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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

Entrevista con OKO.press, un medio polaco sin ánimo de lucro, que utiliza la legislación fiscal local en beneficio de su modelo de ingresos por lectores

Entre los mayores problemas de las editoriales sin fines de lucro se encuentran los financieros y legales. En todos los países, los editores luchan por encontrar una solución. En Polonia, que este año ha escalado posiciones en la Clasificación Mundial de la Libertad de Prensa de Reporteros Sin Fronteras, la situación todavía deja mucho que desear.

En un entorno bastante hostil, destaca especialmente el medio independiente OKO.press, que utiliza la ley para garantizar un ingreso regular de los impuestos de sus lectores. Paweł Cybulski, Gerente de Marketing y Recaudación de Fondos de OKO.press, le contó a The Fix cómo logran hacerlo con éxito año tras año.

El modelo sin fines de lucro

El nombre del medio oko significa "ojo" en polaco y es una abreviatura del nombre de su fundación propietaria Ośrodek Kontroli Obywatelskiej (Centro de Control Cívico). La Fundación OKO fue creada en 2016 por antiguos periodistas de los periódicos Gazeta Wyborcza y Polityka, con el apoyo financiero adicional de los editores de ambos. Piotr Pacewicz, ex editor jefe adjunto de Wyborcza, es el cofundador de la fundación y editor jefe del sitio web OKO.press, que se lanzó el mismo año.

OKO.press se define a sí misma como una editorial que defiende los valores democráticos, centrándose en las investigaciones, la verificación de hechos del debate público y el control de la transparencia gubernamental. Como medio que depende totalmente del apoyo de los lectores, en 2019 OKO encontró una forma más de recaudar donaciones. Ese año, la fundación obtuvo el estatus de organización de beneficio público (PBO). De acuerdo con la ley fiscal polaca, los contribuyentes del impuesto sobre la renta de las personas físicas pueden contribuir con el 1,5% de su obligación fiscal anual total a organizaciones de bienestar público polacas específicas. Esto no requiere ningún costo ni mucho esfuerzo. Las personas simplemente eligen la organización del registro, y las autoridades fiscales polacas transferirán el 1,5% de los impuestos ya pagados en su nombre directamente a la cuenta de la organización.

En 2023, los residentes polacos donaron cerca de 3.500 millones de euros procedentes de impuestos. En comparación con el año pasado, menos personas hicieron donaciones, pero con cantidades más altas, según el comunicado del Ministerio de Finanzas polaco. OKO.press también disfrutó de una tendencia al alza aquí. En 2023, los lectores donaron a la editorial más de 530.000 euros, lo que supone un 56,5% más que el año pasado. En 2022, OKO experimentó un crecimiento interanual del 83% en las donaciones fiscales, lo que hace que esta fuente de ingresos sea bastante importante.

Junto con las subvenciones locales y extranjeras, las transferencias fiscales del 1,5% constituyen el 30% de los ingresos de la editorial. El resto consiste principalmente en contribuciones regulares de aproximadamente 8500 lectores mensuales. Las donaciones regulares promedio varían de 6 a 11 euros por mes, junto con pagos únicos de alrededor de 74.400 euros mensuales, según el gerente de Marketing y ell presupuesto mensual promedio de OKO.press por ahora es de alrededor de 191.700 euros, lo que es suficiente para un desarrollo estable, agregó Cybulski. El editor nunca ha probado los servicios de suscripción de pago externos, prefiriendo tener el control total de los ingresos de los lectores y desarrollar su propia plataforma.

Cómo convencer a los lectores para que donen

La respuesta es: haz que el público confíe en ti. Para OKO.press significa cubrir regularmente temas problemáticos como la corrupción gubernamental y las manipulaciones políticas de diferentes partidos, los abusos de la Iglesia católica polaca, la crisis humanitaria en la frontera polaco-bielorrusa y las noticias sobre política y la guerra rusa contra Ucrania.

