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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

Para aquellos que actualmente no están explorando el potencial de las ventas de renovación, me gustaría proporcionar una hoja de ruta que ilustre cómo abordarlas y demostrar cómo una estrategia de renovación efectiva puede impulsar un crecimiento exponencial de los ingresos para su organización cuando se le brinda la atención, la comprensión y el enfoque que merecen".

He tenido el privilegio de sumergirme y supervisar varios aspectos de las ventas, en particular las ventas de renovación, y he descubierto que es una fuente increíble de conocimiento y crecimiento. En un momento crucial de mi carrera, las ventas de renovación descubrieron las complejidades del crecimiento exponencial de los ingresos: cómo y por qué ocurre y el entorno necesario para fomentarlo. En el contexto de los medios de comunicación periodísticos, al principio me enfrenté a la idea de que, por alguna razón, las campañas publicitarias deben comenzar constantemente desde cero, reconstruir las relaciones y reafirmar el valor en cada ciclo de renovación. Si bien creo que esta premisa tiene algo de verdad, también me he dado cuenta de que a menudo encontramos obstáculos en el crecimiento general de los ingresos debido a la falta de comprensión y estrategia de las ventas de renovación.

Las ventas de renovaciones ocupan un lugar especial para mí porque creo firmemente que el camino hacia el crecimiento de los ingresos radica en dominar la estrategia detrás de las renovaciones, ya sea en ventas de publicidad o suscripciones, al tiempo que impulsa nuevas adquisiciones y evalúa su impacto a largo plazo en el resultado final. Es un área que resuena conmigo, ya que combina estrategia, ventas y análisis financiero y presenta un modelo convincente para esbozar la base del crecimiento de los ingresos en las organizaciones de medios de comunicación.

Para aquellos que actualmente no están explorando el potencial de las ventas de renovación, me gustaría proporcionar una hoja de ruta que ilustre cómo abordarlas y demostrar cómo una estrategia de renovación efectiva puede impulsar un crecimiento exponencial de los ingresos para su organización cuando se le brinda la atención, la comprensión y el enfoque que merecen.

Sentar las bases para un crecimiento sostenible de los ingresos

Las ventas publicitarias en los periódicos poseen una ventaja única, ya que muestran su capacidad para capturar y capitalizar varios momentos en el tiempo, ya sean históricos, estacionales o impulsados por eventos. Esta capacidad brilla en la creación de secciones especiales que generan constantemente ingresos promocionales. Sin embargo, es esencial reconocer que esta notable fortaleza puede plantear desafíos a la hora de lograr un crecimiento exponencial sostenido en los ingresos publicitarios a lo largo del tiempo, dejando a muchos en nuestra industria perplejos y sin un camino claro a seguir.

El núcleo de la cuestión radica en establecer estructuras publicitarias sólidas, duraderas y altamente rentables que puedan impulsar y mantener un crecimiento exponencial de los ingresos. Por ejemplo, al examinar la practicidad de una sección especial anual, está claro cómo puede tener un impacto positivo en los ingresos finales de temporada, como se ve en el caso de las secciones especiales del Black Friday. Sin embargo, cuando una iniciativa de este tipo se integra en un nuevo enfoque de producto, con contenido entregado semanal o mensualmente en virtud de acuerdos publicitarios anuales, se fomenta un entorno en el que tanto la audiencia como los patrocinadores se acostumbran a un contenido coherente y al valor asociado. En general, esta estrategia puede conducir a mayores tasas de renovación y al crecimiento y maduración de los ingresos y el desarrollo de productos.

El crecimiento exponencial real comienza cuando podemos confiar y pronosticar la retención de dólares publicitarios año tras año, al tiempo que aseguramos nuevos negocios anuales cada mes. La consistencia es primordial en la publicidad en los medios de comunicación, ya sea que el contenido se entregue semanalmente, quincenalmente o mensualmente, y en formatos propicios para las ventas anuales.

Los cambios frecuentes de productos y la renuencia a asumir compromisos a largo plazo pueden impedir el progreso y la búsqueda de nuevos negocios, al tiempo que dependen de los ingresos publicitarios residuales de acuerdos anteriores. Lograr este equilibrio depende en gran medida del desarrollo de productos que faciliten inherentemente los compromisos publicitarios a largo plazo con una necesidad mínima de supervisión y ajustes continuos. Desafortunadamente, los equipos de ventas de publicidad de los medios de comunicación a menudo comienzan de nuevo cada mes, lo que lleva a fluctuaciones erráticas en los ingresos publicitarios. Para fomentar el crecimiento exponencial, es esencial cerrar la brecha entre la comprensión, el compromiso y la coherencia en nuestras estrategias publicitarias, lo que en última instancia allana el camino para un éxito sostenido en la industria.

