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Asociación Técnica de Diarios Latinoamericanos

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Boletín Semanal octubre 7, 2020
 

Este 1 de septiembre hemos anunciado que la comunidad de suscriptores de EL MUNDO superó este verano las 50.000 personas[CÓMO SUSCRIBIRSE]. Es una cifra que desborda la mejor previsión que presupuestamos para nuestro primer año al diseñar nuestro plan de negocio. Pero queremos profundizar más en este dato y resumir a nuestra audiencia en 10 puntos cómo hemos llegado hasta aquí:

1.- PERSONA A PERSONA

Hablo de 50.000 personas porque hemos llegado a esta cifra sumando suscriptores de uno en uno, sin ventas en bloque, ni ofertas internacionales a precios de derribo. Lo hemos hecho confiando en nuestro mejor periodismo y el aprendizaje diario de lo que el lector nos demandaba.

2.- CASI 300.000 SUSCRIPCIONES

Hace apenas un año, el mercado de las suscripciones en España seguía virgen para los legacy. El "España es diferente" y el "Aquí nadie va a pagar por la información" eran lugares comunes que seguían atenazando a las empresas de medios. También los fracasos de años atrás y el miedo a que el tráfico y los ingresos publicitarios se desplomaran. En ese contexto, EL MUNDO se atrevió a dar el paso y luego la mayor pandemia de la historia nos brindaría una oportunidad única de consolidar nuestro modelo.

Hoy, 10 meses después del lanzamiento de nuestro paywall, ya hay casi 300.000 personas que pagan por la información en un mercado que ha madurado a una velocidad récord. Siete meses después de nosotros llegó El País y poco después El ConfidencialEl Diario ya llevaba tiempo con su modelo de membresía y este septiembre se espera la incorporación de ABC La Vanguardia.

3.- IMPACTO PUBLICITARIO

La pandemia ha sido durísima en términos económicos para los medios por su gran impacto publicitario, pero también una gran oportunidad para los medios con modelos de pago. En EL MUNDO incrementamos nuestra cartera un 178% durante el estado de alarma, frente al 13% de la media de los medios internacionales. En el mayor pico de demanda informativa de la historia de internet en España, los lectores entendieron que merecía la pena pagar por el acceso a las historias con más profundidad y análisis.

4.- ABRIR O CERRAR EL CONTENIDO POR LA PANDEMIA

Fue el gran debate en las primeras semanas de pandemia y no fue fácil mantenerse firmes en la convicción de aguantar nuestro paywall. Recibimos una fuerte presión para abrir todo nuestro contenido y críticas duras tanto en RRSS como de nuestros propios lectores, muchas de las cuales se cambiaron por mensajes de aliento cuando nuestro director respondió y explicó de manera personalizada las razones.

Pero fue fundamental aguantar esa presión desde la convicción de que todo el esfuerzo de esta redacción tenía un valor y merecía la complicidad de nuestros lectores más fieles. Lo hicimos además sin dejar tirado a nadie. Ofrecimos en abierto toda la información de servicio público (el 90% de lo que publicábamos), pero había hueco para cobrar por el contenido más elaborado igual que siempre habíamos cobrado por nuestros ejemplares impresos y del mismo modo que se cobraba por bienes de primera necesidad como la alimentación o los medicamentos.

5.- LA DISTRACCIÓN DEL VOLUMEN

Durante años los medios hemos estado orientados al volumen y la batalla se jugaba con las normas de un medidor fallido como Comscore, que penaliza a los medios con lectores frente a los que captan usuarios con un parche puesto. El ranking de usuarios únicos se define por la agresividad con la que un medio sea capaz, a través del SEO, de captar usuarios ajenos a su cabecera (nunca lectores) y por el dinero que estés dispuesto a dilapidar comprando tráfico en Facebook. Comparado con las inversiones que se hacían históricamente en la prensa impresa en promociones, en realidad resulta barato lograr un buen posicionamiento en Comscore si estás dispuesto a bajar a ese barro. Como todo el mundo en el sector conoce esto, podría acabar habiendo una decena de medios empatados con el mismo tráfico en la foto fija del ranking de usuarios únicos. Pero ese pequeño Vietnam diario puede condenar a toda una redacción en ese cortoplacismo.