El segundo pilar de la reputación de OKO.press es la comunicación clara y la transparencia. Hay una página separada en el sitio web de la editorial dedicada a las donaciones de impuestos del 1,5%. Contiene instrucciones sobre cómo donar y un informe de ingresos y costos del último año. La mayor línea de gastos son los salarios de casi 60 empleados (38%), los servicios de TI y marketing (27%) y los servicios administrativos/legales, contabilidad (15%). OKO.press se somete a una auditoría financiera anual, incluso sin la obligación legal de hacerlo, y dice que no paga dividendos ni bonificaciones a la junta ejecutiva, ya que tiene una escala salarial bastante plana.

La campaña de recaudación de fondos de este año para las donaciones de impuestos se centró en videos cortos de verificación de hechos, publicados en Instagram, YouTube, Twitter y TikTok. "Al mostrar cómo verificamos las declaraciones de las figuras públicas, también alentamos a las personas a apoyar nuestro trabajo. Esta táctica resultó ser efectiva y fue bien recibida por nuestros lectores", explicó Cybulski.

A lo largo de marzo y abril, OKO.press verificó declaraciones hechas por políticos en videos de dos minutos sobre cuestiones que iban desde el número de casas construidas por el partido gobernante de Polonia hasta cuántos polacos ayudaron a los judíos durante la Segunda Guerra Mundial. Al final de cada video, se hacía un llamado a donar el 1.5% de los impuestos a OKO.press.

El video más popular de ese período desacreditó la declaración de Krzysztof Bosak, líder del partido radical Konfederacja ("Confederación"), a menudo etiquetado como prorruso, de que los famosos "cinco de la Confederación" son un viejo eslogan sacado de contexto, que no representa su programa. OKO.press demostró que el lema "No queremos judíos, homosexuales, abortos, impuestos y la Unión Europea" circulaba por sus miembros todo el tiempo. El video obtuvo 219.800 visitas en TikTok, 64.000 en YouTube y 76.900 en Instagram.

La serie de videos también fue acompañada por un artículo del editor en jefe titulado "Por el 1,5% de los impuestos obtendrás el 100% del periodismo de OKO.press. Su beneficio = 98,5%". Pacewicz relató cómo la redacción reduce costos debido a la inflación y observa grandes caídas en el tráfico de Facebook, al igual que otros editores. Pidió a los lectores un mayor apoyo en forma de donaciones fiscales, no solo centrándose en los problemas, sino también informándoles sobre los nuevos formatos de contenido y los logros de su equipo.

"Gracias a la comunicación abierta, nuestros lectores y donantes saben perfectamente cómo gastamos el dinero que recibimos de ellos y cómo el apoyo se convierte en el funcionamiento de la redacción. Al explicar ciertas cosas directamente a nuestra audiencia, también podemos apelar a ellos cuando la situación es más difícil", dijo Cybulski a The Fix.

Sin embargo, el factor de la situación política en Polonia este año también fue significativo. Octubre de 2023, el mes de las elecciones parlamentarias, fue el mejor en términos de tráfico para OKO.press en lo que va de año. El editor notó un aumento de más del 60% en comparación con el número mensual promedio de usuarios reales, atrayendo a 2,5 millones en octubre, según datos de Gemius Mediapanel.

Además, octubre fue un mes récord en términos de apoyo financiero de los lectoresCybulski lo explica con contenidos y coberturas diarias publicadas que hablan, por ejemplo, de la campaña electoral, pero para ese período el equipo también preparó comunicaciones especiales para recaudar fondos. El nuevo ciclo semanal de vídeos "Programa Político", lanzado tres meses antes de las elecciones por OKO.press también podría desempeñar un papel importante en este sentido. Se centra en los principales acontecimientos políticos del país y goza de una audiencia estable en los canales de la editorial.

"La situación política en Polonia ha cambiado significativamente en las últimas semanas, lo que sin duda tendrá un impacto en nuestra cobertura. Sin embargo, lo que no cambiará es que constantemente preparamos materiales de la más alta calidad: análisis, investigaciones, entrevistas, reportajes y noticias. Todo ello es apreciado por nuestros lectores, que quieren apoyar nuestro gran trabajo periodístico. Creemos que se quedarán con nosotros independientemente de quién gobierne en Polonia", dijo Cybulski.