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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

Los anunciantes están gastando menos, los reguladores están dando vueltas, el personal está a menos del 50% de lo que solía ser y el número de usuarios ha bajado

Elon Musk escribió a las pocas horas de comprar Twitter que "no lo hizo porque sería fácil".

Esa declaración ha demostrado ser una de las pocas certezas sobre su propiedad de la influyente plataforma de redes sociales, lo que ha llevado al negocio a un estado de flujo constante, con anunciantes recortando gastos, números de usuarios bajando, reguladores dando vueltas y el personal a menos del 50% de lo que solía ser.

Desde deshacerse de una marca de renombre mundial hasta intentar revisar el modelo de negocio de la empresa, Musk ha cambiado Twitter más en el último año que cualquier otro ejecutivo en los 16 años anteriores.

Cambio de marca de Twitter

Musk adquirió Twitter el 27 de octubre de 2022. El mayor cambio en 12 meses tumultuosos fue el cambio de nombre de Twitter a X, un movimiento largamente discutido para un empresario que ha albergado ambiciones de crear una "aplicación de todo" que maneje mensajería, redes sociales, audio, video, pagos y compras en línea.

Poco antes de completar la adquisición de 44.000 millones de dólares (36.000 millones de libras), Musk señaló lo que se avecinaba cuando describió el acuerdo como un "acelerador para crear X, la aplicación de todo".

Sin embargo, el repentino abandono de la marca Twitter en julio de este año tomó por sorpresa al mundo de la tecnología. En comparación con la base de usuarios combinada de Facebook e Instagram, Twitter era una plataforma modesta con 238 millones de usuarios diarios, pero era influyente y conocida.

Según la nueva directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, hablando en una conferencia el mes pasado, la red social ahora tiene entre 200 millones y 250 millones de usuarios, aunque indicó más tarde durante su aparición que el número es de 225 millones, lo que indicaría una disminución. Las visitas a X cayeron un 10% respecto al mes anterior a 5.800 millones en septiembre, según la firma de datos Similarweb.

Bruce Daisley, ex jefe de operaciones europeas de Twitter, dijo que el cambio de marca había dañado un negocio que estaba en el "paraíso de la marca".

"Había muchos errores con el producto, pero la marca estaba en el nivel superior de las empresas del mundo", dijo. "Nombres tan diversos como Barack Obama, Kim Kardashian, The Rock y Greta Thunberg usarían el nombre y ayudarían a promover la plataforma. Musk destruyó todo eso".

Cambiar el modelo de negocio de las redes sociales

Si el cambio de marca de Twitter marcó un cambio en el modelo de negocio de la empresa, de todos modos era necesario un cambio debido a la presión sobre su principal fuente de ingresos.

La publicidad representó casi el 90% de los 5.100 millones de dólares de ingresos anuales de Twitter en 2021. Ese total se ha desplomado debido a un éxodo de anunciantes provocado por los temores sobre los estándares de moderación en la plataforma y las preocupaciones generales sobre el liderazgo de Musk. En una publicación el mes pasado, Musk dijo que los ingresos publicitarios de Estados Unidos habían caído un 60%, una situación que atribuyó a la presión de la Liga Antidifamación, que hace campaña contra el antisemitismo y la intolerancia. Con pagos trimestrales de deuda de 300 millones de dólares y una caída en la principal fuente de efectivo para pagarla, la empresa necesita encontrar dinero en otra parte, si puede.

Es en este contexto que Musk ha tratado de revisar el producto de suscripción de la plataforma, anteriormente conocido como Twitter Blue pero ahora con la marca X premium. El cambio de marca de X ha traído consigo la promesa de convertir el negocio en una "aplicación de todo" siguiendo el modelo de WeChat de Tencent, dominante en China, que lleva a cabo una multitud de tareas, desde mensajería hasta pagos y entregas de alimentos.

Pero incluso antes de completar la adquisición, un proceso tortuoso en sí mismo, Musk había señalado que su objetivo era reducir la dependencia de la plataforma de la publicidad a través de una campaña de suscripción, que también esperaba que redujera la cantidad de cuentas automatizadas que molestan a la red social.

Con este fin, supervisó un relanzamiento fallido del producto Blue en noviembre, que resultó en una gran cantidad de cuentas de suplantación de identidad operadas por bromistas que aceptaron la oferta de una marca de verificación de cuenta verificada -y todo el caos que podría causar si, por ejemplo, no eres realmente George W. Bush- por 8 dólares al mes.

Desde entonces, el servicio de suscripción se ha vuelto a lanzar con ventajas, como la marca de verificación verificada y un mayor protagonismo en la plataforma para tus publicaciones. Según una estimación de Travis Brown, un desarrollador de software que rastreó las suscripciones a Twitter Blue, el número de suscripciones había alcanzado más de 600.000 en abril de este año, o más de 5 millones de dólares al mes en ingresos adicionales, lo que no es suficiente para cubrir una caída publicitaria multimillonaria.

La semana pasada, Musk fue un paso más allá, siguiendo las insinuaciones de que iba a cobrar por acceder al sitio al implementar un cargo anual de $ 1 para los nuevos usuarios en Nueva Zelanda y Filipinas. La política fue apodada "No es un bot" por X, siguiendo la lógica de que los spammers no querrán pagar por cada cuenta de troll que lancen.

Musk también indicó que vendrán dos nuevos niveles de suscripción: uno con "mayor costo" que no presenta anuncios; y otra opción de "menor costo" con todas las funciones adicionales, pero sin reducciones en los anuncios.

Bruce Daisley, ex jefe de operaciones europeas de Twitter, dice que tratar de diversificarse más allá de la publicidad es "estratégicamente una buena decisión", pero se ha manejado mal.

