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Boletín Semanal Enero 24, 2024
 

Lo que es realmente importante en estos días son los anuncios impresos en el periódico, ya que los FSI (insertos independientes) continúan disminuyendo, y muchos minoristas llevan su publicidad en línea o a la prensa y eliminan el FSI. Y una de las cosas que (los anunciantes) quieren saber es, ¿a dónde va mi anuncio?"

Los ejecutivos de la industria en auditoría de circulación y minería de datos dicen que los datos a nivel de código postal vinculados a las ediciones electrónicas han despertado más interés publicitario. Los periódicos armados con los datos correctos pueden reportar mayores números de penetración en códigos postales cruciales y recuperar a los anunciantes nacionales que dejaron caer sus inserciones. Los líderes de la industria dicen que muchos antiguos clientes de insertos que desean claridad geográfica se están inclinando hacia la publicidad de tirada de prensa.

Alliance for Audited Media (AAM) es una organización tripartita sin fines de lucro que trabaja con anunciantes, agencias de publicidad y editores para garantizar la legitimidad de las cifras de circulación. Ha introducido nuevas normas de auditoría de circulación que permiten el apilamiento de números de circulación impresos y de edición electrónica, siempre que las copias digitales puedan vincularse a códigos postales.

"Lo que es realmente importante en estos días es la publicidad dentro del periódico, ya que los FSI (insertos independientes) continúan disminuyendo, y muchos minoristas llevan su publicidad en línea o a la prensa y eliminan el FSI", dijo el vicepresidente senior de auditoría de AAM, Ken Shultz. "Y una de las cosas que (los anunciantes) quieren saber es, ¿a dónde va mi anuncio?

"Ahora los editores, en su mayor parte, saben quiénes son sus suscriptores digitales y pueden rastrearlos hasta un código postal específico. Pueden comunicar mejor a los compradores dónde irán esos anuncios impresos y ayudar a los editores a contar las historias a los compradores, y a los compradores a entender dónde está esa circulación digital".

Según ejecutivos de Tactician Media, una empresa de datos con sede en St. Louis que trabaja con editores, los anunciantes están interesados en los datos de códigos postales de las publicaciones en línea. Tactician realiza un seguimiento de los datos de 3.000 publicaciones mediante la API de Google Analytics. El CEO Michael Lombardo dijo que los datos geográficos, junto con el valor de la marca y el alcance existente de los periódicos impresos, pueden dar a los anunciantes una razón para gastar más con los editores en lugar de con plataformas programáticas de terceros.

"Si soy Barnes-Jewish Hospital, quiero saber que estoy comercializando a personas en el condado de St. Louis y sus alrededores y tal vez al condado de Saint Charles, pero no me preocupa tanto que la gente de Atlanta vea mi anuncio. Al tener esos datos digitales, ya sea un sitio web o una edición electrónica a nivel de código postal, podemos alinearlos con los impresos para contar una historia de penetración total de la audiencia que sea sorprendente para los periódicos y los anunciantes.

"Lo que descubrimos es que rivaliza y supera a la televisión y la radio combinadas. Cuando miras una impresión más digital, es probablemente la más alta que jamás haya sido".

Lombardo dio ejemplos de anunciantes bancarios y agrícolas nacionales y regionales que regresaron a los periódicos en función de estos datos, y agregó que la combinación de códigos postales impresos y digitales es una excelente manera de recuperar los dólares de la publicidad política. Dijo que la temporada electoral de 2024 es un momento oportuno para que los periódicos se centren en sus datos digitales.

"Si un candidato al Congreso viera un periódico y dijera: 'Eres genial, pero solo obtienes un 11% de penetración en este distrito del Congreso en el que estoy interesado en anunciarte'. Bueno, con la versión impresa y la digital, podemos decir: 'No, realmente estamos recibiendo el 60% de los votantes registrados en este distrito o condado'".

Comprender los datos geográficos en línea, dijo Lombardo, es "existencial" para los editores. Pero no se trata solo de los dólares publicitarios. Se trata de dónde desplegar los recursos.

"Lo que los datos nos dicen es que el futuro está siguiendo patrones de migración. Es un fenómeno estadounidense en este momento. Podemos ver dónde están todos los datos, por lo que los editores con los datos están bien posicionados en esas áreas (en crecimiento)... Los periódicos que se aprovechen de eso existirán, y los periódicos que no lo hagan desaparecerán".