Navegando por el complejo panorama de las ventas de renovación

Cada año trae su propio conjunto de desafíos que pueden requerir nuevas propuestas de campaña y enfoques innovadores. Sin embargo, en lugar de fijarnos únicamente en el "qué", es igualmente vital cambiar nuestra atención al "cuándo" y al "cómo". Es común ver una caída en el primer año cuando se consideran las tasas de retención, pero esta tendencia tiende a revertirse más allá del segundo año. Esta observación subraya la importancia de comprender las complejidades de las ventas de renovación para desbloquear el potencial de crecimiento exponencial. Para prosperar en el ámbito de las renovaciones, es esencial adoptar una perspectiva a largo plazo, el refinamiento continuo de su estrategia de comunicación y una sincronización impecable, todo ello con el objetivo final de lograr mayores tasas de recierre o retención.

Comprender cuándo, dónde y cómo se produce el crecimiento exponencial de los ingresos en las ventas de renovación conduce naturalmente a un mayor énfasis en el flujo y el momento de la comunicación general. Comenzarás a preguntarte qué puedes hacer cada año para mejorar las posibilidades de volver a cerrar acuerdos publicitarios de todos los tamaños del año anterior. ¿Cómo puede simplificar este proceso y por qué un anunciante volvería a elegir su organización? Igualmente importante es cómo puede automatizar este proceso de renovación año tras año.

Este sutil cambio de enfoque constituye la base de su estrategia de renovación y, en consecuencia, del crecimiento de sus ingresos a lo largo del tiempo. La pregunta fundamental es: ¿Cómo se puede crear un entorno que optimice e incentive los acuerdos de renovación en función de plazos predeterminados, volumen de anunciantes y cifras de ingresos?

Considere este escenario: tiene un representante de ventas que cerró 10 acuerdos publicitarios por un total de $10,000 en ventas publicitarias anuales, todos listos para vencer dentro del próximo mes. ¿Qué porcentaje de retención esperaría de este ejecutivo de ventas o gerente de ventas, y qué automatización o flujo de comunicación existe para mejorar su capacidad para asegurar renovaciones? Estas preguntas críticas dan forma a una estrategia de renovación eficaz, lo que conduce a un crecimiento sostenido de los ingresos.

Ajustar las comisiones de renovación para la salud financiera a largo plazo

Para lograr un crecimiento exponencial, es crucial equilibrar la obtención de nuevas cuentas y la retención de las ventas de renovación, abarcando tanto las cuentas activas como los ingresos de las campañas de renovación.

A pesar de ser un punto de vista impopular, uno de los aspectos más vitales, pero a menudo pasados por alto, de las ventas de renovación es ajustar las tasas de comisión a lo largo del tiempo, favoreciendo tasas más bajas en comparación con las nuevas ventas. Las estructuras de comisiones son poderosos incentivos que dan forma a los comportamientos dentro de los equipos de ventas. Una tasa de comisión más alta para las nuevas ventas motiva a los ejecutivos de cuentas a centrarse en la adquisición de nuevos negocios, una piedra angular del crecimiento sostenido.

Además, si bien algunos casos pueden requerir cambios extensos en la campaña, las ventas de renovación implican principalmente mantener las estructuras existentes y enfatizar la comunicación precisa sobre las necesidades y los recursos de las campañas publicitarias en curso o extendidas. El verdadero valor de las ventas de renovación radica en la prestación constante de servicios, a menudo gestionados por un equipo administrativo interno.

Muchas organizaciones han adoptado estrategias de ventas en equipo, donde los ejecutivos de ventas colaboran con los coordinadores o el personal administrativo para administrar sus carteras de manera eficiente. Esto les permite centrarse más en la adquisición de nuevas cuentas, impulsando a la organización hacia un crecimiento duradero.

Debido a la posible variabilidad en los costos de comisión vinculados a las ventas de renovación, es crucial ajustar rápida y proporcionalmente las tasas de comisión de ventas de renovación para la salud financiera a largo plazo de sus ingresos por ventas.

Adoptar estrategias de renovación para el éxito a largo plazo

A lo largo de mi trayectoria, he tenido el privilegio de colaborar con organizaciones notables y profundizar en el mundo de las ventas de renovación y el crecimiento exponencial de los ingresos. Ya sea explorando vías para el crecimiento de los ingresos o creando un modelo de ingresos sostenible a través de suscripciones, membresías, publicidad, patrocinio o relaciones con donantes, es esencial no subestimar el papel fundamental de una estrategia de renovación bien elaborada. Considere la integración de las renovaciones desde el principio, ya que estos son los componentes básicos de una salud financiera sostenida. Si bien el camino a veces puede parecer complejo, un enfoque dedicado a la estrategia de renovación puede reducir significativamente las probabilidades de comenzar desde cero después del lanzamiento inicial. Aunque estas situaciones no son infrecuentes, una estrategia de renovación bien planificada puede marcar la diferencia. Con este enfoque, las campañas y los productos duraderos pueden resistir la prueba del tiempo, perdurando años en lugar de meses.