"Con los cambios que ha realizado, entre ellos la incorporación de la verificación de pago, ha servido para reducir la calidad de la plataforma. Cuando se incluye la toma de decisiones caprichosa, los anunciantes han dicho: 'No queremos ser parte de eso'".

Moderación decreciente

Uno de los primeros actos de Musk como propietario de Twitter fue despedir aproximadamente al 50% de los 7.500 empleados de la plataforma.

Evan Hansen, entonces director de curaduría de la plataforma, fue una de las miles de personas despedidas abruptamente por un propietario que había afirmado antes de la adquisición que la plataforma tenía un sesgo de "muy extrema izquierda".

"Él creía que nuestro equipo estaba sesgado... que todo el equipo de moderación promovía activamente las conversaciones liberales y era parcial con las conservadoras", dice Hansen, quien había tenido una larga carrera como respetado periodista de tecnología antes de unirse a Twitter en 2016.

Hansen dice que su equipo "nutriría una variedad de puntos de vista" a través de funciones como Twitter Moments o se aseguraría de que los lectores "experimentaran perspectivas que de otro modo no encontrarían". Ese servicio incluía degradar los temas tóxicos de tendencia o poner un tuit representativo en las líneas de tiempo de los hashtags para explicar por qué ciertos temas eran tendencia.

Refiriéndose ahora a la red social, Hansen dice: "Nuestro trabajo ha desaparecido por completo".

Musk ha restablecido a usuarios previamente vetados como Donald Trump y el influencer misógino Andrew Tate, al tiempo que ha prohibido arbitrariamente a los periodistas tecnológicos que se cruzaron en su camino. En septiembre, Musk publicó en su cuenta X que había disuelto el equipo de integridad electoral de X antes de más de 70 elecciones en todo el mundo en el próximo año. Musk y Yaccarino están impulsando la función de verificación de datos de X, Community Notes, como un elemento clave de sus sistemas de moderación. Pero se han planteado dudas sobre su capacidad para hacer frente a una avalancha de desinformación relacionada con la guerra entre Israel y Hamas.

El enfoque de la red social para la moderación de contenido y las preocupaciones generales sobre el liderazgo de Musk han perjudicado al negocio al alejar a los anunciantes. Farhad Divecha, propietario y director general de la agencia de marketing digital AccuraCast, con sede en Londres, dice que la posición de X entre los anunciantes se ha desplomado. Desde esa ola inicial de despidos, la fuerza laboral de X se redujo aún más a alrededor de 1.500, dijo Musk en abril.

"En los últimos 12 meses, Twitter ha pasado de ser una tercera o cuarta opción sólida, después de Google, Meta y ocasionalmente LinkedIn, para la publicidad digital a la parte inferior de la pila", dijo. "Los cambios en la seguridad de la marca, la apertura de la red a los extremistas bajo el disfraz de la libertad de expresión, la exigencia de que los anunciantes paguen por la verificación y el despido de gran parte del personal han enviado señales de que a la plataforma no le importa la seguridad de la marca ni los anunciantes".

El manejo de contenido de odio o engañoso por parte de X ha sido objeto de un mayor escrutinio a raíz del ataque de Hamas contra Israel. Thierry Breton, el comisario de la UE responsable de la Ley de Servicios Digitales del bloque, ha escrito a Musk alegando que la plataforma está "siendo utilizada para difundir contenidos ilegales y desinformación en la UE".

Meta (propietaria de Facebook e Instagram) y TikTok también han sido advertidas sobre la cobertura de Israel-Hamas en sus plataformas, pero los problemas de X amenazan con agravar sus problemas con los anunciantes.

CEOs en desfile

Musk despidió al director ejecutivo de Twitter, Parag Agrawal, tan pronto como el multimillonario completó el acuerdo y se hizo cargo de la gestión de la plataforma. Se produjo un tumulto.

En un guiño al daño causado a la piedra angular del modelo de negocio de X, en mayo Musk nombró a un reconocido ejecutivo de la industria publicitaria como CEO. Yaccarino, entonces jefa de publicidad global en el conglomerado de medios y entretenimiento NBCUniversal, es muy respetada en su campo.

Se ha movido para reparar la relación de la compañía con los anunciantes mediante el restablecimiento de un "consejo de clientes" para ejecutivos de agencias de marketing y publicidad, pero admitió que le ha resultado difícil el trabajo.

Yaccarino dijo en una conferencia en septiembre que X sería rentable el próximo año (la plataforma históricamente tiene pérdidas), que la participación de los usuarios había aumentado "drásticamente" y que los anunciantes estaban regresando, a pesar de indicar que el número de usuarios diarios había caído a alrededor de 225 millones. Los bancos esperan recibir un golpe de 2.000 millones de dólares, según The Wall Street Journal.

Musk sigue muy involucrado en la gestión de X, con un papel ejecutivo centrado en el diseño de productos, las nuevas tecnologías y los tuits frecuentes. Yaccarino necesita asegurarse de que los anunciantes estén presentes para financiar la transformación planificada de Musk. También tiene que lidiar con las presiones regulatorias. El Departamento de Justicia de EE.UU. está investigando si el "entorno caótico" de la plataforma bajo Musk violó una orden gubernamental que exige una revisión de sus prácticas de seguridad y privacidad de datos, mientras que la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. está investigando las acciones del CEO de Tesla antes del acuerdo.

"Es un nuevo día en X", dijo Yaccarino en septiembre. Sin embargo, algunos usuarios, anunciantes y antiguos empleados sienten nostalgia por los viejos tiempos.