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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos
Boletín Semanal enero 13, 2020

Esta es la novedad de tecnologia de anuncios en noviembre

Once again we started a new month with native news, but it was a sad tale to hear this time. This is, of course, the news that native ad tech vendor Sharethrough closed all its European operations, making 11 employees redundant. Despite hitting record levels of consented supply, as reported by Digiday who broke the story, it’s suggested GDPR is to blame for the company’s European closure.

Meanwhile, and still going native, Outbrain (which as reported in the October roundup is now part of Taboola) is calling for the IAB to redefine viewability to better brand experiences and eliminate wasted ad spend. Outbrain showed 1,000 consumers two ads with 50% of pixels on screen for 2 seconds – the current IAB standard – and then tested their recall. Unsurprisingly, 75% of respondents couldn’t remember the brand they were shown. As part of the same study into viewability, 190 UK digital advertising execs were also quizzed on their thoughts and concerns. While 70% considered viewability as important for their brand awareness campaigns, only 11% thought the current IAB definition was ideal.

Yet the IAB has been busy elsewhere it seems, as the IAB Tech Lab released the first version of its technical specifications for publishers and ad tech companies to comply with the California Consumer Privacy Act (CCPA). With the CCPA due to come into effect at the start of January, the IAB Tech Lab will issue the full framework in the coming weeks. AdExchanger reported on the tech specs in full – important reading for publishers and ad tech providers who may be concerned with the new legislation and want to know more.

It appears that user privacy and consumer data is a contentious topic that keeps on evolving. This month Google announced plans to limit advertisers’ access to user data in a bid to address privacy concerns. From February 2020, the tech giant will stop advertisers from viewing information which breaks down the content of an app or webpage when bidding for display ads. The move would effectively stop advertisers from tying things such as religion and political views to individuals. However, both advertisers and publishers are worried this will only increase Google’s control and dominance in the industry.

Speaking with the Financial Times, Jason Kint, Chief Executive of Digital Content Next said: “This decision will at least enhance the value of first-party data and Google Search is the most dominant place for first-party data, so it will hurt everyone except Google. No company tracks the public across the web and our digital lives more than Google.”

As we enter the festive season, the adtech ecosystem is churning out predictions of where we will be this time next year. Kicking off the predictions for 2020, OOH programmatic trading marketplace, VIOOH, foresees next year as being the year out-of-home programmatic advertising will go mainstream. In its bi-annual State of the Nation report, media agencies claimed they are beginning to change their team structures as they adapt to new ways of building and planning digital campaigns as a result of expected growth in programmatically traded DOOH (Digital Out of Home).   

Also making sure its digital media is kept sweet just in time for Christmas, Nestle announced this month it was setting up an internal programmatic division responsible for setting standards and establishing processes to boost accountability and effectiveness of its digital media. Named the Global Digital Media Center of Competencies (DCoC), the division will include digital experts from four major holding companies; WPP, Publicis, Dentsu, and IPG who will all sit alongside Nestle executives in hubs in the UK and US.

And to round off November, the month comes to a close with yet another acquisition. Ad verification firm Integral Ad Science (IAS) bought ADmantX, the leading provider of NLP semantic-based solutions for contextual advertising. The move brings together ADmantX’s contextual intelligence solutions with IAS’s suite of ad verification products so publishers and advertisers can better match ads with relevant online content. Given that data privacy is about to get even tighter, bolstering tech for contextual advertising isn’t such a bad idea.

Vienen turbulencias en el mercado de la publicidad digital

Venimos siguiendo en Media-tics.com la trayectoria del diario norteamericano "The New York Times", ahora global, (medio millón de suscriptores de pago son de fuera de Gran Bretaña y se espera que superen los dos millones) como un significativo ejemplo de éxito en su transición digital. También como un adelanto de tendencias que es posible que en poco tiempo se extiendan a otros editores en distintos países. Atención pues. Los datos publicados de su tercer trimestre muestran un sólido crecimiento de 273.000 suscriptores más en sus soportes digitales. Pero la sorpresa Venimos siguiendo en Media-tics.com la trayectoria del diario ha sido que sus ingresos por publicidad digital cayeron el 5,4%, tras varios años de incrementos notables. Su previsión para el cuarto trimestre es aún más preocupante: -15%. ¿Qué está pasando? Pues que hay crecientes datos que apuntan a que empieza a desinflarse una burbuja largamente autoinflada.

Un artículo en The Correspondent, «The new dot com bubble is here: it’s called online advertising«, citado por Enrique Dans, abona la sospecha de cierta manipulación interesada en la publicidad en línea, crecientemente dominada por plataformas como Facebook, Google y Amazon. El año pasado, el gasto en anuncios digitales a nivel mundial fue de 273.000 millones de dólares, de los que Google se llevó 116.000 millones y Facebook 54.500 millones, según eMarketer. Los datos son de una expresividad abrumadora, sobre todo teniendo en cuenta que nadie sabe la eficacia real de este tsunami de dinero que cada día más absorben las grandes plataformas tecnológicas. Es un mercado gobernado por la irracionalidad y la manipulación interesada que está dando crecientes síntomas de burbuja. Hubo un tiempo, que duró en torno a un siglo, en el que la publicidad era más un arte que un negocio o una ciencia. La capacidad de entretener y maravillar al público eran esenciales para llamar su atención y visibilizar marcas o productos. En cambio, la publicidad digital es en su inmensa mayoría invasiva, machacona, plana, deleznable en demasiadas ocasiones. Pero nos venden que está gobernada por infalibles algoritmos. El resultado es que acudimos a herramientas que nos libren de la tortura de manera creciente.

Señores editores y productores de contenidos que, por ejemplo, usan la llamada publicidad programática o acuden a las redes sociales y a las plataformas para ver si consiguen las ansiadas migajas que les permitan sobrevivir en medio de una crisis sin fondo y sin final: rechacen torturar a sus clientes por un plato de lentejas frías, desabridas y ajenas. La burbuja de la publicidad digital puede empezar a perder aire, puede ser un fenómeno lento o limitado en principio de determinados mercados, puede ser administrado con ventajas para los gigantes de la tecnología. Pero conviene estar avisados.

En España estamos, como de costumbre, algo retrasados sobre la tendencia general. Veamos por ejemplo los últimos datos que maneja la patronal de los editores de prensa AMI. Sus asociados facturaron el pasado septiembre 34,2 millones de euros por sus formatos impresos (-12,9% interanual), frente a 23,37 millones en digital (11,97%). Los seis principales generalistas ingresaron 13 millones de euros por sus productos impresos y 10,3 millones por digital. Confían que la publicidad digital siga creciendo y que la publicidad tradicional aguante por la conocida inercia histórica de este negocio. Si la publicidad digital se frena o su crecimiento se ralentiza, tendrán un problema añadido. Diversificar las fuentes de ingresos va a ser vital, pero no confíen en exceso en los muros de pago. Muchos editores en Europa y en EEUU están echando mano de una diversificación audaz, con resultaos en 12 o 15 fuentes de ingreso.

Por último citaremos un estudio llevado a cabo por el Centro Internacional de Periodistas (ICFJ) que concluye que la publicidad ya no es la mayor fuente de ingresos para la mayoría de las redacciones, ya que diversifican mucho sus fuentes de financiación. El cincuenta y cuatro por ciento de los gerentes de las redacciones dice que la publicidad no es su principal fuente de ingresos. También dependen de contribuciones y subvenciones filantrópicas, fondos del gobierno, contenido patrocinado, suscripciones impresas, suscripciones online, comercio electrónico y otros.