscriptores de solo noticias. Además, los suscriptores del paquete pagaron aproximadamente un 50% más.

Mientras que los grandes editores, como The Times, pueden permitirse construir o comprar productos para agrupar, otros pueden desear asociarse más con otros editores o proveedores de servicios. En 2022, solo el 30% de las 50 principales marcas de noticias vendieron paquetes de productos múltiples, como se muestra en la investigación de INMA.

¿Cómo conseguir nuevos suscriptores durante la recesión?

Las encuestas han llevado a INMA a acuñar 2023 como el Año de la Retención, pero llegar y habituar a nuevas audiencias sigue siendo esencial para escalar las suscripciones digitales a largo plazo.

En la mayoría de los mercados, esta categoría de productos todavía está en su etapa inicial. Compare el 7% de adultos que pagan por noticias en el Reino Unido frente al 65% que paga por Netflix o similar en 2022, según Reuters Institute.

Para expandirse demográficamente, geográficamente, e incluso a través de divisiones políticas, sociales o económicas, los editores de noticias deben comprender a los no suscriptores y encontrar nuevas formas de involucrarlos. Esto podría incluir aprovechar la investigación y el análisis de datos, personalizar la experiencia del usuario, invertir en nuevos formatos como audio y video, y capitalizar en dispositivos móviles.

En general, los puntos de referencia de suscripción de INMA vinculan el rendimiento con la estrategia a largo plazo, la alineación interna, la excelencia operativa y una cultura de lectores primero. Los vientos en contra del mercado no cambian los fundamentos del negocio, pero pueden inspirar una revisión de las prioridades y los costos para garantizar la sostenibilidad financiera, así como el efectivo para iniciativas de crecimiento seleccionadas.

El cambio hacia el valor será el tema central de la próxima Cumbre de Suscripciones de Medios de INMA en Estocolmo en marzo. Únase a nosotros y reorganice su estrategia y tácticas para 2023.

El boletín Greg's Readers First es una cara pública de una iniciativa de ingresos y suscripciones a los medios de INMA, que se describe aquí.