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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

Celebré una cena privada para los líderes de los programas de suscripción de las editoriales. Un gran tema de la noche es que la era de las suscripciones ha terminado, lo que se hizo eco de los hallazgos del informe The State of Publisher Subscriptions de The Rebooting.

Al igual que muchas otras cosas de la era ZIRP/pandémica, estas cifras fueron disparadas. Los editores a menudo dependían de la publicidad pagada para acumular un gran número de suscriptores a partir de la publicidad de la plataforma que tenía un precio anormalmente bajo. Un editor con una oferta de suscripción de alto precio lamentó haber enseñado al mercado que su marca premium estaba valorada en 1,99 dólares al mes. La mayoría terminó agitándose de todos modos. El nombre del juego ahora es un enfoque de regreso a lo básico en ARPU (ingresos promedio por usuario) en lugar del subidón de azúcar de los growth hacks.

The Rebooting encuestó a más de 200 editores el mes pasado como parte de un proyecto de investigación realizado en colaboración con la plataforma de datos de clientes BlueConic. Demostró que para la mayoría de los editores los días de hipercrecimiento han terminado

Pivote es una palabra demasiado fuerte, pero el peso del enfoque se está moviendo para la mayoría de los editores del número de suscriptores al ARPU. Muchos editores están viendo cómo la adquisición flaquea, o se vuelve más cara, lo que les lleva a centrarse en exprimir más ingresos de los suscriptores existentes. Ese es un tema en muchas suscripciones, y los proveedores corren el riesgo de provocar la pérdida de clientes.

Para muchos, la lucha por adquirir clientes significó la falta de una estrategia cohesiva. Había poca conexión entre las suscripciones y la publicidad. Los datos de primera mano recopilados a través de los anuncios no se utilizaron por completo para impulsar las empresas publicitarias. En sus inicios, las suscripciones a menudo se ven como una alternativa a la publicidad en lugar del complemento que es en la mayoría de los casos.

Los editores a menudo inician las suscripciones como un negocio de comercio electrónico, dependiendo del goteo de suscriptores únicos. En la categoría de negocios, los programas de suscripciones maduras requieren una oferta empresarial. Pero eso requiere vender las suscripciones. Rara vez el equipo de ventas de anuncios es el adecuado para esto, ya que inevitablemente las suscripciones se convierten en una herramienta para obtener grandes ofertas publicitarias. Recuerdo haber hablado regularmente con el departamento de ventas sobre por qué "derribar el muro de pago" de Hulu durante una semana era una estrategia perdedora a largo plazo. Las líneas de negocio no pueden estar separadas, pero tratar las suscripciones como guardabarros para sacar el auto del estacionamiento no es la jugada.

Las suscripciones son un negocio para siempre. Todo en la publicación lleva más tiempo de lo que piensas. Y construir un negocio de suscripciones es el ultramaratón. Después de las primeras ganancias, las suscripciones se convierten en una rutina, con tácticas de optimización que pasan a primer plano. Las marcas fuertes te llevarán muy lejos. El informe anual de Desertor es siempre una gran lectura -animo encarecidamente a todas las editoriales privadas a seguir su ejemplo- y mostró cómo ha madurado el negocio en tres años. Los ingresos por suscripciones en 2023 aumentaron un 4% en lugar del 20% registrado un año antes. La gran victoria fue una tasa de retención del 90% cuando la mitad de los suscriptores de Desertor se presentaron a la renovación. 

La mayoría de las marcas tienen un número preestablecido de leales que eventualmente se convertirán por innumerables razones. La verdadera batalla es sumar más leales. Ese es un desafío a largo plazo que no puede resolver con una oferta de Cyber Monday de $ 1. En su lugar, requiere una incorporación sofisticada y recorridos de usuario.

La investigación de The Rebooting mostró cómo los editores están cambiando en gran medida su enfoque a largo plazo mientras, por supuesto, luchan por alcanzar los objetivos de ingresos y suscriptores a corto plazo. La rotación se está convirtiendo en un desafío, y un tema habitual, por supuesto, el desafío de la alineación interna.

Como dijo uno de los que respondieron a nuestra encuesta: "Estamos perdiendo suscriptores más rápido de lo que estamos ganando nuevos. El servicio al cliente y los desafíos internos del software son los principales culpables".

Simplifique su stack de tecnología publicitaria

No es ningún secreto que muchos de los problemas de la tecnología publicitaria nacen de la complejidad del ecosistema. El software y los servicios de Hashtag Lab ayudan a simplificar las cosas para los editores. Por ejemplo, la extensión de Chrome destacada de HTL, HTL Debug, es una herramienta fácil de usar para inspeccionar una serie de servicios comunes de tecnología publicitaria.

El giro de The Guardian en las suscripciones sin fines de lucro

Un signo de la amplia madurez del mercado de suscripciones es la gran diversidad de enfoques que se adoptan en la actualidad. Las suscripciones a menudo se presentaban como una estrategia de muro de pago de todo o nada. Eso pronto dio paso a los medidores, los modelos freemium y otros caminos tácticos hacia lo que es el objetivo final de las suscripciones: ingresos directos de la audiencia.

Uno de los giros más interesantes son las contribuciones voluntarias. Este enfoque al estilo de NPR ha demostrado ser exitoso para marcas como Wikipedia. The Guardian ha utilizado las contribuciones voluntarias de los lectores como baluarte de su modelo único que combina la filantropía, la publicidad y las contribuciones voluntarias. En Estados Unidos, The Guardian U.S. genera ahora el 57%, o 33 millones de dólares, de sus ingresos a partir de contribuciones voluntarias, ya sean puntuales o recurrentes.

En diálogo con Steve Sachs, director general de The Guardian en Estados Unidos y veterano de los modelos de noticias sin fines de lucro, sobre este enfoque y cuán extensible es para los editores de noticias. La clave para que funcione es estar impulsado por la misión y tener esa misión para ser lo suficientemente específico como para atraer a un grupo de personas Para The Guardian, un punto de vista progresista, así como una perspectiva global, y el compromiso con las noticias y la información disponibles gratuitamente se alinean con un segmento de audiencia.

El desplazamiento de la interfaz (con't)

Mi hipótesis de trabajo sobre la IA es que estará sobrevalorada a corto plazo, también conocida como la era de los trucos de salón, y subestimada a largo plazo. Uno de los mayores impactos será un cambio en las interfaces informáticas.

Tengo un chiste que uso sobre lo absurdo de ver a los franceses usar computadoras. A menudo parecen tratarlos con un desdén de leve a alto. Y he interpretado que eso se deriva de su admirable aceptación del humanismo. La informática a menudo ha obligado a los humanos a pensar como computadoras. La búsqueda acercó la interfaz a la interacción humana normal, pero era incómoda. La búsqueda en lenguaje natural nunca funcionó realmente.

La IA se apegará a todo tipo de cosas nuevas. Será fácil descartar todo lo relacionado con la IA como otra paleta de aceite de serpiente de Silicon Valley. Pero eso sería un error. La interfaz está cambiando, y eso significa que la distribución también cambiará. Los medios de comunicación siempre están aguas abajo de la distribución. Que BuzzFeed tire la toalla en el modelo distribuido de gran audiencia es inevitable pero digno de mención. La industria editorial está en la cúspide de un cambio profundo y doloroso.