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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal agosto 4, 2019

ID5, la solución universal de identificación independiente especializada en la publicidad digital, ha publicado "El estado de la identidad digital", el primer informe realizado en el sector en torno a la identificación del usuario en la publicidad online. A lo largo de los meses de enero y febrero de 2019 ID5 encuestó a más de 90 profesionales de la publicidad digital con el objetivo de determinar el grado de concienciación en torno al tema de la identidad del usuario en la publicidad programática, comprender si para los actores programáticos es prioritario aumentar las capacidades de identificación del usuario y recabar información sobre la sensibilización y adopción de soluciones exclusivas de identificación.

El informe revela que la identidad cobra hoy día más importancia que nunca en la publicidad digital: el 89 por ciento de todos los encuestados consideraron prioritaria para sus negocios la identificación del usuario digital. Los profesionales programáticos reconocen que Google, Facebook y Amazon son los únicos actores que pueden identificar a los usuarios de forma eficaz y el 95 por ciento de los encuestados cree que esta posibilidad confiere una gran ventaja competitiva en los denominados "espacios protegidos" ("walled gardens").

En opinión de Mathieu Roche, cofundador y director ejecutivo de ID5, "la identificación es uno de los factores clave que permiten a Google, Amazon y Facebook atraer a la mayoría de los presupuestos programáticos. Según nuestro estudio, los profesionales de la tecnología publicitaria y los editores conocen sobradamente este hecho y la mayoría de ellos (89 por ciento de todos los encuestados) piensa que el predominio de los 'espacios protegidos' representa una importante amenaza para sus negocios".

El mercado reconoce que las metodologías de identificación actuales basadas en la coincidencia de cookies no son eficaces.De hecho, el 91 por ciento de los encuestados afirma que la industria necesita encontrar una solución mejor para identificar a los usuarios. La encuesta revela que la sincronización de cookies es motivo de numerosas preocupaciones entre los publishers. El 69 por ciento de ellos ha experimentado dificultades debido a los bajos porcentajes de coincidencia a la hora de adoptar PMP (mercados privados) o "Deals". El 93 por ciento de las marcas, las agencias y los propietarios de medios enfatiza la importancia de aumentar los porcentajes de coincidencia con sus socios tecnológicos, pero carece de control y visibilidad sobre el problema. El 40 por ciento de las marcas y el 43 por ciento de los editores desconocen sus porcentajes de coincidencia con sus socios. La mayoría espera que no superen el 90 por ciento cuando en realidad rondan el 75 por ciento, según la mayoría de los profesionales de la tecnología publicitaria.

Roche añade que "el aumento de los porcentajes de coincidencia con los socios juega un papel importante en la mejora de las funciones de identificación y actualmente es prioritario para la mayoría de los profesionales de la tecnología publicitaria. El 93 por ciento de las marcas, agencias y propietarios de medios hace valer la importancia de aumentar los porcentajes de coincidencia con sus socios tecnológicos. La buena noticia es que la industria programática está consiguiendo avances a medida que prosperan la promoción y la adopción de soluciones de identificación compartidas. Según nuestros datos, el 85 por ciento de los profesionales programáticos apoya las iniciativas de identidad compartida. Algunos actores de la industria son más precoces a la hora de implantar soluciones de identificación, pero la colaboración en todo el sector está acelerándose. La tecnología publicitaria está más cerca de adoptar nuevos métodos para identificar usuarios y compartir información de nivel de usuario de forma eficiente y transparente".