6.- ENGAGEMENT

En EL MUNDO hace ya tres años que decidimos cambiar de estrategia y centramos nuestras obsesiones en otra palabra: engagement. Las páginas vistas eran ya una métrica nuclear como motor de la facturación publicitaria. Pero otras como las visitas y los minutos pasaron a ser la prioridad. Desarrollamos un content scoring para entender qué y cómo leían nuestros verdaderos usuarios. Volvimos a poner el foco en nuestros lectores más fieles y trabajamos duro para entender sus hábitos. Producto de este trabajo es nuestro liderazgo indiscutible en el ranking de minutos y visitas de Comscore mes a mes.

7.- EL PLAN

A partir del conocimiento en profundidad de nuestros heavy users, que son los potenciales suscriptores de cualquier medio, comenzamos a diseñar un business case realista, conjugando estos datos con el aprendizaje de las experiencias de decenas de medios internacionales que ya habían dado con éxito este paso. Nos reunimos con los responsables de decenas de medios para absorber lo mejor de cada modelo y para sacudirnos los miedos dándonos cuenta que eran los mismos que habían tenido todos ellos. Y construimos nuestro plan con la participación de todas y cada una de las patas que sostienen un medio en 2020: dirección, negocio, departamento técnico, producto, ventas o publicidad. Sólo si la hoja de ruta es compartida por toda la compañía es posible que funcione.

8.- LA ELECCIÓN DEL MODELO FREEMIUM

La elección de un modelo freemium (el más habitual en Europa) frente al metered que en España ha implementado El País atendió a diversas razones, pero pesaron especialmente tres: tiene menos impacto sobre el inventario publicitario, afecta en menor medida al tráfico y no te permite relajarte nunca.

Este modelo te examina cada día: cuando tienes mejores temas, ganas más suscriptores, y si no respondes durante el trial de un mes a las expectativas del lector, se dan de baja. Eso te obliga a hacer un producto mejor cada día, aunque también provoca un gran estrés. Lejos quedan los tiempos donde a los medios se les examinaba mensualmente con los datos de OJD. Ahora el examen es minuto a minuto, ya que los datos llegan en tiempo real a la redacción.

9.- TESTING, LUEGO EXISTES

La intuición periodística sigue siendo fundamental, pero ya sólo sirve para experimentar y como punto de partida. No puede haber iluminaciones incontestables en un medio digital. El producto, la pasarela de pago y también el trabajo periodístico tienen que estar integrados en un engrasado sistema de prueba error que te permita testar cada uno de tus movimientos.

10.- FUTURO

Los 50.000 suscriptores sólo son el inicio del camino. Necesitamos seguir ganándonos la confianza de nuestros lectores para seguir aumentando esta comunidad y mantener intacta nuestra independencia. Para lograrlo, en los próximos meses incorporaremos múltiples novedades y ventajas para nuestros suscriptores. [CÓMO SUSCRIBIRSE]

Este mismo mes lanzaremos un sistema de suscripción a newsletters más inteligente y simplificado, y una batería de nuevas newsletters temáticas, después del éxito de las que ya tenemos; también incorporaremos un segundo nivel por debajo de Premium con contenidos bajo registro; estamos implementando la plataforma Piano que nos ayudará a optimizar el proceso de compra; mejoraremos las vías de comunicación entre nuestros suscriptores y la redacción; seguiremos contando con ellos para cualquier evento, como la entrevista que haremos en directo a Pablo Casado el próximo 8 de septiembre y en la que podrán trasladarle sus preguntas, y, sobre todo, intentaremos seguir haciendo el periodismo más combativo, el mejor reporterismo sobre el terreno y tener la nómina de columnistas más plural de la prensa española.