En Nueva Inglaterra, tenemos un dicho: "Más vale experiencia que una libra de teoría". En The Boston Globe, la organización de noticias más grande de Nueva Inglaterra, el equipo se está tomando en serio ese dicho mientras lanzan e implementan cuidadosamente una estrategia de video y marketing más amplia diseñada para atraer a los suscriptores actuales y llegar a audiencias nuevas, más jóvenes y más diversas. Respaldado por una mentalidad centrada en la audiencia, el equipo se centra en comprender exactamente lo que quieren sus usuarios y encontrar formas innovadoras de dárselo.

Involucrar a los suscriptores existentes con videos

La pieza central de la estrategia de video de la publicación de 150 años de antigüedad es Boston Globe Today. Recién celebrando su sexto aniversario, el programa de 30 minutos se transmite cinco días a la semana a las 5 p.m. en Globe.com, NESN 360 y el canal lineal de NESN. (NESN es la Red de Deportes de Nueva Inglaterra). El programa se enfoca principalmente en temas noticiosos de lunes a jueves, y los viernes cambian a deportes. En lugar de limitarse a informar sobre las noticias, Boston Globe Today se centra en echar un vistazo más de cerca a las noticias, a menudo desde la perspectiva de un periodista. El presentador Segun Oduolowu habla con los periodistas del Globe sobre sus historias, a veces incluso contando la historia detrás de ellas. 

"Sabemos que nuestros lectores ven la televisión... pero no lo estaban haciendo con nosotros porque tradicionalmente somos una plataforma impulsada por las palabras", dice Peggy Byrd, directora de marketing de The Boston Globe. La prioridad de este equipo es involucrar a los suscriptores actuales reuniéndose con ellos donde están, sin importar el canal.

"Conceptualmente, venía de lo que somos en lugar de lo que hay ahí fuera", dice Michelle Micone, vicepresidenta de Innovación e Iniciativas Estratégicas de The Boston Globe. Con más de un año de preparación, The Globe contrató a un productor de televisión y a otros profesionales de la industria para ayudar a dar vida a esta visión y garantizar que su calidad esté a la altura de las expectativas de los lectores. El equipo de televisión conversa constantemente con la sala de redacción, está atento a las historias interesantes que surgen y decide cuáles se traducirán bien al formato televisivo.

Boston Globe Today está disponible en línea para suscriptores. Sin embargo, un segmento de cada episodio está disponible para todos los visitantes del sitio, lo que podría darles una razón para suscribirse. "Construimos esto en segmentos, así como en un espectáculo completo", dice Micone. Esto permite a los espectadores interactuar con el contenido que más les interesa. Esto no solo permite que las audiencias usen su tiempo sabiamente, sino que también le da al equipo de The Globe una idea de lo que más le interesa a la gente, lo que les permite crear un producto aún mejor en el futuro.

Si bien los nuevos suscriptores siempre son agradables, el compromiso de los lectores existentes y leales es lo primero. Byrd dice que el objetivo es "expandir un hábito" y que el equipo quiere "expandir la expectativa y la experiencia y dar a la gente una nueva forma de consumir".

Hasta ahora, Byrd dice que están viendo tracción cuando se trata de atraer a los suscriptores existentes, y acaban de comenzar a medir la conversión para nuevos suscriptores.

Llegar a las audiencias dondequiera que consuman vídeo

Darle a tu audiencia lo que quiere siempre es fundamental para generar lealtad y retención, pero ninguna publicación puede crecer sin nuevos miembros de la audiencia. Como dice Byrd, las audiencias más jóvenes y las personas de color "sobreindexan" cuando se trata de consumo de video, por lo que The Globe sabe que el video es una parte esencial para encontrar a esos suscriptores.

Tener The Boston Globe Today disponible para los suscriptores de NESN es parte de esa estrategia. Sin embargo, TikTok también es siempre parte de la conversación cada vez que los editores hablan de atraer a audiencias más jóvenes y diversas.

Desde temas hasta geografías y canales, The Globe intenta servir a su amplia audiencia de varias maneras. Como dice Mikene: "Sentimos que tenemos que hacerlo todo, y estas son las formas en que estamos tratando de servir a todos de una manera moderna". En TikTok, eso significa crear contenido específicamente para la audiencia de manera que se sienta auténtico para la plataforma.

"Definitivamente estamos comprometidos con el video a largo plazo", dice Micone. "Parte de la razón por la que incluso iniciamos esta conversación con el programa de televisión es convertirnos en una organización que es muy hábil en video".

Enfoque estratégico para el crecimiento de la audiencia

YouTube ha desempeñado un papel ligeramente diferente en The Boston Globe y sus muchas marcas. Ha sido principalmente una herramienta de marketing, que según Byrd proporciona comentarios valiosos, lo que permite al equipo llevar los datos que recopilan a su lanzamiento de contenido en YouTube. "Este es un largo camino en el que estamos", agrega Micone. "El programa de televisión, YouTube, TikTok, todas estas piezas son parte de ello".

Sin embargo, atraer a las audiencias más jóvenes no se trata solo de TikTok y el video. El lado B es un "producto de reenvío de correo electrónico y redes sociales", según Micone, cuya idea surgió de un empleado de Globe durante las semanas de innovación bianuales de la compañía. Después de darle un poco de masaje a la idea, surgió el lado B, que el sitio web describe como "un boletín diario hiperlocal solo por correo electrónico y redes sociales que proporciona noticias auténticas y cercanas para mantener a los lectores actualizados y al tanto de los acontecimientos locales en Boston y sus alrededores".

A continuación, el equipo de The Globe está recurriendo a los SMS para ampliar el alcance de la publicación. Como muchos especialistas en marketing móvil saben, lograr que los usuarios opten por participar es el mayor obstáculo para enviar mensajes a los usuarios en sus teléfonos. Es "otra forma de conocer a las personas donde están", dice Byrd, y como es típico del enfoque metódico de The Globe, "nos estamos tomando nuestro tiempo con eso". Será más una herramienta de marketing en su primera iteración, y eventualmente se moverá a la parte de distribución de contenido de este rompecabezas. "El objetivo de los SMS es aprender lo que la gente quiere obtener", dice Byrd, "y luego, una vez que descubrimos lo que quieren, podemos comenzar a dárselo a través de sus teléfonos".

Manteniéndose fiel a sus raíces de Nueva Inglaterra, el equipo de The Boston Globe continuará priorizando la experiencia sobre las teorías a medida que experimenta e innova con formas de llegar y servir a audiencias antiguas y nuevas.