Devolvamosle un billón de dólares al periodismo
La publicidad por sí sola no puede arreglar el negocio de las noticias rotas, pero podemos ser parte de la solución si descartamos viejos mitos sobre que el contenido de noticias no es seguro para las marcas.
El negocio de las noticias está en problemas. Este mes, cientos de los periodistas restantes que aún trabajan para Gannett, la cadena de periódicos más grande del país, salieron a protestar por nuevos recortes a las salas de redacción locales. Esto sigue a despidos radicales en organizaciones de noticias nacionales desde principios de 2023, incluidos recortes profundos en Washington Post, Los Angeles Times, BuzzFeed, News Corp, NPR, Vox, ABC News, NBC News, Vice Media y muchos otros.
Este no es un ciclo que terminará naturalmente; es hora de considerar cómo se verá Estados Unidos sin medios de comunicación locales que funcionen y un ecosistema de noticias nacionales gravemente obstaculizado. Y por "noticias" aquí, no me refiero a la cobertura de estilo de vida o celebridades, sino a informes reales sobre el terreno sobre temas de interés para las comunidades. El empleo en las salas de redacción de Estados Unidos cayó un 26% entre 2008 y 2020, lo que corresponde a una caída del 77% en los ingresos publicitarios de los periódicos, según el Pew Research Center. Ya 70 millones de estadounidenses viven en los llamados desiertos de noticias sin medios de comunicación locales. Muchos más tienen noticias locales solo de nombre, con salas de redacción con personal de forasteros o tan vacías que apenas pueden producir un informe deportivo local, y mucho menos hacer que los funcionarios públicos rindan cuentas o desempeñar el papel esencial establecido por los redactores en la Primera Enmienda de la Constitución: informar al electorado en una sociedad libre y democrática.
Si bien este ambiente es un mal augurio para lo que seguramente será una de las elecciones presidenciales más divisivas en la historia de nuestra nación, acelerada por el hecho de que ahora estamos viviendo la era de la posverdad, la prensa libre debe desempeñar un papel aún más importante en informar la verdad de lo que lo hizo anteriormente para mantener informado al electorado. La prensa no siempre lo hace bien, pero día tras día, los periodistas son los reparadores esenciales de la verdad, asegurando que el entendimiento común no se vuelva infrecuente y permitiendo que la sociedad y la economía funcionen sobre un conjunto compartido de hechos y expectativas. Sin ellos, más que nuestra política descendería a una Torre de Babel.
La publicidad por sí sola no puede solucionar este problema, pero podemos ser parte de la solución. De hecho, voy a llamarlo aquí mismo y lanzar un desafío a la comunidad publicitaria: devolvamos $ 1 mil millones en ingresos publicitarios a las noticias y, en el camino, resucitemos la noción del triple resultado final: bueno para nuestros clientes, bueno para nuestros accionistas y bueno para la humanidad. Esta es una pequeña fracción de los ingresos publicitarios que ha desaparecido de las noticias en los últimos 12 años, pero sería un enorme impulso para la industria de las noticias restante, una que la ayudaría a retener y reclutar el tipo de talento editorial capaz de descubrir y difundir la verdad.
¿Cómo lo hacemos?
Primero, debemos descartar algunas ideas viejas y largamente refutadas sobre la publicidad en las noticias duras: a saber, que es de alguna manera peligrosa, insegura o inadecuada para las marcas. Ese mito se afianzó hace aproximadamente una década cuando las marcas comenzaron a comprar publicidad a través de intermediarios tecnológicos y querían garantías de que sus anuncios no aparecerían junto a contenido inquietante o gráfico. Una industria creció en torno al concepto de "seguridad de marca", que funcionalmente llevó a las marcas a evitar las noticias reales por completo a través de un bloqueo agresivo de palabras clave que filtró la cobertura vital de los problemas gubernamentales y sociales.
Pero toda la idea de que las noticias de alguna manera no son seguras para las marcas se basa en una premisa defectuosa: un estudio realizado por Internet Advertising Bureau en 2020 encontró que los anunciantes de noticias producidas profesionalmente se ganaron un "halo de confianza" entre los consumidores, incluso cuando las noticias en sí son desconcertantes. Eran más propensos a ganarse la confianza de la publicidad en noticias serias o de última hora en lugar de contenido ligero u obstinado.
Las audiencias de noticias son más ricas y educadas que las que leen los medios digitales generales, y por el momento, también son más baratas de alcanzar. Después de años de desinversión en noticias, las audiencias de noticias son una ganga relativa en comparación con, por ejemplo, los servicios de transmisión o la televisión en red. Por lo tanto, hay una gran cantidad de gasto publicitario que simplemente necesita volver a las noticias para impulsar el ROI tradicional. Francamente, esa desinversión sostenida también significa que para la mayoría de los especialistas en marketing, las audiencias de noticias también representan un alcance significativo no duplicado.
EL PERIODISMO COMO ESG
En segundo lugar, tenemos que empezar a pensar en las noticias como un bien público; y eso significa clasificarlo como parte del gasto ambiental, social y de gobierno corporativo de la marca, o ESG. Llámalo ROR, o retorno de la reputación. El periodismo es la base de nuestra economía, nuestra democracia y nuestra sociedad misma. Eso por sí solo debería calificarlo para un lugar en las carteras ESG de los especialistas en marketing.
Las marcas gastan miles de millones cada año en publicidad ESG, apoyando una letanía de causas, desde la diversidad y las iniciativas de DEI hasta la energía verde y la sostenibilidad, los derechos humanos y la educación. Dado que ninguno de estos objetivos valiosos es posible sin un Cuarto Poder libre y funcional (¿recuerdan a los negadores del clima?), se hace obvio hacia dónde debería ir ESG a continuación: hacia el periodismo de noticias.
Para que eso suceda, tendríamos que convocar a una autoridad hecha a sí misma, un grupo de digamos 12 asesores que representen a editores, marcas y una asociación con un interés personal en proteger y hacer crecer el periodismo estadounidense. Cuando dirigía los medios de comunicación para un importante banco estadounidense y queríamos agregar la investigación y la prevención del SIDA a lo que ya estábamos haciendo en iniciativas sobre el clima, la reincidencia y DEI, lo hicimos en conjunto con la organización sin fines de lucro RED. Una vez que hay una organización que puede proporcionar orientación, todo lo que se necesita es el compromiso de las marcas y una promesa.
Nadie espera que las marcas simplemente activen ciegamente la inversión en noticias. El ecosistema de noticias ha cambiado desde que la mayoría de las marcas se fueron, en gran parte debido a una sobreabundancia de precaución, y regresar requerirá una nueva gobernanza y un criterio de riesgo que tenga en cuenta muchos factores, incluidos los diferentes niveles de calidad, informes originales y sesgos. Es por eso que me uní a Ad Fontes Media, que califica a los sitios de noticias, programas de noticias de televisión, podcasts y radio en confiabilidad y sesgo para permitir que los especialistas en marketing tomen esas decisiones de manera justa y a escala.
Una vez que apoyar las salas de redacción de Estados Unidos se convierta en una iniciativa ESG, podríamos darla a conocer al público e impulsar la conciencia a través de campañas publicitarias del Ad Council que ensalzan el valor de las noticias. Imagínese, por un minuto, una pareja en un banco del parque debatiendo un tema del día, con la cabeza detrás de los periódicos pero con voces muy reconocibles. Bajan sus periódicos y vemos a George W. Bush y Bill Clinton, o Hillary Clinton y Mitt Romney, Mitch McConnell y Chuck Schumer, o Alexandria Ocasio-Cortez y Kevin McCarthy.
Por supuesto, hoy en día, reemplazaríamos los periódicos con tabletas, teléfonos inteligentes o los nuevos auriculares AR de Apple. La idea, sin embargo, es la misma; En el futuro, los políticos podrían volver a tener un intercambio civil de ideas. Eso puede parecer improbable dado el electorado hiperpolarizado de hoy, pero con una mayor abundancia de periodismo de alta calidad en circulación, posible gracias a los vendedores incondicionales que dan un paso adelante para desempeñar su papel, ese electorado podría comenzar una vez más no solo a perdonar, sino a alentar a sus representantes a considerar ideas de otros que no comparten su ideología y reconocen la necesidad de un bien común.
Al igual que todas las grandes causas de ESG, apoyar las noticias puede y debe unir a las marcas, los partidos y los estadounidenses y ayudar a las redacciones estadounidenses a seguir haciendo el mantenimiento diario de la verdad, que es esencial para nuestra democracia. Sin embargo, el tiempo se acaba. Si los especialistas en marketing creen que la verdad y la democracia son facilitadores importantes de sus negocios, deben tomar medidas ahora.